動感地帶的品牌社區對品牌忠誠的影響

現代營銷學認為，成功的營銷絕不等于推銷。成功的營銷就是要讓推銷成為多余。營銷的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意。只有滿足需求的業務與服務，才能贏得客戶的滿意。年輕人熱愛生活，崇尚自由，活力無限。他們有著無限的好奇心，也有著無限的創造力。在一般產品的消費方面，他們往往會顯現出見異思遷、品牌忠誠度不高的現象，但是另一方面，年輕人率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。一旦抓住了他們的心，他們反而容易成為最忠實的客戶。

為了提高動感地帶用戶的忠誠度，更好地塑造“動感地帶”的品牌形象，讓更多的人親身體驗“動感地帶”的品牌文化，傳播“擴張我的地盤”主題，中國移動在賽事滲透力、聲勢、媒體影響力、學生參與體驗度、數據業務宣傳等方面進行了大力擴張。

本文旨在以“動感地帶”品牌為例，實證研究消費者由品牌體驗加入并形成消費者感知的品牌社區進而產生品牌忠誠的心理過程中，品牌體驗對品牌社區及品牌忠誠的影響。具體而言，本文研究目的包括：1，實證檢驗品牌體驗對品牌社區的作用；2，實證檢驗品牌體驗對品牌忠誠的影響；3，實證檢驗品牌社區對品牌忠誠的影響；4。檢驗品牌社區的中介作用。

相關概念

品牌忠誠是一個綜合的多維度概念，包含認知、態度和行為的成分。即消費者系統性地購買相同品牌產品的行為，不會因時間和情境的不同而改變，表現出較為穩定的結果，而且品牌忠誠也是消費者對特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態度。品牌體驗是顧客在與品牌接觸或使用過程中對一系列與品牌相關事件的積累。品牌體驗是一種面對面的溝通，旨在吸引消費者物質及情感上的感覺。簡單地說，品牌體驗就是消費者接觸一個品牌之后，品牌所帶來的印象和經歷。

本研究采用Schmitt所提出SEMs模型的五個維度(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯體驗)來測量品牌體驗。品牌社區由美國學者Muniz和O’Guinn在實證研究的基礎上首次明確提出。兩位學者將品牌社區定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的，一種專門化的、非地理意義上的社區”。顯然，品牌社區突破了傳統社區意義上的地理區域界限，而是以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶。在品牌社區內，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理共鳴和態度依附。本研究提出品牌社區概念，主要是借鑒以消費者為中心品牌社區模型的內涵，并強調以消費者為核心的四類關系(消費者一公司、消費者產品、消費者一品牌、消費者消費者)。

模型與假設

本文提出研究概念模型如圖l所示。本概念模型試圖提出品牌體驗與品牌社區是具有內在關系、影響品牌忠誠的構念。下面將對這一概念模型及各構念間的關系假設進行實證檢驗。

品牌體驗對品牌社區的影響

品牌體驗是一種面對面的溝通，旨在吸引消費者物質及情感上的感覺。品牌體驗是消費者接觸品牌之后，那個品牌帶給他的印象和經歷。愉快的品牌體驗可以形成、增加消費者對品牌社區的正面感知，尤其是關聯體驗，可以強化消費者對品牌社區的感知。我們提出假設1：品牌體驗5個維度對品牌社區的4類關系有顯著正向影響。

品牌社區對品牌忠誠的影響

對于無經驗的消費者來說，滿意對品牌忠誠很重要。但隨著經驗的增加，滿意并不一定導致品牌忠誠，而建立品牌社區比單一的顧客滿意更能形成品牌忠誠。由此，我們提出假設2：品牌社區的4類關系對品牌忠誠都有顯著正向影響。

品牌體驗對品牌忠誠的影響

依據Schmitt的戰略體驗模塊SEMs對品牌體驗進行分類，可以作出推測，品牌體驗的5個維度對品牌忠誠具有正向影響。由此，可以提出假設3：品牌體驗5個維度對品牌忠誠有顯著正向影響。

品牌社區的中介作用

在消費者從品牌體驗到加入消費者感知的品牌社區，并形成品牌忠誠的心理發展過程中，雖然品牌體驗可以促進顧客滿意和品牌忠誠，但如果消費者能夠感知并加入到品牌社區，則品牌社區歸屬感越強，顧客品牌忠誠度會越高。消費者感知的品牌社區，在品牌體驗對品牌忠誠的影響過程中，將具有正向的中介作用。這種中介作用表現為：首先，品牌體驗能夠促進消費者感知并加入到品牌社區，從而增強消費者的品牌社區歸屬感；其次，因品牌體驗而建立起來的品牌社區歸屬感會提高消費者的品牌忠誠度。由此，可以提出假設4：品牌社區在品牌體驗對品牌忠誠影響中具有顯著的正向中介作用。

研究設計

以“動感地帶”作為研究對象證研究品牌體驗、品牌社區和品牌忠誠三者之間的關系，原因是：1，品牌忠誠成為該行業中競爭的關鍵變量，培育顧客品牌忠誠已成為中國移動維持和擴大市場份額的關鍵利器；2，以品牌體驗、品牌社區為主要內容的關系營銷模式在通訊行業大行其道；3，研究中被試熟悉并經常使用受試品牌。

本次研究先設計了科學的測量問卷，并且分兩步完善問卷，先作了預研究，后作正式研究。

預研究

首先，對“動感地帶”用戶進行預測試，通過網絡和隨機攔截訪問共發布問卷198份，回收有效問卷150份。信度分析結果和效度分析結果較理想，為保證研究結果，量表進行微調。

正式研究

正式問卷中以“你是動感地帶用戶嗎?”作為識別性問題，用于甄別合格受訪人員。正式研究問卷量表采用5點Likert量表。正式調查共發放問卷616份，剔除非動感地帶用戶、填寫不認真、填寫缺漏問卷后，共回收有效問卷523份，有效回收率85％，保證了最終有效樣本量超過380份。

數據分析

數據分析軟件SPSS13.0檢驗表明，問卷具有理想的信度和效度。

假設檢驗

第一，品牌社區對品牌體驗的回歸分析。相關分析表明，品牌體驗的五個方面可以很好地解釋品牌社區的四個方面，品牌體驗對品牌社區具有較為顯著的正向積極作用。因此，我們的假設“品牌體驗5個維度對品牌社區的4類關系有顯著正向影響”得到證實。

第二，品牌忠誠對品牌社區的回歸分析。相關分析表明，消費者一產品關系、消費者 品牌關系、消費者一消費者關系對品牌忠誠影響明顯，但“消費者一公司關系對品牌忠誠有正向影響”作用不顯著。

第三，品牌社區中介作用的回歸分析。相關分析表明，以品牌體驗作為自變量、品牌忠誠作為因變量進行回歸分析，情感體驗、行動體驗、關聯體驗對品牌忠誠的因果關系顯著。因此，“品牌體驗中的3個維度情感體驗、行動體驗和關聯體驗對消費者的品牌忠誠有顯著正向影響”的假設得到了證實，而“感官體驗和思考體驗對消費者的品牌忠誠有顯著正向影響”的假設沒得到證實。

第四，以品牌體驗、品牌社區同時作為自變量、品牌忠誠作為因變量進行回歸分析，結果表明：品牌體驗對品牌忠誠的影響作用不再顯著，而品牌社區對品牌忠誠的影響依然顯著，即“品牌社區在品牌體驗對品牌忠誠影響中具有顯著的正向中介作用”的假設得到了驗證。

結論

本文實證研究了“動感地帶”用戶品牌體驗、品牌社區和品牌忠誠三者之間的關系：

1 品牌體驗對品牌社區具有顯著的正向影響。通過多元回歸分析，發現品牌體驗的5個維度與品牌社區的4種關系之間的因果關系明顯，相互之間具有很強的相關關系。

2 品牌體驗、品牌社區對于形成品牌忠誠具有顯著的正向作用。通過回歸分析發現品牌體驗對品牌忠誠的影響非常明顯，品牌社區對品牌忠誠的作用也十分顯著。

3 品牌社區是品牌體驗作用于品牌忠誠的中介變量，品牌體驗通過品牌社區培育和形成品牌忠誠。根據中介變量的條件，本文規范地驗證了品牌社區在概念模型中具有中介變量的地位，即品牌體驗、品牌社區各自對品牌忠誠分別具有顯著的正向影響。但當品牌體驗和品牌社區同時進入回歸時，品牌體驗對品牌忠誠的正向影響效應則顯著減弱。

營銷啟示

1 以品牌體驗、品牌社區為主要內容的關系營銷成為培育品牌忠誠的關鍵利器。企業的價值激活和忠誠維系已經從以產品、服務為核心轉向以顧客品牌體驗為核心，顧客購買中的互動參與、充滿個性化的品牌體驗已成為企業和消費者共創價值的源泉。新的變化要求企業重新定義和設計營銷模式，它要求企業通過創造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受，留下深刻印象，最終使其精神需求和社會價值得到最大滿足。

2 創建品牌社區成為企業維系品牌與顧客關系、提升品牌資產和提高品牌忠誠的重要策略。品牌社區是品牌體驗影響品牌忠誠中介變量的研究結論從實證的角度，強化了品牌社區的核心地位。國內外諸多個案(如哈雷車主俱樂部、羽西賓客會、萬科萬客會及車友會等)表明，創建品牌社區對于維系顧客關系和品牌忠誠所起的關鍵性作用。

3 強化和增加體驗、互動、共享屬性價值的品牌社區活動，提高品牌社區的經營效率和成功概率。本研究表明，品牌體驗對品牌社區具有顯著的正向影響效應，“共享體驗”作用尤其突出，如關聯體驗和行動體驗，這說明顧客加入品牌社區的重要動機在于獲得雙向(顧客與企業)甚至多向(顧客與企業、顧客與顧客、顧客與品牌)的互動、體驗和共享價值。