餐具洗滌產品的未來競爭模式

餐具洗滌劑以其去污快速、氣味芳香、能去除農藥殘留及消除細菌等功能，成為大眾不可缺少的日常生活消費品之一。隨著時代的發展和人們消費觀念的改變，餐具洗滌產品陷入了產品同質化及價格戰的困局。餐洗產品的新機遇在哪兒?未來的競爭模式又將如何演進?

據有關統計顯示，國內餐具洗滌產品2008年銷售額突破60億元，2009年以20％～30％的同比增速超過了洗衣粉年15％的增長率，市場規模的飛速擴增引領著日化產業中又一競爭焦點領域浮出水面。中國餐具洗滌產品目前的競爭格局為“三足鼎立，五個梯隊，群雄并起”。第一梯隊是白貓、立白與雕牌，三大品牌在洗潔精市場的知名度最高，成三足鼎立之勢。第二梯隊是區域強勢品牌如奇強、浪奇高富力、傳化、奧奇麗、田七、巧手、開米等，這些品牌各領風騷。第三梯隊是具外資背景的安利與特百惠等，他們走的是售價不菲的高端路線。第四梯隊是一些三線品牌如中山欖菊、廣州威露士之媽媽壹選等，這些品牌正異軍突起。第五梯隊泛指眾多地方性游擊隊雜牌餐具洗滌產品，這些產品雖勢單力薄，但也在低端市場奪取了少許溫飽之食。隨著競爭的加劇，市場結構形成了無差別的寡頭壟斷。面對激烈而又相對固化的競爭結構，行業新進入者備感壓力，舉步維艱，面對這看似水潑不入，針插不進的市場，企業如何切割出—塊利潤豐富的市場蛋糕?

發展困局凸顯

困局一：主流產品短板突出。目前市場上的主流產品基本上是以石油化工副產品為原材料的洗潔精，主要成分包含烷基磺酸鈉、脂肪醇醚硫酸鈉、泡沫劑、增溶劑等。這類產品的優勢是原材料豐富、成本低、生產工藝成熟、去污力強等，但其缺陷也與生俱來。-眾所周知，洗潔凈的主要成分十二烷基苯磺酸鈉雖具有較強的脫污力，但同時也對皮脂膜有脫脂刺激作用，當皮膚表面有破損時，其滲透力提高10倍以上，進入人體內可使血液中鈣離子濃度下降，血液酸化使人疲倦。這些化學成分雖然在允許值范圍內毒性較小，但長時間使用的殘留累積對人體相當不利。

困局二：品牌資源簡單延伸。與其他日化產品競爭推陳出新有所不同，餐具洗滌品的競爭手段可謂波瀾不興。追溯其因，不難發現餐洗企業幾乎無一例外地使用“品牌延伸”策略，即先有洗衣粉、洗衣皂、蚊香等日化產品并且在取得不俗戰績之后，才推出餐具洗滌產品。這時的市場推廣制勝法寶就不在于產品優勢，而在于其前期其他產品累積的品牌號召力和強大的分銷體系，最大限度地共享甚至透支著原有的品牌資源，后繼乏力。另外，同行之間競爭手段囿于傳統操作手法，針對性不強，效果不明顯，總體乏善可陳。

困局三：價格大戰屢見不鮮。與洗衣粉市場競爭一樣，洗潔精產品也一直把價格戰奉為圭臬。由于白貓洗潔精最早進入市場，所以其他品牌習慣于以白貓洗潔精的定價為參照，比如，當前白貓經典配方洗潔精(500g裝)其市場零售價為4元左右，雕牌與奇強洗潔精就將其主流的500g裝洗潔精零售價定在3～4元之間，立自在把500g裝洗潔精市場零售價定在4～5元的同時，又推出一款3.2元的低價洗潔精，直接與3～4元的雕牌、奇強進行PK。每逢節慶假日時，價格戰更是熱鬧非凡，如近來艇牌洗潔精在人人樂連鎖超市促銷，2瓶500g裝的洗潔精僅售4.9元。

困局四：傳播認知效果欠佳。從備品牌洗潔精廣告訴求來看，盡管側重略有區別，但總體理性訴求成為主流，差異度較小。比如立白一貫堅持其USP(獨特銷售主張)“不傷手”；白貓則告訴消費者“一瓶標準裝洗潔精，按照國家標準可以洗312個盤子，而白貓洗潔精卻可以洗512個盤子”……在激烈的廣告大戰后，各大洗滌企業又紛紛縮減了直接針對其洗潔精產品的廣告宣傳，因為洗滌企業更傾向于利用整體品牌形象來借力推廣。但是，作為習慣性購買的典型產品，沒有持續的信息提示消費者，前期已形成的訴求傳播認同就無以累積。

新機遇與趨勢

機遇一：消費需求多元化凸顯。消費者市場的分化日益顯著，一是收入差距的擴大，基于支付能力形成的差異性消費群落層次越來越豐富；二是消費者對于生活質量的界定，以及由此形成的差異性偏好，將---總體消費市場區隔出更多的細分市場是消費偏好多元化趨勢出現，如一些消費者求廉動機明顯，講究節約實用，另一部分消費者則求新求奇善于接受新事物，認為生活模式早已從溫飽過渡到品質，從而講求精致的生活享受和消費品味。

機遇二：為品牌競爭留存空間。餐具洗滌用品的購買行為類型屬于典型的習慣性購買，即產品的購買是在消費者低度參與和品牌差異極小的情況下購買的，消費者的品牌選擇以熟悉為依據，不需要復雜的考慮。在使用時只要基本體驗達到了常規最低滿意水平，消費者就會慣性地反復購買該品牌，而不是對這一品牌的信賴，這種現象也被稱為“虛假忠誠”。這也意味著即使是餐具洗滌的領先品牌也暗含忠誠危機，而這一特點恰恰為消費者的品牌轉換預留了極大空間。

機遇三：消費觀念發生了改變。近幾年來，國內頻頻發生了“蘇丹紅”、“牙防組織”、“三聚氰胺”、“地溝油”等全國性食品衛生安全事件，這種“一切皆有可能”的風險感受大大改變了人們的消費信念。消費者前所未有地關注曾經認為放心的產品以及貌似合理的消費，過往的認知和習慣面臨著質疑乃至瓦解。此外，環保天然的消費觀念也日漸興起，人們開始關注人的安身立命之本——健康。這種消費觀念的轉變，也預示著餐具洗滌品市場原有的單—訴求“潔凈”將被淘汰。

未來競爭模式

模式一：區隔并激活細分市場。日化企業必須洞察消費者需求的漸變，重視并激活細分市場，刺激并滿足消費者的多元需求，延展餐具洗滌市場的發展空間，例如，近兩年洗衣粉升級到洗衣液，刺激了衣物--清洗劑市場的迅速擴大。細分市場對應著目標市場的選擇，洗滌廚衛產品絕不能只把目標消費人群停留在大媽、大姐級的刻板人物形象上，盡管與傳統家庭婦女相比，現代時尚青年女性與日日下廚的傳統家庭婦女其行為習慣不可同日而語，但隨著核心家庭的形成，這些新生代力量同樣會踏進廚房，而恰恰是她們對時尚美食文化、家居文化的理解與體驗，對健康的關注、對生活質量的要求、對環保的熱衷遠遠超越過往。當前市場上的主流餐具洗滌品還停留在無差別的“清潔功能型”訴求上，顯然已不能滿足市場的新要求了。像特百惠一直強調“做價值，不做價格”，運用體驗式營銷方式，其獨有的“理家會”提供輕松理家竅門和現代生活方式，吸引的主要就是受教育程度及收入水平都較高的都市職業女性。

模式二：改變消費者認知習慣。近年來市場中出現了一些以綠色天然為訴求的餐具洗滌產品，如以綠竹和海螵蛸為原料的“竹之語”、以茶樹精油為基底的“美樂家”、以海洋生物提取礦物清潔元素的“海能量”、以天然柑橘為主要成分的“洗得力”等，以及進入市場相對較早的博揚、紅酥手、康健、婷喜等茶籽粉品牌，還有企業嘗試從大豆中萃取精華，生產“可以吃的洗滌粉”等，這些以產品概念形成差異化的餐洗新軍正在影響小眾消費者群體的認知、購買與使用習慣，并獲得了不俗的開端。這不僅是區別于現有基于石化原材料產品的最為有效的差異化途徑，也是餐具洗滌品未來發展的必然趨勢。除在概念上差異化外，企業還可以進行產品功能差異化，例如開米公司就推出了開米蔬果清洗劑和開米餐具凈，這兩種產品的區別在于蔬果清洗劑能夠有效清除蔬菜水果表面的農藥殘留物，而餐具凈去除油垢效果好。企業可以考慮開發專用于清洗金屬類餐具、塑料餐具、木制餐具、玻璃餐具等不同類型的洗滌品，從產品功能上實現差異化。

模式三：個性化確立競爭優勢。當前市場上幾乎所有主流餐洗產品均采用單一品牌模式，一個品牌名稱涉及洗衣粉、洗衣液及洗衣皂、洗潔精、衣領凈、絲綢凈等系列產品。這種“十全品牌”極易造成品牌個性的缺失和品牌形象的模糊。具備實力的企業可結合市場細分，適時推出滿足不同消費需求層次的不同品牌的餐具洗滌品。如立白、雕牌、白貓等企業可在穩固防守大眾消費市場的基礎上，針對時尚消費市場推出中高端的全新子品牌，這樣不僅可以跳出原來以價格戰為主的粗放競爭模式，也可以提升國產品牌的形象，挑戰安利的碟新等高端外資品牌，謀求新的成長空間，進而推動產業升級換代。在外觀造型上，企業可以考慮引入系統化、時尚化、藝術化、收藏化、玩具化、娛樂化等潮流視角，強化餐洗產品的包裝與造型工業設計，摒棄傳統直身瓶體的刻板設計，讓平凡廚衛生活多一點驚喜，多一分靈動。如特百凈洗潔精就推出了噴霧瓶，使用起來非常方便。企業也可以開發一些200mL～300mL的小包裝，為消費者提供更多的選擇。

模式四：填補空白提高影響力。在現有洗潔精品牌中，除安利的碟新與特百惠的特白凈定位為高端產品，其他品牌幾乎都是定位于近乎無差別的大眾消費，以500g裝為例，零售價位均在3～5元，零售價集中于低端。中端價位產品的缺失使得此類產品價格金字塔顯著空心化。目前市場缺乏8～15元的中端優質產品，開發中端產品應該是未來發展方向及主要利潤來源，比如“媽媽壹選”餐具凈市場零售定價約19.9元(1kg裝)，剛好填補了空白。企業可以通過降低容量、降低單價來降低人們的購買心理障礙，除此之外，企業需大力拓展與豐富渠道體系及層次，如通過屈臣氏超市正好可以直接面向時尚家庭新主婦。企業也可以針對星級賓館酒店、餐飲連鎖店以及各類學校的公共食堂開發超大容量的專供產品，通過降低包裝、廣告成本等價格策略，既擴大了產品的銷量，又為這類特殊消費群體的飲食安全保駕護航，全面提高市場影響力。

模式五：構建終端傳播新模式。終端促銷歷來是大眾消費品摧城拔寨的利刃，但在惡性價格競爭之下，餐洗產品的終端促銷手段幾近雞肋，企業必須構建終端傳播的新模式，才能贏得消費者青睞。由于洗潔精的購買周期通常在兩三個月以上甚至半年，如能采用小包裝贈品派送的方式則可以占領消費者產品的使用周期，從而贏得既有消費者的品牌忠誠并吸引其他品牌消費者的品牌轉換。面對不同定位的產品，促銷派送也應各有策略，比如中高端洗潔精產品，企業可與中高檔社區的物管中心合作、與高收入群體的工作單位合作等。為讓顧客體驗價值有更大的潛力發掘空間，企業可以與關聯產品互為贈品聯合促銷，讓消費者在既有的成本付出下，得到更多愉悅感受，體會更多價值收獲。網絡正改變著消費者的心智資源偏好，原先廣告信息－消費者這一傳播模式，已進而轉化為網絡社區意見領袖的體驗或評價－消費者的傳播模式，有實力的廠商對這個發展趨勢應高度關注，以贏取市場先機。