奢侈品零售店現(xiàn)場購買決策行為研究

21世紀以來，中國的奢侈品消費一直處于旺盛的增長狀態(tài)，全球主要奢侈品品牌都將目光投向了中國這片巨大的潛在市場。金融危機之后，中國已超越美國，成為全球第二大奢侈品消費市場。高盛公司甚至預測，2015年中國將超越日本成為全球第一大奢侈品消費市場。中國人的奢侈品消費行為有其獨特性，即炫耀性、盲目性和個性消費。中國人的消費與生活方式正逐漸被享受和自我發(fā)展型取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌代表自己的個性、品位和追求。這一方面與中國的文化傳統(tǒng)有關，另一方面也顯示出中國奢侈品消費正處于初級階段，與西方消費者成熟的奢侈品消費行為相比，中國消費者還處于成長期。研究具有中國本土文化特色的奢侈品消費行為在營銷理論和實踐上都具有重要意義。

研究設計

本研究試圖通過實地觀察以及研究人員扮演銷售員與顧客直接溝通的方法，對多個樣本案例進行觀測，統(tǒng)計分析顧客在零售店內的購買決策行為，并從中歸納奢侈品顧客的類型和行為特點，進而挖掘他們在購買現(xiàn)場的一般決策行為規(guī)律。本研究選取中國消費者非常熟悉的一個頂級服飾品牌作為研究對象，觀測地點為深圳的一家品牌專賣店，其日均人流量為450～500人次，具有較強的代表性。

本次研究共選擇了9個指標，包括3個人口統(tǒng)計指標：性別、年齡、同行人數(shù)；4個店內定量指標：店內逗留時間、和銷售人員溝通的時間、觀看及試用產品品類數(shù)目、觀看及試用同類產品數(shù)目；2個定性指標：銷售人員溝通的內容及備注、購物路徑。在正式研究前，首先界定一下文中涉及的概念及變量的操作性定義。

奢侈品：采納國際上的通行定義，即“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。

店內行為：通常，狹義店內行為指消費者在店內的決策行為，廣義店內行為指消費者在店內進行的一切行為表現(xiàn)。本文的店內行為特指狹義店內行為。

同行人數(shù)：指購買者有幾位同伴相隨。觀測這一指標有助于了解參照群體在現(xiàn)場購買決策中的影響。

店內逗留時間：指消費者從進入專賣店到離開專賣店這個過程中在店內逗留的時間，同一消費者在同一天多次進出商店的逗留時間合并計算。根據(jù)調研經(jīng)驗，結賬及拿貨的時間平均為3～5分鐘。為方便統(tǒng)計，在本研究中，消費者在店內逗留15分鐘以內定義為短暫逗留，15分鐘以上定義為長時間逗留。

與銷售人員溝通時間：消費者和銷售人員對話的時間(除去詢問價格及確認交易后消耗的交談時間)。為方便統(tǒng)計，與銷售人員溝通時間占總逗留時間50％以內定義為消極溝通，50％以上定義為積極溝通。

觀看及試用產品品類數(shù)目：在皮具、鞋履、手表和配飾這四類產品中，消費者需要銷售人員展示及試用的種類數(shù)。選取此項指標是為了研究奢侈品消費者在觀察產品時是否有特殊的行為習慣。

詳細觀看及試用同類產品數(shù)目：在上述4個產品類別中，同一消費者在各類別內試用的產品個數(shù)。此處的詳細觀看指消費者拿在手上，細致觀看產品里外構造，直接進行表面觀察的不算在內。

購物路徑：指消費者進入專賣店后行走的路徑。根據(jù)預調研結果，大致有4種類別：

1、自主全方位觀看型：自左或自右，細致地按照一個方向繞場一周，路徑包含店內所有區(qū)域；2、直接聚焦型：進門自行尋找或直接向銷售人員詢問特定區(qū)域，然后將活動范圍固定于此；3、掃視后定位型：先粗略地觀看一圈，然后在鎖定的重點區(qū)域來回多次往返；4、依賴銷售人員型：這類消費者與直接聚焦型相似，也會向銷售人員提出詢問，但自主性較差，對需要的貨品沒有直接聚焦型強，往往需要銷售人員推介。

銷售人員溝通及備注：這個指標用以記錄顧客最終是否成交和成交物品的類別，同時包括顧客在談話中透露的一些特殊信息或特別的行為舉動，以便在后期分析中對顧客行為進行更深入的解釋。

數(shù)據(jù)分析與結果

通過對150例跟蹤樣本的分析表明，消費者現(xiàn)場購買行為在觀測指標上表現(xiàn)出的差異特征，形成了12種獨特的現(xiàn)場購買決策風格。

數(shù)據(jù)觀測時間為連續(xù)一個月的8小時營業(yè)期間內，在下午3:00～5:00及晚上8:00～9:00客流高峰期進行隨機抽樣。調研總時間為102個小時，以單個或有共同購物目的的群體消費者為研究對象。跟蹤樣本172例，涉及523名消費者，其中男性占41．8％，女性占58．2％。實際跟蹤調研發(fā)現(xiàn)22例不以消費為目的的特殊群體，給予剔除。有效樣本150例，占總樣本的87．2％，無效樣本(調研對象不以奢侈品消費為目的，而是因其他非消費因素進入專賣店)是通過調研者的實際觀察發(fā)現(xiàn)并剔除的。

觀測指標分析

店內逗留時間

店內逗留時間為15分鐘以下的消費者占總樣本的71．3％，15分鐘以上的占28．7％。逗留15分鐘以下達成交易的顧客占總達成交易顧客的35.2％，而逗留15分鐘以上達成交易的顧客占64．8％。這說明，在奢侈品行業(yè)，顧客在店內逗留時間長，就更容易達成交易(如圖l所示)。但是，并非絕對的店內逗留時間長，就更容易購買產品，這需要進一步研究其他指標加以解釋。

與銷售人員溝通時間

與銷售人員消極溝通的消費者占68．5％，其中達成交易的顧客占總達成交易顧客的10．5％；與銷售人員積極溝通的消費者占31．5％，其中女性消費者占70．8％，達成交易的顧客占總達成交易顧客的89．5％。統(tǒng)計表明，不論消費者在店內逗留時間的長短，在一定時間內，積極與銷售人員溝通的消費者更容易購買產品。同時，女性消費者相對男性消費者來說更愿意與銷售人員進行溝通(如圖2所示)。

詳細觀看和試用同類產品數(shù)目

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，觀看及試用同類產品個數(shù)為5件以上的消費者占總數(shù)的28％，其中女性占82％，達成消費的消費者占總達成消費的消費者的41％；觀看及試用同類產品個數(shù)2～4件的消費者占總數(shù)的26％，其中女性占58％，達成消費的消費者占47％；試用1件的占14％，達成消費的比例為9％；不試用的占32％，達成交易的占比等于3％。對比圖3和圖4可以發(fā)現(xiàn)，愿意詳細觀察和多次試用的顧客，購買意向更強烈，而一件都不詳細觀看及試用的顧客基本上不會發(fā)生購買行為。

購物路徑

如圖6，自主全方位觀看型顧客占總人數(shù)的20％，與上述觀看4類產品的人數(shù)基本吻合；直接聚焦型占總人數(shù)的13％，以男性居多；掃視后定位型為大多數(shù)顧客的購物路徑，占總人數(shù)的38％；依賴銷售人員型占23％；剩下的為不規(guī)則的其他類型。

顧客類型分析

根據(jù)顧客的現(xiàn)場購買行為在以上指標表現(xiàn)出的差異特征，可以把顧客分為12種類型，如表1所示。

參觀型：這類消費者以參觀為主，主要是看款式和看價格，一般不愿與銷售人員交談，在店內逗留時間較短，也不會試用。

同行贈禮型：多為年輕女性和男伴，他們分別是商品的使用者和購買者，女士多注重商品的款式是否新穎，設計是否獨特，對價格的敏感性不高。

男士急購型：多為中年男士。往往是一人前來尋找自用款式，能較快地鎖定目標。

商業(yè)贈禮型：男士女士皆有。此類消費者大多有個心理底價，經(jīng)常會提出“8000塊錢左右的包有哪些?”或“最高檔的是哪—種”等限定性要求。

特殊贈禮型：這種贈禮行為與上述行為的區(qū)別在于，物品使用者和購買者的關系更為親近，通常出現(xiàn)在男士送禮給女士的情況中。

執(zhí)行購買型：此類為事先看好了某個款式，前來店中執(zhí)行購買行為的顧客。其挑選決策時間通常較短，與銷售人員的溝通較為輕松。

研究型：這類顧客沒有打算購買，但是對奢侈品有濃厚的興趣，大多是帶著好奇的心態(tài)順路逛到這里，并帶著研究的目的，但是這類顧客非常有購買潛力。

女士結伴型：這類顧客喜歡互相征求意見和加以評論。由于多個結伴，每位客人都有不同的品味，她們會幫自己挑選的同時幫同伴挑選，因此，試用的產品常常在5個以上。

女士自我實現(xiàn)型：25～35歲女性，單人購買。這類顧客有一定的經(jīng)濟能力、充足的時間和自己獨特的眼光。

初級顧客型：剛開始消費奢侈品的顧客。通常是情侶或夫妻一同前來。這類顧客的價格敏感性較高，喜歡挑選性價比較高的產品，樂于獲得產品與品牌的相關知識，而且決策過程中考慮的因素較多。

特殊含義送禮型：這類顧客與前文提及的類型有所不同，其送禮的含義更為深刻，所以挑選的時候較為慎重，且價格敏感度稍高。

男士選購型：這類顧客多為男性，通常是多位男性同行或是與女性同伴同行，他們缺乏主見，較為依賴同行朋友的意見。

研究結論及啟示

結合本文的研究結論和12種顧客類型所表現(xiàn)的顯著差異，重點建議服飾類奢侈品零售商可通過提供舒適的購物環(huán)境、主動與顧客交談、增加消費者的參s度、定期郵寄新品冊子等方式，提高產品銷量。

本研究通過對奢侈品零售店現(xiàn)場的直接觀測以及數(shù)據(jù)分析，考察了消費者在奢侈品購買現(xiàn)場的決策行為，主要發(fā)現(xiàn)包括：

1、贈禮是奢侈品購買行為中一種非常突出的動機，除同行贈禮中實際使用者對購買決策有直接影響外，其他以贈禮為目的的單獨購買中，購買者會考慮實際使用者與產品形象的一致性并由此作出決策，同時，營銷人員提供的與使用者類型相似的顧客決策也對購買者具有參考意義。

2、購買行為與性別具有相關性。男士購買時間往往比女士短；男士更容易受到參照群體的影響；女士更樂于試用不同的產品，與銷售人員交談；男士愿意選擇價格昂貴的大件物品作為禮品，女士則愿意選擇小皮件；男士在購買中對面子更加注重，更容易采用直接聚焦型購物路徑，女性則多為全方位或掃視定位型。

3、店內行為與消費者的購買意向存在一定關系。店內逗留時間長，與銷售人員積極溝通、試用產品較多的消費者，購買意向更為強烈。

4、根據(jù)顧客的現(xiàn)場購買行為在觀測指標中表現(xiàn)出的差異特征，可以把顧客分為12種類型，每類顧客都有其獨特的現(xiàn)場購買決策風格。

以上研究結論對服飾類奢侈品營銷可提供一些參考建議。例如：通過售點陳列和營銷人員的主動交談，增加顧客店內逗留時間和試用次數(shù)，包括舒適的購物環(huán)境、寬敞的過道、適宜的溫度、濕度等；增加消費者的參與度，主動向消費者介紹產品的設計靈感，提高消費者對產品品牌的認知，激發(fā)他們的購買欲望；通過重復信息對消費者產生刺激，研究發(fā)現(xiàn)，當銷售人員在無意中重復消費者的要求時，會讓消費者產生信任感，此時，他們更愿意與營銷人員交談；整理客戶資料，定期郵寄新品冊子等。

此外，對于文中提到的12種顧客類型，銷售人員在零售現(xiàn)場可以有針對性地采取不同的營銷策略：

1、對于參觀型顧客，銷售人員不必過于熱情，讓他們輕松地“隨便看看”即可，過度熱情反而會讓他們感到不適，縮短他們的參觀時間。參觀型顧客是未來的潛在顧客，對之不能操之過急。

2、對于同行贈禮型顧客，銷售人員的工作重點應當是讓具有終極話語權的女性顧客感到“欣喜”，盡量為其提供滿意的產品而不是滿意的價格。

3、對于男士急購型顧客，銷售人員應當把推介內容聚焦于顧客感興趣的產品類別，并詳細介紹各款產品的優(yōu)點及價格，方便顧客獲取充分的決策信息。

4、對于商業(yè)贈禮型顧客，其購買決策中最大的風險不是財務風險，而是社交風險，所以，銷售人員應當提供充分的擔保信息，確保顧客購買的產品是“安全的”、“有面子的”。

5、對于特殊贈禮型顧客，由于購買者對受禮者的偏好把握不充分，因此，銷售人員需要從受禮者的視角設身處地幫助購買者決策。

6、對于執(zhí)行購買型顧客，由于顧客對產品有了充分的前期了解，所以銷售人員只需要提供產品促銷等輔助信息即可。

7、對于研究型顧客，銷售人員需要提供盡可能豐富的產品信息，即使看似是與產品關聯(lián)不大的問題，也需要耐心解答。雖然這類顧客不可能產生現(xiàn)場購買行為，但這也是銷售人員宣傳產品的大好時機和培養(yǎng)潛在顧客的絕佳機會。

8、對于女士結伴型顧客，同伴的意見有舉足輕重的影響，因此銷售人員需要充分照顧所有同行女性顧客的感受，并盡可能與其溝通交流，取得好感，如果溝通得當，則可能同時激發(fā)幾位同行顧客的購買欲望。

9、對于女士自我實現(xiàn)型顧客，由于她們非常在乎“自我”和“個性”，也非常自信，因此銷售人員向其推介個性鮮明、獨特的款式，比較容易獲得成功。

10、對于初級顧客型，銷售人員需要向其普及奢侈品的相關知識，推介性價比高的、經(jīng)典型產品會容易取得認同。

11、對于特殊含義送禮型，由于產品對顧客具有特殊的象征性含義，因此顧客會深思熟慮，反復比較，銷售人員需要耐心幫助其客觀分析利弊，取得信任。

12、對于男士選購型，由于顧客同伴對購買決策具有決定性意義，因此銷售人員在推介產品時要更多地與顧客同伴而不是目標顧客進行溝通。