糖酒會力促營銷模式變革

在中國糖酒市場，糖酒會被譽為“天下第一大會”，之所以獲得這樣的稱謂，源于它不僅為食品企業(yè)與經(jīng)銷商進行接洽搭建起了良好平臺，更為重要的是它還能反映出當下的市場熱點及行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。下面讓我們圍繞結(jié)束不久的第82屆成都糖酒會所呈現(xiàn)的熱點話題，來討論未來糖酒市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)所面臨的營銷模式轉(zhuǎn)型。

行業(yè)營銷呈現(xiàn)三大趨勢

每年的春秋糖酒會，都會出現(xiàn)一系列的熱點話題和代表性事件，其不僅反映的是糖酒食品行業(yè)的盈利主線，還是行業(yè)營銷的趨勢標桿。同樣，在本年度的春季糖酒會上，各類參展企業(yè)也以—種嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在酒、軟飲料和糖果等細分領(lǐng)域。

“品類+細分”，企業(yè)戰(zhàn)略新主張

傳統(tǒng)上，食品企業(yè)往往都通過營銷資源的優(yōu)化，專注于某—個細分市場的開發(fā)與推廣，力爭成為該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在此方面福建雅克公司和廣東王老吉涼茶就是典型代表。但是，隨著市場競爭激烈程度的增加，特定的細分市場會吸引更多的競爭者進入，從而促使企業(yè)在原有基礎(chǔ)上對市場進行深度細分或者跨入新的細分市場。

在糖酒會上，眾多代表型糖酒食品企業(yè)，例如茅臺白金酒借機拉開進軍全國市場的序幕；五糧液宣布進入醬香酒領(lǐng)域，并推出了目標定位在夜店市場的30度冰酒；匯源果汁集團以“餐飲事業(yè)部”為代表參會，重點推介針對餐飲渠道的30多種新產(chǎn)品，以健全公司產(chǎn)品的銷售渠道；五芳齋推出了針對不同區(qū)域消費者口感偏好的20多種粽子新品等。

“健康+時尚”，食品生產(chǎn)新訴求

近年來，基于對健康的考慮，消費者對食品品質(zhì)有了更高的要求。因此，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品不僅要在風(fēng)味化和時尚化方面下工夫，還要在食品原料上保證健康化、功能化，低糖、低熱量、低脂肪。而一系列諸如功能飲料、果汁飲料、茶飲料、谷類、干果和功能糖果(木糖醇、維生素糖和潤喉糖等)等在市場上的熱銷就充分體現(xiàn)了這一市場需求。

在糖酒會上，企業(yè)圍繞“健康、時尚”概念推出的各種食品也是一個熱點。例如匯源新推出傳統(tǒng)養(yǎng)生保健果汁，夯實其一貫的健康市場訴求；益海嘉里旗下“晨星島”豆奶品牌登陸展會，以健康原料為突破口，為消費者提供“高品質(zhì)、好口感”的豆奶、豆?jié){及豆奶粉產(chǎn)品；首次參會的山東西王糖業(yè)主推低GI(血糖生成指數(shù))果糖，將“健康飲食”作為訴求點；完達山推出了5+2蔬果乳飲品、營養(yǎng)e戰(zhàn)、果汁飲料、臺式茶飲料和果立show果醋飲料共五大系列15個飲料新品，主打健康時尚概念；“素天下”以非油炸的方便面和粉絲為主推產(chǎn)品等。此外，以仙人掌、蟲草素、蘆薈等為原料的新資源食品、飲品、添加劑，也成為今年糖酒會的一個亮點。

“專注+專業(yè)”，渠道服務(wù)新動態(tài)

在以往的糖酒會上，活動的主角主要是各類糖酒食品企業(yè)，它們借助“天下第一大會”這一平臺來宣傳新品、推廣招商，進而完成在區(qū)域市場或全國市場的戰(zhàn)略布局。最近，糖酒食品市場的發(fā)展壯大帶來了一個新的變化——渠道運營商群體的出現(xiàn)，其中北京朝批、北京海福鑫、福建吉馬、成都武侯和廣東龍程等就是杰出代表。渠道經(jīng)銷商憑借完善的分銷網(wǎng)絡(luò)、強大的資金實力和優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)，逐漸從幕后走向前臺，成為今年糖酒會的另一個主角。

在糖酒會上，無論從參展企業(yè)的實力還是數(shù)量上，渠道運營商群體都是一個新的亮點，在此方面，酒類行業(yè)的表現(xiàn)更為突出。例如美夏、富隆等進口酒代理商首次亮相糖酒會，在它們身后是多年的進口酒水運營經(jīng)驗和遍布全國主流市場的連鎖機構(gòu)；新潮酒窖公司將糖酒會作為2010年度“酒窖文化”推廣系列活動的第一站，宣講“擁有私人酒窖，享受美好生活”的渠道運營理念；名品世家酒業(yè)連鎖機構(gòu)圍繞品牌公信力與產(chǎn)品推介力，通過第三方的立場來幫助消費者辨別和選擇產(chǎn)品，樹立起自己的渠道服務(wù)品牌等。

模式轉(zhuǎn)型，未來糖酒企業(yè)的營銷方向

市場營銷是一個動態(tài)的管理過程，企業(yè)需要對宏觀、微觀營銷環(huán)境因素的變化做出適時的策略調(diào)整，以滿足自身發(fā)展和市場競爭的需要，并能在市場上保持持久的競爭優(yōu)勢。瞬息萬變的糖酒食品市場也要求企業(yè)擺脫傳統(tǒng)的4Ps模式，從縱向和橫向兩個層面深度入手構(gòu)建一個覆蓋“生產(chǎn)－流通－服務(wù)”整個運營流程的全新營銷模式。

綠色制造，產(chǎn)品回歸營銷原點

食品工業(yè)之所以被稱為“良心產(chǎn)業(yè)”或“道德產(chǎn)業(yè)”，主要是由于其關(guān)乎人們的身體健康與生命安全，企業(yè)在利潤驅(qū)使的原始動力面前應(yīng)該遵循起碼的商業(yè)道德底線，有所為而有所不為。因此，對于糖酒食品行業(yè)來講，產(chǎn)品質(zhì)量安全顯得尤為重要。

2009年，中國糖酒食品工業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4.97萬億元，繼續(xù)保持著良好的增長態(tài)勢。但是，整個行業(yè)還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量信任程度較低的市場尷尬。近年來，在中國食品行業(yè)出現(xiàn)了一系列的重大食品安全事件：例如白酒和葡萄酒遭遇“年份酒”質(zhì)疑，啤酒行業(yè)經(jīng)歷甲醛風(fēng)波，乳制品行業(yè)出現(xiàn)回收奶、碘超標和三聚氰胺事件，果脯領(lǐng)域二氧化硫超標……此外，諸如陳化糧、瘦肉精中毒、人造蜂蜜、人造“新鮮紅棗”、大頭娃娃奶粉等諸多負面詞匯也在一定程度上為食品工業(yè)打上了深刻的“身份標簽”。

另外，從社會發(fā)展與市場進化的角度來講，消費者不僅對食品的營養(yǎng)功能(從產(chǎn)品原料的種植和加工來評判)提出更高的要求，還要對經(jīng)營企業(yè)在環(huán)境保護和資源利用等方面做出評價。在未來的食品市場上，消費者在選擇產(chǎn)品時，也將遵循“健康+營養(yǎng)+環(huán)保+節(jié)能”的綜合評價指標體系，這也從另一個方面對糖酒食品企業(yè)的生產(chǎn)模式提出了轉(zhuǎn)型要求。近年來，有機蔬菜、有機茶、有機水果、有機大米、有機奶制品和有機水產(chǎn)品在市場上大受熱捧就是一個良好的例證，整個食品行業(yè)將會沿著“便捷時代——健康時代——生態(tài)時代”的路線演進。

市場定位，細分趨向碎片化

按照社會學(xué)原理，當一個國家的人均GDP達到1000～3000美元時，整個社會將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會向多元化的現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型。根據(jù)傳統(tǒng)的消費品市場細分理論，企業(yè)可以將地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素等眾多因素中的一個或者數(shù)個變量結(jié)合來對市場進行細分。在糖酒食品市場上，也不乏這方面的成功案例。例如五糧液和茅臺基于消費場所和社會階層這兩個主要變量細分白酒市場，主攻高端或者超高端市場；匯源通過性別和年齡變量推出“他+她－”飲料；糖果企業(yè)通過使用場所細分出婚宴喜糖市場；奶粉企業(yè)利用年齡與營養(yǎng)訴求推出適合不同人群的細分市場產(chǎn)品等。

隨著中國多元化社會的逐漸形成，消費市場也正面臨加速細化的裂變趨勢。在包裝飲用水領(lǐng)域，就已經(jīng)依據(jù)產(chǎn)品使用場合和顧客功能訴求等變量進一步細分為桶裝水、瓶裝水、礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水、功能水、袋裝水和直飲水等碎片子市場。自從1995年泰國紅牛將功能飲料概念帶入中國之后，市場也逐漸產(chǎn)生了裂變。目前，在這一市場上，眾多飲料企業(yè)根據(jù)不同的定位來分割蛋糕，其中的代表性產(chǎn)品就包括樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她－”，巨能的“體飲”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”和王老吉的“涼茶”等，而以蘋果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、獼猴桃和西瓜等水果為原料的果醋飲料就是在軟飲料行業(yè)健康綠色概念引導(dǎo)下新出現(xiàn)的又—細分市場。

細分市場的“碎片化”也是一個市場成熟與否的標志，但這也使企業(yè)面臨更多的困難和不確定性。在逐漸“碎片化”的趨勢中，消費者群體將會裂變?yōu)樵趦r值觀念、宗教信仰、生活方式、心理認知和審美需求等方面風(fēng)格迥異的子群體。這不僅考驗糖酒食品企業(yè)的營銷反應(yīng)能力，還將對企業(yè)在細分市場的定位及競爭提出更高的挑戰(zhàn)。到那個時候，僅僅依靠一兩個細分變量去進行市場定位的日子將一去而不復(fù)反了。

毋庸置疑，在大眾消費、小眾消費和個性化消費模式共存的“碎片化”市場環(huán)境中，糖酒市場上的競爭者需要結(jié)合企業(yè)營銷資源，在子品牌、副品牌開發(fā)策略方面做出平衡。

全面營銷，運營模式凸顯綜合能力

在最新推出的《營銷管理》中，菲利普·科特勒提出了一個新的市場導(dǎo)向理論——全面營銷(Holistic marketing)觀念。作者認為，全面營銷理論的基礎(chǔ)是發(fā)展、設(shè)計和執(zhí)行營銷計劃的活動及過程，這一營銷理論囊括了關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責任營銷等四個方面的內(nèi)容。全面營銷觀念整合了企業(yè)在價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞等整個價值鏈條的相關(guān)活動，要求企業(yè)在每一個與顧客的接觸點上注重價值的發(fā)掘、創(chuàng)造和傳遞，將會為企業(yè)綜合競爭能力的提升帶來顛覆性的改觀。

可以看出，全面營銷是對企業(yè)整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條運營是否具有綜合競爭能力的檢驗指標。在中國糖酒行業(yè)，在諸多領(lǐng)域已經(jīng)形成了原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、分銷物流和終端零售等不同環(huán)節(jié)的品牌群體。在全面營銷觀念所倡導(dǎo)的理念下，糖酒企業(yè)可以做的事情很多。例如青島啤酒、五糧液、達利食品和徐福記以企業(yè)品牌為背書的多品牌策略，就是整合營銷傳播方面的典范；近年來，張裕在全國范圍內(nèi)建設(shè)釀酒葡萄原料基地，并構(gòu)架酒莊體系的動作可以看做是對公司原料供給、生產(chǎn)加工和分銷渠道等營銷資源的整合，也是企業(yè)內(nèi)部營銷觀念的提升和應(yīng)用以青島啤酒、五糧液、伊利、中糧和新希望等代表的食品上市企業(yè)發(fā)布的“年度企業(yè)社會責任報告”是相關(guān)企業(yè)完善全面營銷運營理念的最新例證。

但是，我們需要看到的是，全面營銷模式要求企業(yè)在內(nèi)部和外部采取集約、合作、共享、共贏的經(jīng)營模式，并在消費者福利、企業(yè)員工愿景相通、媒體整合傳播、合作伙伴互利共贏和社會責任實踐等方面“齊頭并進”，任何一個環(huán)節(jié)的缺失或者不合節(jié)拍都會導(dǎo)致全面營銷運營模式的流產(chǎn)。對于包括糖酒行業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)來講，這還將會是一個長久存在的挑戰(zhàn)。

在新的市場趨勢面前，糖酒食品企業(yè)需要根據(jù)市場變化的腳步作出相應(yīng)的營銷模式調(diào)整和校正，進而與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動”。商業(yè)環(huán)境的變化也會對品牌的生存和發(fā)展不斷提出新的挑戰(zhàn)，能否順利經(jīng)過一次又一次的“進化”挑戰(zhàn)，也決定著糖酒行業(yè)品牌的市場命運。只有順應(yīng)趨勢，結(jié)合自身資源積極轉(zhuǎn)變營銷模式，糖酒企業(yè)才能在未來更為激烈的市場爭奪中站立得更穩(wěn)、更持久。