平民化溫情:85℃的營銷模式

當今，體驗營銷模式已經成為眾多商家搖起的一面大旗，似乎靠其縱橫捭闔、攻城略地，銷售額及利潤便勝利在望了。現實情況是，更多的商家的確是跟進“體驗”了，結果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸，原因何在?在星巴克咖啡體驗營銷模式如日中天的市場氛圍中，與星巴克咖啡經營內容相近的85度為何能異軍突起?其緣由又在哪里?

烘焙行業營銷模式演進進程

烘焙行業進入中國大陸市場已近30年，在經歷了上世紀80年代的香港模式、90年代的臺灣模式后，進入新世紀以來，烘焙行業的各種營銷模式紛呈迭出，蔚為壯觀。較早的營銷模式是以中央工廠統一配送的連鎖企業，特色是能實現規模化生產，要知道像糕點這類快速消費品的產品生命周期是很短的，其保質保鮮過程非常重要，而有一個中央工廠統一調配，統一發貨，不僅可以降低成本，也可以使資源相對集中，還能提高效率，為消費者帶來更多實惠。近30年來，烘焙行業共歷經了三個階段的營銷模式演進。

第一階段：柜臺銷售模式。這種簡單的柜臺式銷售方式不僅使消費者很被動，而且因門店空間狹小而使人感覺單調。主要代表有上海新僑食品、紅寶石、牛奶棚等，這類烘焙主要以糕點、面包、西餅、散餅為主，品種較單一，價格便宜，店員都是四五十歲的阿姨。人們經常會看到中老年人在打折時間點前排起長隊。雖然這些食品制造業比較傳統，以鮮奶為主，但是它們代表了一段上海的記憶，許多人對此情有獨鐘，比如紅寶石的奶油小方、牛奶棚的摜奶油，在很多人心中這是—種經典的口味。

第二階段：自助銷售模式。這種銷售方式能讓顧客自由地選擇產品。代表有克里絲汀、香特莉、元祖等。這類烘焙品牌開始注重產品包裝的設計和品牌的創新，除了主要以蛋糕、面包為主，還在產品上做了創新，開發出一些打破傳統的新產品，比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的披薩和元祖的雪月餅。增加了禮卡、禮盒、禮券的發行，注重各類廣告媒體的投放，例如元祖雪月餅的上市配合其廣告的播出后，曾一度引起市場上冰激凌月餅的購買熱潮。與此同時價格也有了提升，在食品材料上逐漸趨向天然、有機、無污染。

第三階段：透明銷售模式。這是一種顧客自助與商家現場烘焙相結合模式。其采用自助式、現場烘焙展示的營銷模式，讓顧客在隨心購買的同時可以看到現場烘焙的全過程。其實，這種烘焙展示就是顧客的—種消費體驗一“新鮮讓你看到、美味讓你聞到”，讓消費者看到整個安全衛生的生產過程，比任何言語解釋來的更生動。前店后工廠，食品制造還是遵循工廠統一配送的優點，食品原料或半成品還是由工廠統一配送，集中資源，提高效率，將工廠的后臺操作與門店的烘焙演示完美結合。在上海，這種模式的代表有面包新語、巖島城等品牌。主要的產品除了西點、面包、蛋糕外還添加了現場調制的飲料(咖啡、奶茶等)，與前兩種模式相比，這是烘焙行業營銷模式上的一次突破(見圖1)。

85℃品牌營銷模式成功的關鍵

老太太帶著剛放學的孫子來買面包、寫字樓里的白領紳士匆匆而來大快朵頤、頸上吊著單反相機的游客在此手端咖啡歇息、排隊等候的顧客長龍蜿蜒前行……在“面包房+咖啡館”式85％店堂里，這種喧鬧的平民化場景，讓我們不禁要問，顧客從中得到的僅僅是一次簡單的味覺體驗嗎?從營銷模式轉型與建設角度來看，85度品牌在哪些方面可圈可點?

平和體驗。與富有“文化咖啡”之稱的星巴克整體墨綠的歐式風格設計相比，走進85度，蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來，整個環境的基調簡約整潔，墻上掛有主廚的照片和簡歷，耳邊環繞的是臺灣年輕代歌手的輕快音樂，面對街道的落地玻璃給整個店面增添了幾分明亮度。讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食，這才是一家全方位滿足你視覺、聽覺、嗅覺、味覺的店。85度在顧客購買完產品后，為其提供了座椅服務。85度名字的由來是因為創始人認為“咖啡在85攝氏度的時候味道最好”，座椅的添置讓顧客可以悠閑地坐在店里享受剛好85攝氏度的咖啡和新鮮出爐的美味面包，同時也避免了不雅觀地邊走邊吃和拿回家時已冷卻而影響口味的弊端。如果說星巴克提供的是小資情調的異域氛圍，85度提供的則是一種日常生活的味道，也許正是帶給人們的這些氛圍，才更讓人覺得親近、平和、隨意。 平價體驗。85度成立之初便是希望以五星級的產品、三星級的價格，普及世界各個角落，用高級的原料與技術，呈現出精美、平價的商品，讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受。在這里，只需花上十幾元錢，就能在街頭拐角處享受到和新錦江大酒店、希爾頓大酒店同級的產品，薄利多銷，真正做到雙贏。其面包種類繁多、琳瑯滿目，店長推薦的凱撒大帝、丹麥奶油菠蘿包、墨魚仔、照燒小丸子、起士球平均價格為8元那些冰柜中色澤光鮮的蛋糕切片，平均價格為10元，夏日的暢銷品雪藏提達米蘇8寸僅售58元，新品巧克力瑞士卷與宜芝多的幸福卷相似但價格僅是它的1／2；咖啡、茶飲的平均售價為10元，僅是星巴克咖啡價格的1／3。因為平價，所以平民；因為平民，所以大眾；因為大眾，所以85度擁有愈來愈多的忠誠消費者。

平實體驗。85度營業時間的調整對于烘焙業的變革創新是一個突破點，24小時營業為深夜下班、KTV、PUB和緊急事件的消費者提供了便利，讓顧客在深夜里仍能感受到它帶來的溫暖。在85度店里，每一款蛋糕都有專屬的一段介紹，當人們面對這—個個名稱新穎、樣式新奇的產品時，不免會產生不知其真正口感的困惑。而這些面包、蛋糕推介語介紹，不僅可以打消消費者的疑慮，并且可以通過文字描寫，間接觸動消費者的味蕾，促成其購買行為。與傳統的面包房相比，85度咖啡、茶飲的加入給消費者提供了附加價值，85度還分別對每個細分子市場即顧客的不同需求提供了不同的產品，這種營銷戰略可以使顧客的不同需求達到更好的滿足，從而擴大市場占有率。生活在21世紀，處處面臨壓力與挑戰，越來越多的人患有亞健康的問題，健康飲食的新趨勢已經到來。人們在注重美味的同時，越來越注重食品的功效，85度開發提供了多種健康面包和飲料系列，比如2009年夏天推出的“海巖系列”咸飲料，在奶茶和咖啡中加入海鹽，不僅能為人體補充所需元素，還能促進新陳代謝和美容養顏。這種創新飲料新奇的創意引發了消費者的購買欲，從而使該健康概念的推出大獲成功。

烘焙行業體驗營銷演進趨勢

與業內熟知的肯德基、星巴克品牌體驗營銷模式相比，85度品牌的體驗營銷模式的特色在哪里?

業內認為，肯德基是一種娛樂體驗營銷。在麥當勞、肯德基吃快餐，也許吃的不是健康，但它的異域風味讓很多人都忍不住一嘗為快，而且，它會時不時推出許多套餐和一些紀念品，引來許多食客的爭相收集。星巴克是一種情調體驗營銷，它之所以也屬于快餐消費，是因為同樣沒有繁瑣的菜式與程序，更多的商務人士會選擇一杯咖啡與一份蛋糕，同樣也會有紀念版咖啡杯等出售。星巴克營造了一種情調，顧客更在乎的是享受一份異域情調，而不是咖啡與蛋糕的價格。85度所提供的是一種平民化的生活快餐餐飲，是一種真實、貼近平常生活的美味體驗。買完蛋糕與飲料，你可以選擇帶走，也可以選擇在店內享受；顧客可以是老人，也可以是學生；你可以選擇聚會，也可以單獨享用。

未來烘焙行業營銷模式如果以體驗營銷模式為突破口，那么，烘焙行業體驗營銷模式又會朝哪一方面演進? 體驗營銷模式，對消費者的感受與認知而言，有一個逐步感受、接受的過程。就感官刺激而言，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五覺是消費者最基礎的體驗元素，對于消費者而言，其是理性的、并按照消費者所接受的內部邏輯關系遞進的。在具體工作中，必須在產品的品種、形態、色彩、口感、陳列等方面進行持續改進，創造“實體化”體驗；在店堂的裝潢、配飾、用具、氛圍等方面進行創新改進，給消費者進食環境帶來“場景化”的體驗。體驗營銷模式的最高層次是情感體驗，只有消費者在心理、情感層面與品牌進行交流，才能讓消費者與品牌企業建立情感紐帶，才能贏得消費者的信任與青睞。這種結果起始于產品感官體驗，但又遠遠高于產品感官體驗。

對于消費者來說，有些服務要比價格標簽珍貴許多，那么，在烘焙行業體驗營銷模式中的情感體驗創新中，其工作的著力點在哪里?

除業內通常聽說的借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現情感體驗目標以外，很重要的一點是，要在已有物質化的產品功能性體驗基礎上，從自己所從事烘焙行業具體類別的個性、特色出發，去策劃、提煉出獨特的情感體驗元素，設計并執行情感體驗營銷方案(見圖2)。比如星巴克就是奔波勞碌的職場人士一個喘息、放松的空間，是家庭與辦公室之外的“第三好去處”。實際上這是星巴克在對其獨特的咖啡文化進行充分挖掘、演繹以后所創造的個性化情感體驗場所，從物質化的咖啡飲品買賣到功能化的咖啡文化體驗，再到情感化的“人們的第三好去處”概念打造，星巴克完成了在物質化感官感受中創造情感體驗的質的躍遷。而85度從產品開發、產品價格、店堂環境、導購用語、延時服務等方面演繹了85度品牌體驗營銷模式中的功能體驗元素。更重要的，其創造的獨特的平民化理念、設施與服務造就了一種與星巴克“小資”情調迥異的情感元素——平民化的脈脈溫情，而后者恰恰是85度持續火爆的重要原因。