針對多元文化消費者的市場營銷

在一個全球化、文化界限日漸模糊的時代，以文化和種族身份為訴求的廣告已成為企業營銷武器中不可或缺的組成部分。然而，沃頓市場營銷學教授阿梅里卡斯·里德(Americus Reed II)與來自荷蘭伊拉斯謨大學鹿特丹管理學院的斯特凡諾·蓬托尼(StefanoPuntoni)和佩特斯·費勒格(Peeter Verlegh)，在名為《雙重文化身份與目標營銷的負面效果》一文中指出，以種族為導向的營銷手段很可能擦槍走火，甚至導致有著多元文化背景的消費者抵制某一產品或服務。

“為此，營銷人員需要對形成人們身份認同感的復雜問題有所把握。”里德說，“這其中包括盡力理解他們的文化、養成教育，他們所認同的象征性線索，以及這種線索如何與他們的自尊聯系在一起。”

他們通過一項針對居住在荷蘭的移民的三部分研究強調，廣告中的語言“線索”和圖像“線索”等內容如果與某一消費者的種族身份不相一致，就可能對其購買決策產生負面影響。

研究結果說明，一個具有混合文化背景的人對于同一條信息可能作出兩種不同反應，而這取決于信息的呈現方式。研究結果還強調，在定位少數種族時，要避免過度簡單化，這一點十分重要。尤為關鍵的是，將目標定位于少數種族的第二代成員時，如果這些消費者看到信息時身處于一個其主流身份非常突出的環境之中，那么為其種族身份量身打造的策略就可能擦槍走火。

在過去，很多廣告商都將種族或文化背景當做一只“桶”，可以將某種類型的人裝進去。可是里德說：“那樣做并不能真正了解人們腦子里到底在想什么，擁有種族身份究竟意味著什么呢?”當廣告商試圖接近某一特定族群的時候，他們有可能在傳達某一信息時過于強烈，反而疏遠了自己試圖吸引的消費者。

里德表示，試圖針對兩種文化同時策劃營銷活動的企業無異于在走鋼絲。他說：“他們必須建立一種有說服力的溝通方式，不能對種族屬性的基礎輕描淡寫，但也不能過于強化效果，以至于兩邊都不討好。”

正在努力掌握這種平衡的企業之一就是可口可樂公司。目前，該品牌的多元文化消費者占美國銷售量的33％——這一比例到2020年有望升至40％。可口可樂時刻謹記這一點，因而從一次性宣傳活動——例如“西班牙遺產月”或“墨西哥慶祝抗法戰爭勝利紀念日”——轉向圍繞一項為期12個月的戰略，開展更具包容性的活動，而不僅僅是投放廣告。這些活動可能包括贊助世界杯以吸引具有雙重文化背景的男性消費者，或贊助某家西班牙語電視臺的肥皂劇以吸引女性消費者。

在里德看來，諸如此類的宣傳活動需要在“某種程度上進行微妙把握”。研究顯示，具有雙重身份的人會十分強烈地意識到，營銷人員正試圖利用自己的文化身份來“套近乎”。如果營銷人員做得太過分，他們所傳達的信息會給對方留下刻意迎合的印象，進而被對方視為一種企圖從文化價值觀和文化遺產中獲利的算計行為，從而遭到拒絕。

里德表示：“營銷人員面對的挑戰是，(采取某種方式)對廣告進行校準，更為巧妙地強化居于主導地位的身份。我的意思是，要選擇一種身份，建立一種象征手法。這種象征不能占據中心舞臺，這樣才不至于引起人們的警惕，導致人們表現出攻擊性的反應。”