網絡零售商要關注消費者住在何處

在最近發表的兩篇論文中研究者指出，地理位置依然在以多種方式對通過互聯網進行的營銷行動產生影響，這一發現有助于在線商家有針對性地吸引新消費者。

第一篇論文《互聯網零售商以傳統方式和互聯網贏得消費者：為什么贏得新消費者的方式會因地理和方法而異》由沃頓商學院市場營銷學教授戴維·貝爾(David R Bell)和沃頓商學院市場營銷學教授倫納德·洛迪什(Leonard Lodish)以及來自漢城延世大學的Jeonghye Choi共同完成。

研究結果表明，私人之間的線下評論對互聯網購物者擁有特別重要的影響，平均而言，在線評述的影響相對較小。貝爾舉了這樣一個例子：邁阿密和費城的消費者很可能生活在不同的實體購物環境中，這就使在線零售商吸引消費者的策略(比如在線評述和在線交流)的意義沒有那么大了，因為費城的購物者和邁阿密的購物者會將互聯網購物與不同的實體環境進行比較。

“如果我朋友或者鄰居告訴我某些事情，我就會相信。無論他得到什么好處，我也會得到同樣的好處，因為我們住在同一個地方。”貝爾說，“如果他居住在邁阿密，通過電子郵件告訴我什么事情，雖然我對他的信任程度是一樣的，但是，他的評述就沒有那么有效了，因為兩個地方的條件不同，所以，這就意味著我們在線購物的成本收益也不同。”

這篇論文還提出，雖然利用信息系統的方法能增加對消費者的“聯絡”，不過，贏得消費者的傳統方法依然有其重要性，即使是在這樣的新經濟時代。因為互聯網零售商用于吸引消費者的方式不同，所以，這就意味著根據當地情況定制吸引消費者的策略是值得去做的事情。

第二篇論文是由Jeonghye Choi和貝爾共同完成的，這篇題為《小眾消費者和互聯網：為什么在線需求在目標消費者占少數的地區更強勁》的論文，同樣也研究了在實體零售背景中的互聯網零售問題。

在這項研究中，研究者調查了其購買需求可能與他們所在區域中大部分人的購買需求都不同的那些消費者的情況。研究表明，小眾市場的在線購物需求，對在線商品優惠價格的敏感度相對較低。研究者還發現，比起“流行”品牌，小眾消費者對“利基”品牌的在線銷售反應更為強烈。這是因為在本來已經很難在實體賣場發現流行品牌花色的郵政編碼區，要想找到很好的利基品牌花色就更難了。

“對互聯網零售商來說，在高偏好小眾市場中銷售利基品牌產品，是個更具吸引力的定位。”論文寫道，“這些地方不但相對需求更強，而且對在線和線下的價格差異也不那么敏感。”

研究者認為，在線下世界，零售商利用分銷商愿意儲備更少產品的心態，來提升儲存低周轉率商品的經濟效益。然而，體積龐大的低值產品或者利基品牌產品卻很難用這種方式管理。研究者指出，“在線零售商可以利用這種花色品種的不足贏利，尤其是在高偏好的小眾市場中。”

“互聯網零售商無所不在，但是，對單獨的消費者來說，網絡帶來的好處在很大程度上依然取決于他們居住在什么地方，以及他們與誰比鄰而居。”研究者總結說，“舊經濟的數據可以用來發現和瞄準擁有很大潛力的當地市場。換句話說，‘無邊界’的網絡零售商應該明白，地理位置依然非常重要。”