如何玩轉(zhuǎn)“負(fù)面營銷”

一名24歲的新西蘭青年男子打算在Trade Me拍賣網(wǎng)站上賣掉自己的“靈魂”，這則消息迅速傳遍了全世界，后來共吸引了100多個人真欲出價購買，由于受到太多爭議，這則拍賣被強(qiáng)迫下架。但不久后，Hell Pizza(地獄比薩)主動跑去跟那個青年男子談判，最終以3800美元價格順利買下了他的“靈魂”。這則帶有“負(fù)面”事件性質(zhì)的爆炸性新聞使處于新西蘭的Hell Pizza輕松地登上了CNN(美國有線電視新聞網(wǎng))，其品牌知名度一夜傳遍了世界。互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時也改變了整個傳播的話語環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展成為了注意力經(jīng)濟(jì)時代的第一傳媒，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今社會的影響力迅速膨脹，所以互聯(lián)網(wǎng)也就演化為企業(yè)快速成長的發(fā)動機(jī)。雖然WEB2.0往往加速了品牌危機(jī)的爆發(fā)，但是，卻有不少企業(yè)利用這一點(diǎn)，成功地進(jìn)行了品牌營銷。

何謂“負(fù)面營銷”

“負(fù)面營銷”是一種異于常規(guī)營銷方式(如綠色營銷、整合營銷、體育營銷、定制式營銷等)的新型營銷模式，它是逆向思維在營銷活動中的新應(yīng)用。“負(fù)面營銷”就是指營銷主體通過制造“負(fù)面”事件來引起媒體和消費(fèi)者的評論、關(guān)注，借機(jī)陜速、低成本地實(shí)現(xiàn)企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌推廣的目的。“負(fù)面營銷”最為顯著的特點(diǎn)就是營銷主體通過對“負(fù)面”事件做足文章，充分發(fā)揮“負(fù)面”事件的積極價值，以迅速并且低成本的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)(或產(chǎn)品)的品牌推廣。目前，國內(nèi)外一些企業(yè)正在巧妙地運(yùn)用著這種非常規(guī)的營銷模式來實(shí)現(xiàn)其自身品牌推廣的目的。

美國加州Alpaca DiFeet是一家專門從事快速消費(fèi)品銷售的網(wǎng)店，2007年網(wǎng)店創(chuàng)始人Hobart和Power Reviews公司合作，AlpacaDirect運(yùn)用該公司軟件使消費(fèi)者能夠直接將自己對產(chǎn)品的評價寫在零售商的網(wǎng)頁上，對于消費(fèi)者的評價(當(dāng)然也包括負(fù)面評價)Hobart都要求店主如實(shí)保留公示，Hobart在人們對負(fù)面評價關(guān)注到一定程度時就會留言回復(fù)，令A(yù)lpaca Direct沒有想到的是這些本應(yīng)直接回避刪除的負(fù)面評論卻使Alpaca Direct產(chǎn)品銷量大增。2009年網(wǎng)頁游戲《熱血三國》將含有“色情”因素的內(nèi)容植入到它的廣告中。引來了人們不斷非議，在人們的非議中，《熱血三國》順利實(shí)現(xiàn)了它品牌推廣的目的。2009年零度可樂被報其添加成分阿斯巴甜可能致癌這一負(fù)面消息，引來大約1000余篇媒體報道新聞，后經(jīng)衛(wèi)生部官員回應(yīng)稱零度可樂使用的阿斯巴甜是安全的，這一系列行為使零度可樂銷售量在短時間內(nèi)大增。

對企業(yè)來講，“負(fù)面營銷”具有雙重影響——積極影響和消極影響。“負(fù)面營銷”的積極影響主要表現(xiàn)在：企業(yè)若能夠巧妙利用該營銷模式可以在短時間內(nèi)迅速引起媒體及消費(fèi)者關(guān)注，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)(或產(chǎn)品)的品牌推廣，實(shí)現(xiàn)如同傳統(tǒng)營銷方式相同的目的。不過“負(fù)面營銷”的消極影響也同樣不能被忽視，其消極影響主要體現(xiàn)在如果企業(yè)操控不力，很可能會給企業(yè)帶來一系列風(fēng)險，比如，企業(yè)和產(chǎn)品形象受到?jīng)_擊，企業(yè)可能要為處置負(fù)面事件付出高昂成本甚至受到法律制裁等。這里特別需要強(qiáng)調(diào)的是“負(fù)面營銷”的消極影響往往比其積極影響更易出現(xiàn)，企業(yè)在運(yùn)用“負(fù)面營銷”模式進(jìn)行品牌推廣時應(yīng)當(dāng)講求一定方法和注意相關(guān)問題。

“負(fù)面營銷”的品牌推廣模式

企業(yè)運(yùn)用“負(fù)面營銷”進(jìn)行品牌推廣，可以按照創(chuàng)意選取、實(shí)施準(zhǔn)備、正式實(shí)施和效果測定四個步驟進(jìn)行(見圖1)。“負(fù)面營銷”危機(jī)監(jiān)控部門負(fù)責(zé)對整個流程的監(jiān)管任務(wù)，在每個環(huán)節(jié)進(jìn)程中，危機(jī)監(jiān)控部門應(yīng)當(dāng)運(yùn)用連續(xù)性控制方法對各個步驟進(jìn)行監(jiān)管，盡力實(shí)現(xiàn)企業(yè)“危機(jī)最小化、價值最大化”的目的。

創(chuàng)意選取。“負(fù)面營銷”創(chuàng)意選取主要是指企業(yè)對“負(fù)面”事件的選擇問題，這是企業(yè)組織實(shí)施“負(fù)面營銷”的第一個步驟。企業(yè)需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，做好前期的準(zhǔn)備工作，以便在實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的下迅速撤離出負(fù)面的影響區(qū)域，進(jìn)入正規(guī)的發(fā)展軌道。“負(fù)面營銷”的創(chuàng)意需要有獨(dú)特性和廣泛關(guān)注性，營銷事件應(yīng)當(dāng)打破常規(guī)思維，能夠給人們思維帶來逆向性沖擊，能夠大范圍地獲得媒體及人們的關(guān)注，具有“炒作價值”，進(jìn)而帶來產(chǎn)品或企業(yè)知名度的提升。除此之外，企業(yè)在選取“負(fù)面”事件進(jìn)行營銷時，應(yīng)當(dāng)考慮該事件的可控性，以防止出現(xiàn)超出企業(yè)能力解決范圍內(nèi)而使企業(yè)得不償失。

企業(yè)在組織“負(fù)面營銷”活動中可以從產(chǎn)品與非產(chǎn)品兩個維度入手。第一種是產(chǎn)品維度，如同零度可樂策略，企業(yè)以產(chǎn)品的一種構(gòu)成成分為切入點(diǎn)，引來人們對此種成分的非議，從而獲得公眾對產(chǎn)品的關(guān)注；其次，企業(yè)可以把企業(yè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)坦然告知公眾，對缺點(diǎn)進(jìn)行曝光，引來人們的關(guān)注，例如日本一家鐘表店在營銷一個新牌子手表時，采用了“揭短”營銷術(shù)：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時三思”，本來無人問津的手表，一下子銷路大開；最后，企業(yè)可以將事件因素融入到企業(yè)宣傳中去，以此來炒作，引來人們的關(guān)注。第二種是非產(chǎn)品維度，主要是指企業(yè)可以就企業(yè)內(nèi)部人事、財務(wù)、服務(wù)等制造具有正確反應(yīng)事件本質(zhì)的表象進(jìn)行相關(guān)營銷，比如企業(yè)為了滿足顧客的需求而要求部分員工延長勞動時間等，這類報道會引來人們的關(guān)注，經(jīng)過企業(yè)公開說明情況后，人們對本企業(yè)品牌同時也會進(jìn)一步認(rèn)可。無論是從產(chǎn)品維度還是從非產(chǎn)品維度進(jìn)行“負(fù)面營銷”，事件的創(chuàng)意選取都要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮創(chuàng)新精神，開拓思維。

實(shí)施準(zhǔn)備。企業(yè)在實(shí)施“負(fù)面營銷”時應(yīng)當(dāng)做好五大方面的準(zhǔn)備。第一，財物準(zhǔn)備。企業(yè)備有足夠資金或物品應(yīng)對“負(fù)面營銷”可能帶來的一切沖擊；第二，媒體準(zhǔn)備。在媒體對企業(yè)負(fù)面新聞傳播到一定階段，企業(yè)應(yīng)該與主導(dǎo)媒體溝通，加強(qiáng)主導(dǎo)媒體對事件背后積極因素解讀的報道傳播。第三，企業(yè)公關(guān)準(zhǔn)備。企業(yè)“負(fù)面營銷”可能會給部分個人或組織帶來損失，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對這些受損對象的公關(guān)，防止他們將自己不愉快經(jīng)歷進(jìn)行病毒式傳播。另外，政府監(jiān)管部門可能會涉入其中，企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)做好政府監(jiān)管部門的公關(guān)工作。第四，做好競爭對手指責(zé)準(zhǔn)備。企業(yè)的一點(diǎn)紕漏都可能被競爭對手抓住無限放大，所以企業(yè)在實(shí)施“負(fù)面營銷”過程中，應(yīng)當(dāng)及時關(guān)注競爭對手對企業(yè)“負(fù)面”事件的宣傳情況，對他們的指責(zé)進(jìn)行辯證處理。第五，企業(yè)多部門協(xié)同作戰(zhàn)準(zhǔn)備。在營銷部門組織下，企業(yè)的財務(wù)部、公關(guān)部、營銷部、總裁辦等部門應(yīng)當(dāng)理解與積極配合“負(fù)面營銷”策劃部的實(shí)施。

正式實(shí)施。“負(fù)面營銷”的正式實(shí)施是該營銷模式的中心環(huán)節(jié)。企業(yè)在選定了事件創(chuàng)意并且做好了實(shí)施準(zhǔn)備的前提下就可以正式實(shí)施了。在實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好“3W1H”：who——事件由誰公布；When——時間何時公布；Where——首先在何處公布；How——通過何種方式公布。在“負(fù)面營銷”正式實(shí)施過程中，企業(yè)危機(jī)監(jiān)控部門應(yīng)當(dāng)連續(xù)性地對“負(fù)面營銷”進(jìn)行監(jiān)控，使其產(chǎn)生的消極影響及其積極效果在預(yù)控范圍內(nèi)。

效果測定。在“負(fù)面營銷”實(shí)施結(jié)束時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時對其營銷效果進(jìn)行測定。主要可從支出成本、事件的影響深度和廣度、企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌推廣度等進(jìn)行測定。另外企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于總結(jié)“負(fù)面營銷”實(shí)施過程中的經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，為下次實(shí)施營銷做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

“負(fù)面營銷”運(yùn)用注意事項(xiàng)

“負(fù)面營銷”運(yùn)用得當(dāng)可以使企業(yè)出奇制勝，幫助企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)品牌推廣工作；但如果運(yùn)用失誤也可能使企業(yè)品牌推廣工作陷入困境。同時，由于“負(fù)面營銷”的消極影響往往比其積極影響更易出現(xiàn)。因此，企業(yè)在運(yùn)用“負(fù)面營銷”來進(jìn)行其品牌推廣過程中應(yīng)當(dāng)注意以下問題。

“負(fù)面營銷”事件不能突破社會法律要求底線以及人們心理接受底線。“負(fù)面”事件的選取對于企業(yè)成功與否意義重大，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮此事件的法律范圍屬性以及人們心理承受能力，如果“負(fù)面”事件突破了法律界限以及消費(fèi)者心理接受底線，那么企業(yè)“負(fù)面營銷”必定失敗。

企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)抵抗“負(fù)面營銷”風(fēng)險的能力。這是一種高風(fēng)險伴隨性營銷模式，主要風(fēng)險表現(xiàn)為此營銷模式若運(yùn)用不當(dāng)可能給企業(yè)品牌建設(shè)或企業(yè)生命帶來致命性打擊。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在人力、財力、物力、智力等方面做好應(yīng)對相關(guān)風(fēng)險的準(zhǔn)備，一旦風(fēng)險發(fā)生，企業(yè)可以在第一時間充分協(xié)調(diào)相關(guān)資源化解危機(jī)。

成立“負(fù)面營銷”危機(jī)防控部門，提高危機(jī)管控能力。“負(fù)面營銷”危機(jī)防控部門是全程監(jiān)控整個事件的機(jī)構(gòu)組織，它對“負(fù)面營銷”事件可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險或危機(jī)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆時，可迅速組織企業(yè)相關(guān)部門采取措施化解“負(fù)面營銷”帶來的種種危機(jī)。

加強(qiáng)與媒體的溝通。在“負(fù)面營銷”過程中，企業(yè)制造“負(fù)面”事件并非根本目的，通過“負(fù)面”事件與公眾發(fā)生聯(lián)系使更多人們知曉企業(yè)(或產(chǎn)品)品牌才是最終目的。而媒體正是連接兩者的橋梁，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各種溝通媒介的聯(lián)系，盡力使媒介服務(wù)于企業(yè)的宣傳目的，借助媒體力量最大限度地實(shí)現(xiàn)“負(fù)面營銷”的積極作用。