豐田難過“擋漢坡”

“擋漢坡”撞裂了豐田的信任之墻，“低調”、“封口”、“冷處理”……豐田還重復著過去的路數，但日益便捷的網絡傳播，卻考驗著這些曾經屢試不爽的老辦法。

——上坡!打滑!

——加油門!還是打滑!

在溫州市永嘉縣甌北塘頭坡上，一輛豐田漢蘭達2.7正在爬坡的路上掙扎。司機接連加了幾腳油，漢蘭達的前輪飛快地轉動著，卻始終難以前進一步。最終，這個挑戰者被迫緩緩地退了下來，留下一個與其雄壯身軀極不相稱的凄涼背影。

它并不是第一個挑戰失敗的漢蘭達2.7，此前，已經有好幾輛相同的車型敗在了這個“擋漢坡”前。與此同時，同來的QQ、奧拓卻都毫不費力地爬上了這個不起眼的坡道。為此，有人還專門制作了“挑戰漢蘭達，9勝1平”的車貼，表達對外強中干的漢蘭達的嘲笑。

最終，本次爬坡測試的組織方漢蘭達浙江車友會宣布：2009年12月16日，漢蘭達2.7爬坡測試失敗——盡管結果實屬預料之中，但車主們依然難掩心中的失望。

天降“擋漢坡”

漢蘭達車友會為什么會對溫州這個普通的鄉村坡道發生如此大的興趣?事情還得從2009年12月4日說起。

這天，溫州車主夏先生駕著自己新買不久的漢蘭達2.7前往永嘉縣游玩，途經塘頭坡——這本是一條非常普通的鄉間土路，其坡度目測約為20度(網友曾誤作30度)。眼看著同行的車都“蹭蹭蹭”地爬上去了，唯獨自己的車總是打滑，“被朋友狠狠嘲笑了一番”。

起初，朋友們猜測是夏先生車技不佳，但接連換了幾個司機，漢蘭達依然一副力不從心的模樣，夏先生開始懷疑是車子的質量有問題。

第二天，夏先生找到了銷售這輛車的溫州紅豐汽車銷售服務有限公司(以下簡稱紅豐公司)討說法，經過檢查，車子毫無質量問題，但回到塘頭坡，卻依然是死活上不去。為了進一步測試，紅豐公司又調來一輛全新的漢蘭達2.7——竟然也上不去!

最終，還是夏先生自己的車上去了——經過4次嘗試，這輛曾經敗走塘頭坡的漢蘭達硬沖了上去，“當時車子都已經嗚嗚叫了”。

30萬元的車竟然爬不上一條農村的土坡!夏先生驚詫莫名。更令他無法接受的是，紅豐公司售后服務部經理幸雪東竟然說他“期望值太高”，漢蘭達“不是越野車”。頂著SUV之名的漢蘭達不是越野車，難道是小轎車嗎?莫非漢蘭達2.7都爬不了坡?這不僅是夏先生的疑問，也逐漸成為所有漢蘭達2.7車主共同的困惑。

夏先生的遭遇經過溫州電視臺報道，很快引起了溫州其他漢蘭達車主的關注。12月13日和12月16日，浙江漢蘭達車友會溫州分會先后組織了兩次爬坡測試。13日的測試，車友會組織了6輛漢蘭達2.7、1輛PO-LO、3輛雙龍前往，16日更是形成了上百輛車的超大規模測試。兩次測試的結果證實，漢蘭達2.7無法正常爬上這個普通的土坡。極個別“成功登頂”的，要么靠硬沖，要么是倒著上去的!

漢蘭達的爬坡測試結果很快被上傳到網絡上，一時間，眾多汽車論壇里充斥著質疑、嘲笑，揶揄的聲音。網友們紛紛拿豐田的廣告語開涮：“車到山前必有路，只要不到30度(坡度)”、“車到山前必有坡，坡下必有漢蘭達”。而那個擋住十幾輛漢蘭達2.7的塘頭坡，也重新披掛上“擋漢坡”的威名，傳遍了大江南北。

豐田無覓處

自從12月13日測試過后，漢蘭達2.7究竟存不存在設計問題?這個疑問逐漸成為眾多漢蘭達車主難解的心結。而要回答這個問題，經銷商4S店恐怕是力有不逮，除了生產方廣汽豐田汽車有限公司(以下簡稱廣汽豐田)和豐田汽車(中國)投資有限公司(以下簡稱豐田中國)，似乎找不到更好的人選。

正是出于這樣的考慮，車主們開始謀求直接與廣汽豐田和豐田中國交涉解決此事，但令他們失望的是，豐田方面根本不打算直接與“鬧事”車主們協商。

豐田傲慢的態度加上經銷商“車主期望過高”的言論，無疑激化了車主們的對立情緒。12月14日，更有車主發現，豐田公關部的人員已經趕到了溫州，卻僅僅聯系了當地政府和媒體，并未與車主有任何接觸。車主們不禁要問：豐田解決問題的誠意何在?

令車主們憤怒的事還在陸續發生：他們上傳到國內一些視頻分享網站上的漢蘭達爬坡失敗視頻接二連三地無法觀看，反倒是一段不明來歷的漢蘭達“沖坡”成功視頻被大力宣傳。最后，車主們不得不把自己拍攝的視頻發布到境外的視頻網站以防“和諧”，他們深信，正是豐田為了遮羞，“公關”了國內的視頻網站。

12月15日，就在車友會組織的第二次測試前夕，又一個意外把車主們的憤怒推向了極致：夏先生突然被溫州警方傳喚!紅豐公司竟然有人報警，稱夏先生“造謠誹謗”，傳播虛假視頻!

盡管紅豐公司事后表示，這只是公司銷售部經理的“個人行為”，但在這個群情激奮的時刻，這一行為必然被當做來自豐田的威脅和挑釁，更激起了漢蘭達車主的同仇敵愾之心，也激發了眾多網友的義憤。

“其實我們車主并沒有什么過分的要求，只是希望豐田能夠正面給我們解釋，同我們協商。但豐田根本不理我們。”積極參與此事的漢蘭達浙江車友會宣先生坦言，他們的要求很簡單：—是未提車的漢蘭達2.7車主有權退車，二是已提車的汽車要有一個妥善的維修解決辦法。然而，即便“事情鬧大”，與豐田協商的可能依然遍尋不著。

“我勸你也不用去找豐田了，他們也不會理你的。”宣先生留給記者的這句話，透出深深的心力交瘁之感。

緣何漢“難達”

車主們的要求是否合理?豐田為何不愿直接面對消費者?帶著這些疑問，記者分別致電廣汽豐田與豐田中國。廣汽豐田方面表示，正在籌建一個專門的部門解決此事，漢蘭達的售后由豐田中國負責，除此以外無法透露更多信息。而豐田中國則稱，會向相關部門反映此事，截止到本刊截稿時，再無其他回應。

在豐田的車型分類中，售價近30萬元的漢蘭達2.7是一款SUV，即“運動型多用途汽車”，其本身即應具有較強的越野性能。對于漢蘭達應該具備的爬坡能力，對比共同參與過爬坡測試的其他車型，我們或許能夠得到一個更清晰的答案(見車型配置比較圖)。

從數據上看，漢蘭達2.7在主要技術參數上均占優，唯獨在重量和輪胎尺寸上略顯不足。其他3款汽車均能順利爬上“擋漢坡”，漢蘭達2.7的“跛足”實在說不過去。某不愿透露姓名的專業人士表示，盡管兩輪前驅的漢蘭達2.7抓地力弱于四驅車，但2.7排量的SUV爬30度的坡，應該還是勝任的。何況，連POLO和途安都能上去，“配置要好一個檔次”的漢蘭達上不去，叫人難以理解。

其實，早有人指出了問題的關鍵：漢蘭達為兩輪前驅，其重心卻偏高，在爬30度的坡道時，車的重力會壓向后輪，致使驅動的前輪無法提供足夠的摩擦力，自然爬不上去。多數業內專家均認可這一說法，更有專家質認為，“漢蘭達爬不上去的那段坡還不算越野路況”，其設計“沒有考慮到中國的實際情況”。

廠商邏輯

在漢蘭達車主們眼中，豐田傲慢無禮，面對車主們的合理要求表現得殊為不智。然而，豐田拒絕與車主們溝通并非是“犯傻”，廠商自有其邏輯。

從1980年在北京設立代表處算起，豐田在中國市場已浸淫逾30載，要說對中國市場的了解，大型外資跨國企業中少有出其右者。而正是基于對中國市場的了解，讓豐田甚至許多大型跨國集團都有了一套共同的危機公關模式，其核心思路，是“低調處理，大事化小”。

豐田很清楚，在中國這樣一個地域遼闊、人口眾多的國家中，缺乏組織的消費者想形成共同意見和長期的合力是十分困難的。作為分散的個體，消費者溝通、協調的成本遠高于廠商，而對成本的承受力又大為不如。消費者可能在問題爆發的初期群情激憤，氣焰洶洶，但時間一長，則很難持久。只要控制事態防止進一步擴大，事件很快就會過去。

然而，要防止事態擴大，僅僅對消費者“冷處理”顯然是不夠的。必須要有效干預公共輿論——即大眾傳媒，才能真正限制住危機的蔓延，而這，恰好是豐田這類跨國巨頭的強項。

在中國，大型的汽車企業一直是媒體們的大廣告主。據本刊統計，僅僅在“擋漢坡”事件爆發后的2009年12月21日至12月29日期間，國內某5家主流平面媒體上就出現了豐田汽車品牌廣告14次，合計7個整版。日益嚴峻的競爭環境使得這些“金主”們的地位漸趨強勢，甚至能夠通過廣告投放對媒體的內容施加影響，豐田也借此完成對不利信息的“封殺”。

皇冠、銳志“漏油門”，凱美瑞“剎車門”……豐田在中國早已遭遇過多次信任危機，但每次風波卻總是“靡不有初，鮮克有終”。在大事化小之后，豐田依舊在中國暢行無阻。

第三次攀頂

豐田依然堅持著過去“成功”的策略，但時代卻令事情有所不同：網絡的發展使得作為個體的車主們有了一個低成本的整合意見、溝通協作的平臺，更增添了他們進行個人傳播、影響大眾傳播的可能。同時，各地蓬勃興起的車友會，也令消費者在組織能力上得到了增強。在這樣的背景下，2009年12月22目，“擋漢坡”迎來了它的第三批客人。

正是因為網絡上喧天的口水，作為第三方的人民網溫州頻道成為了這次測試的組織者。主流媒體的介入，再度點燃了車主和網友們的希望之火。

上午10點30分，第三輪測試開始一此時“擋漢坡”的路面，已被前兩次測試和其他慕名而來的汽車壓得比過去更加平整結實了。這次測試，人民網溫州頻道共組織了4輛漢蘭達2.7，其中兩輛來自漢蘭達浙江車友會溫州分會。

首先開始爬坡的是一輛來自漢蘭達車友會的車。和前兩次結果相似，這輛漢蘭達在爬坡過程顯得極為吃力，前輪不停打滑，幾乎失去了方向。輪胎和土路的反復摩擦發出巨大的噪音，仿佛一個步履沉重的老人正努力抽出陷入泥淖的雙腿。幾經掙扎，它最終還是退下了“擋漢坡”。

出師不利，正當參與測試的人們以為這次測試會重復前兩次的結果時，兩輛不明來歷的漢蘭達2.7闖入了大家的視線，原來，早在測試開始之前，已經有兩輛漢蘭達2.7自行前來測試了，其中一輛的駕駛員趙先生表示：“我就是不相信，這么一款車，怎么就爬不上這樣一段斜坡?”他自豪地說，他們的兩輛車都已經爬了上去。

果然，趙先生輕而易舉就把他的漢蘭達2.7開上了“擋漢坡”，全沒有其他漢蘭達的狼狽之態。在爬坡過程中，趙先生車行平穩，車技嫻熟。當時坐在副駕駛座上的記者事后回憶稱，像趙先生這樣高明的車技實在少見，趙先生認為，漢蘭達爬“擋漢坡”并不吃力，之所以有人爬不上去，主要是心理、經驗和駕駛技術的問題。

然而，趙先生的說法并沒有得到參與測試的其他司機的認可，有人質疑，到底要多好的技術才能開上“擋漢坡”?其他車型為什么不需要高超的駕駛技術?更有人懷疑不請自來的趙先生究竟是何身份?自稱“兩年駕齡”的他怎么會有如此車技?另外，車輛是否經過改裝?畢竟，只要換一副輪胎，都可能給車子的爬坡能力帶來不小的影響。

最終，這場第三方組織的測試留下了一個帶著疑惑的結局。人民網方面的4輛車，兩輛爬坡失敗，兩輛幾經努力登頂成功，而趙先生方的車則全部輕松登頂。最終測試結果，三分之二的漢蘭達登上了“擋漢坡”。

對豐田而言，這大概算是個不錯的結果。

豐田車·豐田策

或許是時間上的巧合，在第三次測試結果公布后的第二天，即12月24日，豐田中國宣布，在中國市場召回約43000輛汽車，其中包含6848輛漢蘭達。有人樂觀地估計，這是豐田中國某種“變相的表態”，漢蘭達所帶來的一切憤懣與糾紛，已經迎來了轉機。

令人遺憾的是，這個預測實在太過樂觀。事實上，豐田此次召回的近7000輛漢蘭達均為進口車型，與爬不上“擋漢坡”國產漢蘭達2.7并不是同一批產品。而豐田中國也明確表示，召回的原因是機油軟管可能發生泄漏，與爬不上坡并無聯系，其態度依然矜持。

在網絡上，質疑漢蘭達的熱潮似乎正在退燒，豐田低調處理的策略似乎又將贏得新的勝利。但“誓不罷休”的車主和網友亦大有人在，他們正在積極尋覓真正能夠撼動豐田的辦法。“冷處理”的危機公關模式，并沒有徹底終結日漸演進的網絡傳播所帶來的巨大影響。

或許，豐田還應該多想想，想想“漏油門”的“特別活動”，想想凱美瑞的全面召回……尤其要想想，面對不斷發展的傳播環境，面對不斷學習和改變著的消費者，自己的危機處理模式，是否也應該改變?

畢竟，作為全球三大汽車巨頭之一，豐田一直宣揚“通過公開、公正的企業活動爭做得到國際社會信賴的企業公民”的理念。如果豐田真心如此，那么，開誠布公的溝通與協商，將成為建立信賴最重要的基石。

2006年初，有媒體爆出一汽豐田銳志、皇冠存在普遍的漏油現象，其中，銳志問題車輛可能超過60％。最終，豐田以“特別活動”之名，行召回之實，對問題車輛進行了免費維修。

2009年初，廣汽豐田凱美瑞被爆剎車存在質量問題。檢測結果顯示，凱美瑞剎車失靈主要因其真空助力器內皮膜破裂所致，有大量車主因此遭遇危險狀況或交通事故。“剎車門”事件被央視曝光后，豐田被迫啟動召回程序，有媒體估計，其召回成本高達8億元人民幣。

編輯 藍唐兆