“老虎”伍茲婚變經濟學

“老虎”伍茲的性丑聞將直接拖慢整個行業的發展步伐，并先后擊倒從球場、高爾夫地產、賽事到相關體育用品、高爾夫旅游業的整條產業鏈上的每一塊骨牌。

伍茲的賬單

“老虎”伍茲正在為自己性丑聞買單。“虎嫂”艾琳去意已決，提出離婚并索要伍茲的一半家產，估計可能高達3億美元。

除了存量資產的損失，對伍茲更大的打擊是廣告商中止合約帶來的未來現金流驟減。他于2009年12月12日承認“對婚姻不忠”，并宣布無限期離開高爾夫球場后，其每年過億美元的代言收入和近2000萬美元的賽事獎金面臨威脅。

但這還不是全都的賬單。對于整個高爾夫來說，“老虎”伍茲這個“產業龍頭”的墜落，正在將這個蓬勃發展的“印鈔機行業”拽入寒冬。

“整個行業的關注度將因伍茲的性丑聞至少下降三到四成。”《高爾夫雜志》發行人王志剛沮喪地判斷。這將直接拖慢整個行業的發展步伐，并先后擊倒從球場、高爾夫地產、賽事到相關體育用品、高爾夫旅游業的整條產業鏈上的每一塊骨牌。

一個“產業龍頭”的練成

在20年前的美國年輕人心目中，高爾夫與全美四大職業聯賽的高速沖撞和快節奏背道而馳，是項古董運動，直到少年“老虎”進入美國商業體育的視野。

出眾的天賦使“老虎”少年成名。3歲成為揮桿神童，5歲參加美國國家電視臺的節目，8歲成為俱樂部冠軍，21歲以72洞最低桿數(低于標準桿18桿)登上世界冠軍寶座。

伍茲的父親教導兒子，即便他認為自己比別人更加優秀，依然要保持謙遜的態度。

父親的傳承造就了“老虎”的精神自律。這個少年的成長經歷一直符合那個商業社會的選秀標準，在媒體和觀眾眼中，在種族歧視中奮斗成功代表著他的人生故事，公認的高爾夫之王代表健康生活。他由此成為世界級的偶像。

在贊助商眼里，“老虎”具備一切可以包裝的因素：年輕、膚色、紳士、球技高超，更為關鍵的是他生活正派。美國體育界很早就意識到，這個小伙子也許能改變高爾夫在人們心中的形象。

“老虎”牽引的印鈔機

在“老虎”剛成名時，他比當時的多數高爾夫名人年齡低30歲。

這奪目的落差，使年輕一代意識到高爾夫并非老年專利。年輕人逐漸被吸引到高爾夫球場，以致在學校里，如果你不會打高爾夫，會受到同學的歧視。

高球運動走向電視的黃金檔，迅速風靡全世界。無數商人的命運也因此改變。雖然早在1985年就推出第一雙高爾夫球鞋，但直到1996年，耐克遇見剛從非職業轉入職業選手的21歲的“老虎”后，耐克高爾夫才開始了它在高爾夫領域的第一品牌旅程。

作為世界曝光率最高的運動明星，伍茲每次比賽所穿的NIKE GOLF最新款服裝都會成為高爾夫愛好者追捧的熱門商品。各大體育用品廠商爭相效仿，先后開辟自己的高爾夫系列。

“老虎”以其無法比擬的個人魅力撬動了整個高爾夫產業的現代化進程。與耐克一道分享該產業紅利的參與者還包括球場經營、高爾夫地產、賽事、體育用品、高爾夫旅游業等。

“老虎”在中國打過3次比賽。國際體育管理集團負責過2006年“老虎”參加匯豐國際高爾夫球的比賽。一位集團人士透露，當年“老虎”的出場費高達500萬元。盡管他沒有在中國拿過頂級比賽的冠軍，但還是成為了上海余山球場的搖錢樹。

余山球場因“老虎”的比賽，其會員價格從每年20萬元漲到120萬元。該球場還曾專門將“老虎”和中國著名選手張連偉安排在球場邊上的別墅房產。這些房產在2009年出售了6套，每套都售價過億。

“老虎’開發了現代高爾夫的價值，沒有他，這個產業不會有這么多的金錢在追逐。”前高爾夫球王杰克-尼克勞斯說。

這些金錢也將“老虎”壘成了壘球最富有的體育明星。獎金、出場費、商業贊助、商業投入分紅以及高爾夫球場設計業務，使他在34歲時步入10億美元富豪行列。

產業寒冬中的各種生物

因此，當伍茲的性丑聞傳出時，全世界都驚呆了。無論是粉絲還是因他而變得龐大的高爾夫產業，都經受不起這樣的打擊。

最先逃離以躲避更大損失的是贊助商們。民調顯示超過三分之一的美國人認為贊助商們不應再繼續使用伍茲擔任代言人。

繼埃森哲于宣布與這位高爾夫第一高手終止廣告代言合同后，美國電信商ATT也在2009年的最后一天做出同樣的決定。美巡賽則在同期表示2010年伍茲不會擔任該賽事的東道主。

盡管尚未正式提出分手，但寶潔公司旗下的吉列已表示不再播放“老虎”伍茲的廣告，同時也不讓伍茲出席他們的公開活動；LVMH下屬的豪雅表決定在廣告宣傳活動中減少伍茲形象的使用。

當然，耐克仍然堅定地與“老虎”站在一起，表示不會因此次事件解除合同。“伍茲早已與耐克高爾夫系列捆綁在了一起，”耐克公司市場部一位人士表示：“他不是我們的代言人，是我們的一分子。”

短期的最直接沖擊則體現在高爾夫賽事方面，這涉及賽事贊助、轉播及廣告投放及觀賽旅游等。

因為“老虎”的退賽，一家國內最大的高爾夫專業旅行社組織的2010年觀賽游，已經有40個游客取消行程。在更為成熟的歐美市場，高爾夫觀賽游很可能損失30％的客源。

伍茲一直是高爾夫賽事節目最強有力的收視保障。有關資料顯示，有他參加的比賽收視率要比沒有他的比賽收視率高出93％。而除了大滿貫賽之外，美國CBS和NBC轉播的有伍茲的比賽，平均收視率是2.7(約為399.2萬人)而沒有他的比賽，收視率為1.4(204.8萬人)。

根據廣告市場調查公司TNS數據，2009年伍茲參加的美巡常規賽，30秒廣告價格為104500美元，而沒有伍茲參加的美巡賽常規賽，30秒廣告平均價格為80200美元。

目前是美國各電視臺銷售下一個高爾夫賽季廣告時段的起步階段。盡管擁有美巡賽轉播權的電視臺表示，廣告商仍舊對高爾夫節目有投入，但美國廣告業許多人相信，廣告費費率比起以前來肯定有所下降。

對此，美巡賽已經開始為“無虎”時代做準備。近日，他們雇傭了自己的第一個媒體采購以及規劃中介公司，推銷美巡賽擁有和運作的13場賽事，以吸引更多人關注新一年的美巡賽。

對于高爾夫體育用品商來說，他們所遭遇的沖擊或許小得多，銷售短期內并無嚴重下滑。但從長期看，“老虎”離開所導致的整個行業關注度降低，可能使未來銷售增長逐步放緩。

在嘗試著習慣“無虎”時代的同時，業界也在反思高爾夫產業在伍茲丑聞中暴露出的高速發展的脆弱性。美國職業體育早已千瘡百孔，興奮劑、假球丑聞不斷，所以大家格外需要一個好孩子伍茲。而伍茲的垮掉以及整條高爾夫產業鏈上的連鎖反應再次提醒世人，高度成熟的職業體育產業正進入一個危機高峰期。

編輯 唐 婷