新商業(yè)游戲四方格

隨時(shí)告訴朋友“現(xiàn)在我在哪里”，“四方格”的地點(diǎn)游戲開創(chuàng)了一個(gè)新的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)模式。在極度喧囂的互聯(lián)網(wǎng)世界，它將再次掀起一場龍爭虎斗。

2009年的一個(gè)仲夏夜，曼哈頓聯(lián)合廣場附近皮特的酒吧，獨(dú)具紐約特色的沖壓錫制品和木雕，讓室內(nèi)平添了一絲文學(xué)和歷史的氣息。27歲的康拉德·里斯科和他的一群死黨，在昏暗的燈光下一邊暢飲皮爾森啤酒，一邊相談甚歡。對(duì)于這些勞累一天的白領(lǐng)而言，夜生活才剛剛拉開序幕。里斯科拿起手機(jī)，同時(shí)向他的150位朋友發(fā)出信息：下一站，東村的D.B.A酒吧!

30分鐘后，收到里斯科信息的其中50人從四面八方聚集在D.B.A酒吧里，開始了午夜狂歡。

里斯科并非通過傳統(tǒng)單調(diào)的短信方式邀約他的朋友，而是借助了“四方格”(Foursquare)公司提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——一款以位置處所為基礎(chǔ)的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用程序。如今，它就像附著巨大魔力一般，讓無數(shù)美國人為之瘋狂。因?yàn)樗粌H是一個(gè)移動(dòng)的信息工具，也是能夠“帶上街”的社交網(wǎng)絡(luò)，還是簡單輕松的地點(diǎn)游戲。

一些美國社交媒體研究專家斷言：如果2009年成就了微博客的大紅大紫，那么2010年“四方格”將引爆一場新的流行!

豪門夢斷

作為“四方格”創(chuàng)始人之一的丹尼斯·克羅利，早在七年前就開始涉足移動(dòng)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的服務(wù)。

2003年，還在紐約大學(xué)讀研究生的克羅利和同學(xué)阿歷克斯·雷納特以他們鐘愛的游戲“躲避球”為名，建立了頗具創(chuàng)意的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)公司，提供以地點(diǎn)為基礎(chǔ)交朋友或者與朋友保持聯(lián)系的服務(wù)。用戶通過手機(jī)登錄“躲避球”，發(fā)送定位他們所在位置的文本信息，還能接收到哪些朋友就在自己附近的文本信息。

即使在大洋彼岸自詡科技先鋒的美國，當(dāng)時(shí)GPS手機(jī)也被看做是稀奇事兒。然而，年輕氣盛的克羅利卻率先打起了手機(jī)“定位感知”的主意。

“躲避球”推出后即被很多公司看好。2005年5月，網(wǎng)絡(luò)巨人谷歌主動(dòng)伸出橄欖枝，有意收購“躲避球”。在初出茅廬的克羅利和雷納特眼里，“嫁人豪門”無疑是撿到了天大的“便宜”。于是他們爽快地答應(yīng)了谷歌開出的條件，并很快搬進(jìn)了谷歌在紐約的辦公室。

然而，被谷歌招至麾下的生活卻并不如意。一段時(shí)間后，兩人發(fā)現(xiàn)谷歌似乎對(duì)這項(xiàng)收購并不太看重，對(duì)“躲避球”提供的各方面支持少之又少不說，真正的意圖其實(shí)是得到他們在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)而非業(yè)已成型的服務(wù)。原以為能夠擁有更多資源來做自己想做的事情，結(jié)果卻大失所望。

2007年4月，克羅利和雷納特雙雙決定離開谷歌。而他們一手創(chuàng)辦的“躲避球”，又經(jīng)過兩年的掙扎，最終在2009年初還是沒有逃過銷聲匿跡的命運(yùn)。

“市長”和“徽章”

公司消失了，但夢想猶在。

克羅利并不甘心自己的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)夢就此“半路夭折”，他告訴自己：在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)世界，他還有戲!

手機(jī)的迅猛發(fā)展不斷影響著人們的生活，諸如蘋果iPhone、黑莓等智能手機(jī)的流行也帶來人們信息獲取和社交娛樂行為的渠道轉(zhuǎn)移。越來越多的人傾向于便攜式、實(shí)時(shí)分享的服務(wù)。

正是看準(zhǔn)這一點(diǎn)，2009年3月，克羅利又創(chuàng)辦了新公司“四方格”。秉承過去“躲避球”的移動(dòng)社交功能，他希望每個(gè)人都能和一群朋友即時(shí)分享自己的行蹤，告訴他們“現(xiàn)在我在哪里”，并邀請朋友參與到自己的活動(dòng)中來。

簡單的想法，拉近與朋友的距離。然而，四方格并非如此簡單。它背后還有更大的賣點(diǎn)——第一個(gè)為移動(dòng)位置服務(wù)加入了輕松、獨(dú)特的游戲功能。

在“四方格”的網(wǎng)站上，頁面大部分只顯示兩種信息：—種是，某某人已經(jīng)成為某某地的“市長”；另一種是，某某人已經(jīng)獲得某某“徽章”。市長?徽章?這究竟是什么樣的游戲?

它的玩法是：用戶每到一個(gè)重要的地方，就拿起手機(jī)，打開“四方格”的網(wǎng)頁，將你現(xiàn)在的GPS位置和自己的身份發(fā)布到“四方格”上，按下“登記”按鈕后，其他朋友或粉絲則可以看到“現(xiàn)在我在哪里”，而你就可以積累一個(gè)點(diǎn)數(shù)。當(dāng)達(dá)到一定點(diǎn)數(shù)時(shí)，用戶便可以獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)——成為那個(gè)地方的“市長”抑或是得到各種不同的漂亮徽章。

里斯科是紐約一家名為鵬記牛肉河粉的越南餐廳的忠實(shí)顧客，他每周至少會(huì)去那里三四次，而每次他都會(huì)用手機(jī)在“四方格”上“登記”。他在“四方格”上的朋友不僅知道里斯科是那家餐廳的常客，還知道酥脆可口的越南春卷和醇香厚重的越南咖啡是他的最愛。有時(shí)周末心血來潮，他亦會(huì)召集幾個(gè)朋友一起到鵬記吃早午餐、聊聊天，享受一下慵懶的午后陽光。

“登記”得越多，積累的點(diǎn)數(shù)越高，就越有機(jī)會(huì)贏得不同的“徽章”一比如，連續(xù)4個(gè)晚上都出門活動(dòng)的人可以得到“飲酒作樂”徽章；一個(gè)晚上去4個(gè)地方的人可以得到“曠課樂”徽章；倘若12小時(shí)內(nèi)“登記”超過10次，則會(huì)得到“分享過度”徽章……這些看似幼稚的東西，卻讓“四方格”的玩家們非常入迷，朋友之間甚至開始了休閑競賽：因?yàn)檎l60天內(nèi)在某個(gè)地方“登記”的次數(shù)最多，就可以晉升為該地方的“市長”。最近，里斯科就成了鵬記的“市長”。

游戲一經(jīng)推出，就呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。2009年8月至9月，“四方格”的不重復(fù)訪問量達(dá)到每月20萬，到10月又猛地一下跳升至每月30萬。

“最新數(shù)據(jù)顯示，我們每月都有40％左右的新增用戶。”看到“四方格”短時(shí)間內(nèi)就有如此不俗的成績，克羅利的眼神中流露出一種霸氣，而巷間風(fēng)傳“四方格”的用戶量僅僅6萬的謠言頓時(shí)也沒了底氣。“我的夢想是將虛擬游戲融入現(xiàn)實(shí)生活，如果你出去活動(dòng)的次數(shù)比你的朋友多，不論是與朋友約會(huì)還是發(fā)現(xiàn)了新的餐廳或菜品，都應(yīng)當(dāng)受到犒賞——去盡情經(jīng)歷和享受那些新鮮刺激的生活吧!”

“四方格”的迅速躥紅，也堅(jiān)定了克羅利將蛋糕做大的決心。從紐約到舊金山，再到覆蓋美國21個(gè)大中城市。截至2009年12月，他甚至一口氣將“四方格”擴(kuò)展到全球103個(gè)城市，這也讓“四方格”榮登《福布斯》雜志評(píng)選的“2009年十大熱門創(chuàng)業(yè)公司”榜首。

商家的新寵

紐約市庫柏廣場36號(hào)的寫字樓里，克羅利和他的團(tuán)隊(duì)正在忙碌著。休息之余，他最喜歡端著一杯咖啡站在窗邊，俯瞰周遭那一片充滿人文藝術(shù)氣息之地。那里，是紐約小資們經(jīng)常聚集的場所。讓“四方格”低調(diào)地隱匿其中，是希望他略顯枯燥的科技事業(yè)偶爾還能感受到現(xiàn)實(shí)生活的趣味和情調(diào)。

縱然如此，聰明的商家依然靈敏地嗅到它的味道，紛紛找上門來。

“四方格’是一個(gè)非常棒的本土廣告網(wǎng)上平臺(tái)。”既然它是一個(gè)地域性非常強(qiáng)的游戲，那么不同城市的商家則可以通過地點(diǎn)設(shè)置為本地的“四方格”用戶量身定做一些“特殊交易活動(dòng)”。比如，只要在紐約市內(nèi)兩個(gè)不同的塔瑟提低卡甜點(diǎn)專賣店“登記”，就可以在購買產(chǎn)品時(shí)享受2.51美元的價(jià)格優(yōu)惠；成為D.B.A酒吧“市長”的用戶，將可以免費(fèi)享用一杯啤酒……這樣，商家促銷的同時(shí)，融入游戲的舉動(dòng)也為自己做了廣告。毫無疑問，伴隨“四方格”用戶以及“登記”數(shù)量的增多，這種影響力的擴(kuò)散速度是驚人的!

另外，對(duì)于商家而言，“四方格”還是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，可以清楚地掌握用戶的消費(fèi)行為——“四方格”的用戶在自己的商店里“登記”了多少次?在其他同類商家那里又“登記”了多少次?或者他們離開自己的酒吧之后，是否還去了其他餐廳或酒吧?……這一切，都有利于商家更有針對(duì)性地制定促銷手段來吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然，用戶也可能作弊，不以社交和娛樂為目的，只是遠(yuǎn)程“登記”，假裝自己光顧了某家餐廳或酒吧，累積點(diǎn)數(shù)來騙取消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)大可不必?fù)?dān)心，一杯免費(fèi)啤酒對(duì)商家來說并非什么大不了的事情，他們更看重的是一杯之后更多的額外消費(fèi)。

這時(shí)，克羅利開始意識(shí)到：“四方格”應(yīng)該和本土商家走得更近一點(diǎn)。

于是，“四方格”、游戲用戶以及本土商家就形成了一個(gè)完美的商業(yè)利益關(guān)系：“四方格”依靠用戶使用游戲程序?yàn)樯碳沂占M(fèi)者信息，并允許商家利用游戲?yàn)樽约鹤鲂麄鳎纱宋嗳送妗八姆礁瘛保瑪U(kuò)大影響力；商家將自己融入游戲，并針對(duì)用戶采取一系列促銷手段，由此吸引更多玩家到商鋪來“登記”和消費(fèi)；用戶在社交娛樂中得到商家的折扣優(yōu)惠，由此更加頻繁地使用“四方格”，甚至介紹自己認(rèn)識(shí)的人也加入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。環(huán)環(huán)相扣，最終三方均可得益。

商家們發(fā)現(xiàn)，與“四方格”合作之后，人們在網(wǎng)上點(diǎn)擊自己的廣告的意愿增加了5到10倍!截至2009年11月，已經(jīng)有近400個(gè)商家在利用這種方式進(jìn)行宣傳和促銷。

現(xiàn)在的克羅利，旨在吸引更多商家利用“四方格”建立的網(wǎng)上廣告平臺(tái)來推銷自己，并通過這種有趣的方式樹立“四方格”自身的品牌影響力。“移動(dòng)位置社交游戲的商業(yè)發(fā)展空間是無限廣闊的，我們正考慮進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶和商家的利益關(guān)系，讓‘四方格’真正開始賺錢!”

硝煙四起

GPS壘球定位系統(tǒng)在手機(jī)中的普及，讓移動(dòng)位置服務(wù)陡然走俏，成為眾人覬覦的“肥肉”，這也讓“四方格”從一開始就面臨許多虎視眈眈的競爭者，企圖分得一杯羹。戈瓦拉、路普特、布萊凱特以及谷歌緯度……“四方格”的挑戰(zhàn)者無數(shù)，讓克羅利前方的路注定不會(huì)平坦。

不過，克羅利也有自己的制勝法寶。在移動(dòng)位置服務(wù)中融入游戲，本身就是一個(gè)巨大的突破，這讓“四方格”與對(duì)手們輕松拉開差距。盡管戈瓦拉后來也推出類似“四方格”的游戲，但在瞬息萬變、時(shí)間就是商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)顯得有些姍姍來遲了。

然而，一波未平一波又起。

2009年7月，位于加州帕洛阿爾托的布雅公司推出一款新的地點(diǎn)游戲。同樣是鼓勵(lì)人們“走出去”，它會(huì)事先給定一個(gè)任務(wù)清單，比如去雜貨店買東西、聽一場音樂會(huì)等。如“四方格”一樣，它也對(duì)完成任務(wù)的人頒發(fā)“徽章”作為獎(jiǎng)賞。

在這樣的氛圍下，一款名為“未來計(jì)劃”的游戲程序又橫空出世，做的是“未來的四方格”，讓人們發(fā)布一些未來的計(jì)劃或活動(dòng)安排。

“四方格”的游戲點(diǎn)子為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開辟了一個(gè)新的發(fā)展方向，越來越多的公司在“四方格”搭建的框架下翻出不同的花樣，積極地加入到這場戰(zhàn)爭中來。他們以“四方格”為標(biāo)桿，基于移動(dòng)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)和游戲三結(jié)合的模式，并不斷在游戲中融入各具特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，增加移動(dòng)位置社交服務(wù)的趣味性和吸引力。除了布雅的任務(wù)清單、未來計(jì)劃以外，還將會(huì)有無數(shù)地點(diǎn)游戲如潮水般涌現(xiàn)。

但“四方格”并不甘示弱。克羅利隨即創(chuàng)建應(yīng)用程序編程接口，目的是在“四方格”建立的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，開發(fā)更多關(guān)于地點(diǎn)的應(yīng)用程序，來圍剿業(yè)已存在以及未來可能出現(xiàn)的競爭者。

新項(xiàng)目的開發(fā)，必然需要充足的資金作為后盾。2009年9月，“四方格”得到了多名天使投資人的青睞，甚至包括風(fēng)靡2009年的微博客聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾西。最終“四方格”融資135萬美元。

這僅僅是個(gè)開始。盡管不算太多，但也預(yù)示著進(jìn)一步的業(yè)務(wù)開發(fā)和拓展勢在必行。“四方格”已經(jīng)吹響前進(jìn)的號(hào)角，在移動(dòng)位置社交服務(wù)領(lǐng)域，它將走得更遠(yuǎn)……

編輯 曹一方