寧波戶外媒體“分時—分眾—分地”的運營模式

摘要：“分時—分眾—分地”的運營模式是戶外媒體主現在或未來迫切需要做的一種服務創新和服務完善，它符合當前寧波戶外媒體的發展現狀和發展需要，是對媒體供應商和廣告主雙方都有利的改革和創新，它所展現的是雙贏的結果。

關鍵詞：戶外媒體 現狀評估 發展研究 分時—分眾—分地 運營模式

“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體。”這是世界權威市場研究公司亨利中心對歐洲戶外媒體狀況進行調查后得出的結論。美國《財富》雜志也發表文章指出，隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高科技的廣泛應用。戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。隨著新科技和新技術的不斷涌現，戶外媒體伴隨著城市社會經濟的迅猛發展而迅速崛起。戶外媒體發生了巨大的變化，早已突破了形式單一的店招式廣告牌，設計形式趨于多樣化。出現了更多的新型戶外媒體類型，即我們熟悉的公共汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告等。走在都市的大街上，人們無時無刻不在感受著豐富多彩的戶外廣告媒體。戶外媒體市場的繁榮不僅帶動了相關行業的發展，而且與我們的生活如影相隨，并成為現代生活中不可缺少的組成部分。

寧波市戶外媒體現狀

戶外媒體作為繼電波媒體、平面媒體之后的第三大媒體，實現了廣告信息到達的最大化和暴露頻次的最高化。與此相對應的是，中國戶外廣告發展迅猛，增長速度遠遠高于電波媒體和平面媒體。隨著中國加入WTO，媒體整合理念也日趨完善且被廣泛應用。戶外媒體也已經成為中國21世紀廣告界的新寵。東海之濱的寧波作為國際貿易口岸，一直是中國戶外媒體發展最快的城市之一。隨著寧波經濟的快速發展和整體消費水平的提高，戶外媒體的投放數量和營業額的迅速增加已經成為非常現實的一個問題。戶外媒體為寧波市創造了巨大的經濟利益。但長期以來戶外媒體在銷售過程及售后服務層面上卻沒有被很好地整合、集約和規范化。按目前寧波市戶外媒體市場的現狀來看，主要表現在以下幾方面：第一，許多戶外媒體經營單位的專業服務能力、技術創新能力、綜合業務能力、客戶服務質量等方面層次不一，相當多的單位存在著一定程度的問題和不足。第二，戶外媒體形式種類繁多，但周期長、靈活性差，這也導致了廣告主在精準地選擇戶外媒體的形式方面存在一定的難度，相比于電視、報紙，這是一個很明顯的弱勢。第三，戶外媒體的供應商區域化現象嚴重，即使是同一種網絡的戶外媒體也會歸屬于眾多不同的供應商，這對企業的媒體購買帶來極大的困難。所以整體而言，戶外媒體市場仍處于無序混亂的狀態。這些問題已經成為制約戶外媒體發展的瓶頸。目前，我們針對上述存在的問題，立足于寧波的實際情況，分析戶外媒體發展的優勢和劣勢。提出構建寧波戶外媒體可持續發展的“分時—分眾—分地”運營模式，為同類城市戶外媒體的發展提供可借鑒的成功經驗，從而推進我省乃至全國戶外媒體行業的持續良性發展。

“分時—分眾—分地”的戶外媒體運營模式

“分時—分眾—分地”的運營模式是戶外媒體主現在或未來迫切需要做的一種服務創新和服務完善，它符合當前寧波戶外媒體的發展現狀和發展需要，是對媒體供應商和廣告主雙方都有利的改革和創新，它所展現的結果是雙贏的。“分時”中的“時”指的是戶外媒體的投放時間，“分眾”中的“眾”指的是戶外媒體的受眾，即“觀眾”，“分地”中的“地”指的是戶外媒體的發布場合。“時”、“眾”、“地”這三個方面緊密聯系、互相制約，只有正確把握“時”、“眾”、“地”這三個戶外媒體投放要素才能真正從根源上利于社會、利于大眾、利于商家。“分時—分眾—分地”具體包括以下三個方面：1.幫助客戶做到發布期最短。按照一定周期更換一次畫面，或調整發布地址，能夠針對廣告主所投放廣告的不同需求，來設計最合理、邊際效益最高的投放周期。2.保證廣告主銷售區域內營銷傳播活動的步調一致，在不同區域進行宣傳營銷。3.戶外媒體主可提供針對不同區域的消費者定制化投放服務。適應消費者生活形態的變化。

目前，我們對寧波一家國內較著名的候車亭廣告公司進行了試驗，提出了這個“分時—分眾—分地”的概念。要求他們結合客戶的特點，幫助客戶做到發布期最短為兩周，每兩周可更換一次畫面，或每兩周調整發布地址等服務：該公司針對廣告主所投放廣告的不同需求。例如新品上市、活動發布等，來設計最合理的、邊際效益最高的投放周期。廣告主原來認為至少需要6個月才能產生效果的發布周期，現在卻可通過對受眾流量、受眾關注周期等的分析來建議只要投放3個月就可達到預期效果；原來100塊候車亭廣告牌可能只能覆蓋到1／4的城區面積，現在通過一個月或3周甚至2周來更換一次地址，100塊廣告牌在整個城市流動一圈，可以覆蓋到100％的城市區域。最大限度地幫助廣告主擴大了受眾面，縮短了不必要的投放時間，提升了戶外資源的有效利用，大大節省了廣告主的成本。

通過上述案例的實施，目前該公司將“分時”、“分地”的概念進行了擴大和優化整合，上升到了整個戶外傳媒領域。雖然它的超前性是顯而易見的。但這不是純偶然的，而是戶外媒體發展過程中的必然。這種模式的創新，對廣告主而言，不是戶外廣告投放出現了新的選擇，而是對戶外廣告有了。更放心和精準的選擇，更能結合效果與成本分析而作出科學決策和理性抉擇。另外，“分時”、“分地”概念的提出，并不一定是說投放一年是錯的，投放一個月或是一周才是對的，這種模式更適合一些快速消費品或快速回轉品的行業。適合季節性非常明顯的產品，也適合企業突發的熱點事件和階段性促銷活動需要。

所有廣告主都希望“以最低的投入獲取最大的廣告效益”，通過有效整合大大降低戶外媒體的閑置率后，不但達到了廣告主的需求，而且對媒體主的成本分攤也非常有利。實際上戶外媒體卻在更加理性的投入過程中為廣告主降低了成本。減少了資源的浪費，提高了客源，這是真正的關鍵所在。“分時—分眾—分地”是戶外媒體的一種合作模式創新，更是戶外媒體主現在或未來迫切需要做的一種服務創新和服務完善。它符合當前戶外媒體的發展現狀和發展需要，是對媒體供應商和廣告主雙方都有利的改革和創新，它所展現的結果和愿望是非常美好的，只是要達成這樣的愿望。“分時—分眾—分地”需要做的工作還有很多，同時也需要整個戶外媒體網絡的供應商都有這樣的前瞻意識和積極的態度。

寧波戶外媒體廣告發展要求

兼顧經濟效益和社會效益。必須要對戶外媒體進行統籌規劃，必須要兼顧經濟效益和社會效益。進行城市戶外媒體廣告規劃設計將對改變城市景觀環境質量起到積極的推動作用。城市生活是城市經濟發展到一定階段的必然產物，經濟的發展促進了城市戶外媒體廣告的形成與完善，而好的城市戶外媒體廣告又可以通過影響人們的生活行為來促進城市經濟的進一步繁榮。由于絕大多數戶外廣告是商業廣告。強調和追求經濟效益是它的本能要求，經濟效益和社會效益的兼顧是利用戶外廣告建設城市形象所應注重的首要問題。在注重廣告經濟價值實現的同時，應該充分發掘戶外廣告對城市形象、城市經濟和城市景觀的貢獻潛力。為創建城市休閑空間、調動大眾消費心態和滿足現代審美需求服務。

科技意識。隨著競爭的激烈，企業間的競爭將逐漸演變為科技的競爭。廣告業也不例外，誰最先將更多的科技成果轉變為生產力，誰便是贏家。高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了更大的空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡致。廣告業的競爭將逐漸體現在各種高科技媒體中，要充分運用現代科技成果發展戶外媒體廣告。現代科學技術日新月異的發展，新技術、新材料的不斷涌現，給戶外媒體廣告帶來新的發展機遇，拓展了戶外媒體的媒介范圍，使戶外媒體呈現出高技術含量、品種多樣化的發展趨勢。

戶外廣告管理與監督應統一。我國《廣告法》規定：“戶外廣告設置規劃和管理辦法，由當地縣級以上人民政府組織廣告監督管理、城市建設、環境保護、公安等有關部門制定。”由于這一原則規定在各省、市的相應文件中沒有得到進一步的細化，責任、權利、利益不很明確，由此形成了戶外廣告管理形式上的齊抓共管。實際上的難抓難管或不抓不管。在管理內容上缺乏衡量技術服務質量的量化標準，管理僅僅流于手續審批、登記以及整頓治理。為此，戶外廣告管理與監督的統一就是要變多頭管理為統一管理、變臨時性管理為常規化管理和全程管理、變單一部門監督為主管部門和社會協同監督，加大管理的效率和力度，真正使戶外廣告成為整個社會的資源。[本文為2008年度寧波市社科研究基地·寧波日報報業集團點課題成果(08JDW05B)]