電視廣告設計中兒童形象的運用

摘要：兒童形象頻繁出現于各種電視廣告中，其天真的形象多能為廣告中的產品增加可信任和受歡迎的程度，達到良好的經濟和社會效應，本文通過案例分析各種不同類型廣告中的兒童形象度達到的廣告效應，從而總結具體設計的原則和方法。

關鍵詞：電視廣告 兒童形象 設計

當今的社會物質極其豐富，由此產生的競爭也引發了各種產品之間的廣告競爭，電視媒介作為一種優越性極強的廣告載體而成為廣告競爭的主戰場。而電視廣告狂轟濫炸的結果更多的是受眾的審美疲勞和信任危機，因此不少廠商和廣告商為廣告的良性效應絞盡腦汁，代表天真和純潔的兒童形象成了電視廣告吸引受眾視線、贏得受眾信任的重要手段。

案例分析

九陽豆漿機廣告中，甜美可愛的小女孩頭戴橙色廚師帽。清晨起來為家人做豆漿，清脆的一聲“喝豆漿了”讓廣告的溫馨感輕松地被受眾長久記憶和回味。既符合中國人重孝道愛家庭的倫理美學，又凸顯出九陽豆漿機簡單、安全、易操作的特性。同時后期廣告中小女孩成長后的形象也暗示著產品的升級換代和企業的成長，“五谷好豆漿，九陽輕松做”的廣告語也在小女孩輕柔悅耳的誦讀中被受眾熟記。

當然，并不是所有廣告中的兒童形象都是讓受眾喜歡的，同樣有令受眾反感的案例。在黃金搭檔的電視廣告中。油頭粉面、滿口成人腔調的小男孩就讓不少受眾心生反感，從而導致對產品的抗拒和抵觸情緒。

兒童形象的廣告效應

兒童形象的視覺特征。首先，兒童形象有著純潔無邪的視覺特征。兒童的思想比較單純，猶如一張白紙，兒童的腦海中不存在許多成人的世俗想法。眾多的電視廣告通過對兒童天真無邪的大眼睛的特寫或童言無忌的廣告詞設計彰顯出廣告中兒童形象的純潔特征。

其次，兒童形象有著充滿希望的視覺特征。俗話說“孩子是早晨的太陽”，早晨的太陽正是生命的希望，無論是積極面對生活的成人還是因為挫折而意志消沉的成人都能夠在廣告的兒童身上體會到初生牛犢的勇氣與活力，尤其是廣告中那些健康活潑、精力充沛的兒童形象更能為受眾帶來生活充滿希望的積極感受。

再者，兒童形象有著輕松快樂的視覺特征。兒童是制造快樂的源泉，通過廣告場景的設計、廣告情節的安排以及服飾道具的配置，不少廣告中滑稽俏皮的兒童形象常常能帶給受眾開懷大笑的輕松與快樂。

最后，兒童形象有著熟悉親近的視覺特征。很多成人在看到廣告中的兒童形象時總有種說不出的親近感，這是由于相近年齡段的孩子盡管在樣貌、民族、地域、膚色等方面不盡相同，但在語言、行為和眼神方面卻有著不同程度的相似，因此成人在看到廣告兒童的時候總是不由自主地會聯想起自己的孩子或家人朋友的孩子，由此產生熟悉親近的感受。

兒童形象在廣告中的積極效應。第一，兒童形象能夠為廣告減少受眾抵觸情緒。眾所周知，在電視廣告鋪天蓋地的今天，很多電視臺或媒體機構為實現商業利潤的極大化而在觀眾集中的節目時段頻繁地長時間地插播廣告，并由此影響到觀眾對電視節目的正常收看，其結果必然是觀眾對廣告的反感與抵觸。兒童形象有著熟悉親近和輕松快樂的視覺特征，成人受眾在觀看兒童參與或主導的一些設計制作精良的電視廣告時能夠從中得到開心與快樂。因此對電視廣告的抵觸情緒會明顯減少，從而有效提升廣告的收視率和覆蓋面。并增加廣告在受眾中的易接受程度。

第二，兒童形象能夠為廣告增加可信任度。由于商品競爭的日益激烈，產品廣告的競爭也進入了白熱化的階段，為突出廣告產品在同類產品中的優勢，大多數廣告都會不同程度地使用夸大的廣告語和夸張的廣告內容，其中不乏一些廣告夸大和夸張的程度過大并由此引發現代社會受眾對廣告的信任危機。由于兒童形象有著純潔無邪的視覺特征，在成人受眾的心中總是有著“小孩是不會說謊”的慣性思維模式，絕大多數的成人受眾都較為信任兒童的話語。因此適度夸張的廣告內容通過兒童來表現、適度夸大的廣告語通過兒童來表達就使得廣告特別容易得到受眾的信任。

第三，兒童形象能夠幫助廣告提升競爭力。在廣告競爭如此激烈的時代，廣告的易接受程度和可信任程度都直接決定了廣告的內在競爭力，兒童形象主導的電視廣告在這兩個方面的優勢顯而易見。能有效提高廣告及其廣告產品在同類中的競爭力。此外，由于兒童在表演上的不成熟而增加了拍攝過程的難度，同時兒童的演出費用又相對低廉，因此有兒童參與或主導的電視廣告相對成人廣告而言有著制作難度大而成本低的特點，作為廣告設計制作方恰好可以利用這一特點將節約下來的資金投放于廣告的設計與制作中去，以增加廣告內容的新穎、廣告制作的精良、廣告表現的生動，使得廣告能夠得到更多受眾更深程度的喜愛和肯定，從而更有效地提升廣告的內在競爭力。

電視廣告設計中兒童形象運用的原則

自然清新原則。現代人的審美觀崇尚“回歸自然”，對廣告中人物形象的審美要求也是一樣，因此在電視廣告中設計兒童形象應注意遵循自然清新的原則。也就是說，廣告中參與或主導演出的兒童在發型等形象造型上力求清爽利落的感覺，在服裝和裝飾上盡量選擇簡潔大方、與年齡相符的服飾，避免成人化或過于夸張的服飾或造型，在廣告中的語言行為和表情也應該符合兒童的年齡與身份，盡量體現出自然隨性、樸實大方、清新可人的兒童形象特點，以滿足受眾的審美需求。

以興業銀行的電視廣告為例，廣告中的小女孩穿著淺色的及膝連衣裙和平底布鞋，剪齊眉齊耳的短直發，這種樸實清新的形象造型與服飾給人以十分熟悉親近的鄰家女的感覺，這在無形中縮短了廣告與受眾的距離，把對電視廣告的無奈轉化成了對美的享受。有效減少了受眾對電視廣告的抵觸心理。與之相反的例子仍然是黃金搭檔的電視廣告，廣告中的小男孩穿著成人化的襯衣馬甲，頭發用發蠟梳得油亮，完全被設計成了一個小大人的形象，孩子天真可愛、清新隨意的自然感覺蕩然無存，自然難以迎合受眾心中對兒童形象美的定位，由此也對廣告的整體效果造成極大的破壞。

實事求是原則。適度的夸張是現代廣告常用的表現手法，但也存在部分廣告為達到吸引受眾刺激銷售的目的盲目無度地夸張，無論是對受眾還是對整個社會都產生了不良的影響。運用兒童形象作為廣告人物的電視廣告更要注意規避盲目夸張的問題，遵循實事求是的原則進行設計。在實事求是的原則要求下，電視廣告中的兒童應盡量避免使用過于夸大其詞的廣告語言，做過于夸張的動作，在廣告的后期處理過程中也盡量避免通過電腦特技處理出一些夸張甚至是危險的動作，盡可能地保證廣告情節與現實生活的一致性。

在一則國產奶粉的電視廣告中，通過電腦后期制作來完成一個周歲左右的嬰孩單手做俯臥撐的夸張動作。以此來表現奶粉的高營養價值。但是周歲左右能完成單手俯臥撐的孩子在現實生活中存在的可能性幾乎為零，這樣過度的夸張手法只能讓受眾疑惑頓生，并增加了對廣告及廣告產品的不信任感。我們說，孩子是一張純潔的白紙，但如果成人為達到自己的目的而進行肆意的不切實際的涂抹，只會起到適得其反的效果。

健康積極原則。廣告在現代社會中可以說是無處不在，扮演著十分重要的社會角色。因此廣告也應該履行相應的社會責任，通過廣告媒介的影響力和覆蓋面，借助廣告優秀的故事情節設計和制作，為社會樹立積極進取的精神導向、宣揚健康向上的思想和行為。都是非常好的履行責任的方式方法。

在廣告中應盡量避免那些面色蒼白、過胖或過瘦、軟弱無力的兒童形象，盡量選擇體態勻稱、體格結實、動作敏捷、膚色陽光的兒童形象，以達到視覺上健康的第一感受。在廣告場景的設計上也可以多使用滑梯、蹺蹺板和其他一些兒童常用的健身玩具或器材。通過表現兒童活動過程中陽光健康的身姿來隱喻積極的生活態度，并通過明媚的陽光、鮮艷的花草、綠色的成長植物等布景來營造健康快樂成長、積極面對挑戰的意境。通過視覺感受直接作用于受眾心理，達到鼓舞激勵受眾健康積極生活的目的。

結語

廣告與我們的現代生活有著密不可分的聯系。電視廣告更是我們每天所接觸的主要廣告媒介，在電視廣告中運用天真可愛的兒童形象是無可厚非的。但作為廣告設計者必須盡可能保持兒童形象純潔：天真、自然、率性的本性美，只有這樣，才能真正成為吸引受眾的優秀廣告。