淺談電視節目的包裝

摘要：在經濟高度發展的社會里，重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，而電視節目、欄目、頻道的包裝應該和商品的發展有一定的相通之處。作為同時播出的多個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，那么包裝就是了解你的最直接的手段。

關鍵詞：電視 包裝 品牌概念

毋庸置疑，“電視節目的包裝”已悄然成為中國電視媒體的一種自發的“流行時尚”。各省級衛視用于一次性電視包裝的費用大都超過100萬元。某省衛視頻道一次改版包裝就用了200多萬元，某新聞頻道更是花費400多萬元打理自己的外觀。很多地市級的電視臺也在電視包裝上揮灑著至少每年幾十萬元的預算。橫向與國際電視頻道相比，中國電視包裝的投人微不足道；但是縱向與自身比較，從2003年開始中國電視用于包裝的費用可以用“燒錢”來形容。小到欄目片頭，大到電視臺的形象宣傳片。只要不是節目內容，又不是廣告，就屬于廣義的電視編輯包裝。而衡量包裝的好壞，只有一個標準——觀眾的反應。

誰來編輯包裝電視?中國內地電視臺中從事包裝和宣傳的人員非常少，一般3至8人，且多半從屬于總編室，沒有像鳳凰衛視、星空衛視那樣的專門做包裝、叫做“CreativeService”的部門。產業鏈條缺失的。正是中間的聚集觀眾的關鍵環節。另外。國內還沒有全面地為電視包裝作品設立國家級的獎項。從業者的職稱如何評定也沒有定數，這些都不利于中國內地電視媒體培養出自己的、穩定的、高水準的包裝人才。當境外的電視頻道帶著一整套營銷理念和包裝人才進入中國的時候，我們的電視臺將顯得非常虛弱。好在電視包裝目前已成為電視臺內外公認的新的增長點。2003年中國首屆國際電視品牌營銷與整體包裝研討會在北京召開。內有國家廣電集團撐腰，外是國際電視宣傳與營銷聯合會助陣，中國電視包裝真正全面地與國際水準進行了“第一次親密接觸”，堪稱中國電視包裝發展史上的里程碑。美、德、法、英的品牌大師們用CNN、BBC等國際頂尖電視頻道包裝的案例給近300名國內電視包裝從業者上了深刻的一課。這些年，省級電視臺聯盟、全國城市電視臺聯合體、中廣學會都組織過一些“包裝研討”或者“包裝評獎”，但總給人自娛自樂、隔靴搔癢的感覺。而這次國際研討會就貨真價實得多。大家似乎正在形成這樣的認識——媒體品牌是管理出來的，包裝則是管理手段之一。

以中央電視臺為例，中央電視臺新聞頻道的整體編排是相當國際化的。正點新聞的滾動播出、比較密集的節目收視預告宣傳片。尤其是片尾之后緊接的“您即將收看的是……”，等等，都需要比較先進的頻道包裝的操作能力和管理能力。在這一方面，我們的體育頻道與歐美的體育頻道存在著較大的差距，而我們的綜合頻道與歐美的綜合頻道則差得更遠。中國內地的衛視頻道都是一個行政建制，而不是媒體品牌，因此它們絕大部分都管自己叫“某省衛視”，帶有濃烈的政府色彩。上海東方衛視的正式開播，使中國內地的衛星電視頻道有了自己的品名，而不再僅僅是某個地名或者頻道內容的簡稱(如“旅游衛視”)。東方衛視開播宣傳所表現的整合營銷的傾向是很明顯的，在上海市區開播宣傳的媒介計劃，簡直到了見縫插針的地步。上海人幾乎是在一夜之間就“被迫”認識了東方衛視。其一組形象宣傳片在中央電視臺一套《新聞聯播》之后的黃金時段播出。鋒芒畢露，咄咄逼人。

舉目看看身邊的境外頻道。如星空衛視、鳳凰衛視、STARTV等，我們不難發現，在電視包裝的理念和操作上，境外公司的介入與合作。其意義遠遠超出具體的節目本身。中央電視臺戲曲頻道從內容而言不是一個受所有人喜歡的頻道，但是它的整體包裝卻飽含神韻、靈動優美，屬于難得遇到的能夠給人“耳目一新”感覺的上乘作品。戲曲頻道通過水墨動畫擁有了一種美術風格，富有中國特色的水墨畫與傳統戲曲的意蘊相得益彰，使其成為少數把頻道當做播出平臺，而不是節目制作機構來樹立品牌，并以品牌為支點實施傳播控制的電視頻道。實踐證明，該頻道以整體包裝為切入點的品牌營銷管理是相當成功的——收入的攀升，是品牌增值的硬指標。

研究表明，越來越忙碌的電視觀眾不會通過查看電視報去了解頻道的節目播出安排，而是直接通過電視上的收視宣傳片。境外的電視頻道通常是一小時中斷3～4次，每次3～4分鐘，中間都同時插播廣告和宣傳片，這樣既通過宣傳片降低了廣告對于觀眾收看的干擾度，又有效地樹立了頻道的品牌、發布了收視信息，讓觀眾可以更方便地收看節目。因此，創作吸引受眾的宣傳短片，也是頻道包裝的重要手段。

電視包裝目前已成為電視臺和各電視節目公司、廣告公司最常用的概念之一。說到包裝，人們似乎都知道它的意思，但對電視包裝的定義、對它的內涵和外延、對它的作用卻很少有人做過更深入的研究和探討。其實，包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產品進行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。這些外在的形式要素包括聲音(語言、音響、音樂、音效等)、圖像(固定畫面、活動畫面、動畫)、顏色等諸多要素。電視節目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節目、欄目、頻道的個性特征和特點：確立并增強觀眾對自己節目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節目、欄目、頻道的品牌地位；使包裝的形式和節目、欄目、頻道融為有機的組成部分；好的節目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術品。

形象標志是電視包裝的要素。無論節目、欄目還是頻道都有一個CI形象設計，也就是最基本的形象標志，這是構成包裝的要素。形象標志最多的使用是放在電視屏幕左上角，也可使用在頻道的包裝宣傳片中，在頻道中滾動出現。由于電視臺的形象標志播出的頻率最高、影響最大，最具沖擊力、影響力，能起到推廣和強化頻道的作用，所以它一方面能增強節目或欄目的段落感和節奏感，同時也能使不相關的節目或欄目融合在統一的標志下貫通一起，增強頻道的整體性，它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。

電視節目、欄目、頻道包裝的形式多種多樣，沒有統一的說法，但總的來說應包括下面一些形式：1.以形象標志為主的頻道標志的位置設置和出現方式的設計。2.電視臺或電視頻道的形象宣傳片。3.是由報道內容、畫面組接來完成。如有的新聞頻道，將自己報道世界新聞的最經典畫面組合在一起，制成頻道宣傳片。4.總片頭。總片頭是作為一個頻道開播時和一個頻道的重要時段起始時所用的片頭。應該最集中體現出一個臺、一個頻道的定位、理念、內容甚至頻道風格。5.電視頻道中的節目導視片。由于其播出頻率高，能起到引導觀眾收視的作用。同時也能強化頻道和臺形象的宣傳。6.請您欣賞。一個臺或一個頻道在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準時播出。利用好這個間隙，使觀眾不換頻道也能進入下一個欄目是做電視包裝要考慮到_的。

電視節目的包裝應遵循三個原則：一是統一的原則。電視節目、欄目、頻道包裝一定要遵循統一的原則，不統一就失去了包裝的意義。二是規范的原則，分三個方面：第一，要有相對科學、規范的設計，各方面都要有具體細致的規范性要求；第二，要強制推行設計規范，全臺要有必須執行規范的強制性手段和明確要求；第三，要有制定和推行包裝規范的機構和強制實施的部門，這個部門一般都設在總編室。三是特色原則。各臺要有各自的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的臺中站住腳。

電視臺將欄目看做產品，整個頻道則被視為品牌。頻道的標志、名稱、標準色等成為品牌的主視覺元素。成為整體包裝的傳播核心。包裝的統一協調，主視覺元素的傳達力度，以及頻道品牌形象的傳播能力成為評判電視包裝成敗的最主要依據。對于許多中小電視臺而言，20％左右的正在收看該頻道的觀眾不能夠清晰準確地回答自己看的是什么頻道，這種模糊的意識造成了收視人群的大量流失。品牌概念的不清晰給電視媒體帶來的直接經濟損失可見一斑。而造成這種現象的一個重要原因就是傳統傳播載體的識別能力弱化。所以尋找新的頻道品牌形象載體是提升電視整體包裝品牌傳播力的有效途徑。

在電視業不斷發展的進程中，電視編輯包裝的概念在不斷拓展，并經歷了一下從初級向高級的發展變化過程。我們國家在電視編輯包裝領域才剛剛起步，電視編輯包裝的技術與概念正在飛速發展，對于整個行業而言。革命性的變化就在眼前，讓我們拭目以待。

編校：趙亮