突發事件中網絡媒體的輿論引導

摘要：網絡媒體在突發事件輿論傳播中具有自身的特點。只有針對這些特點，創新網絡輿論引導的方法，才能發揮突發事件中網絡媒體的積極作用。

關鍵詞：交發事件 網絡輿論 新聞發言人

近年來，突發事件頻發：非典、安徽阜陽劣質奶粉事件、松花江水污染事件、陜西“華南虎”事件、南方雪災事件、西藏“3·14事件”、“5·12”汶川大地震、手足口病、三聚氰胺事件、杭州飆車肇事案、南京徐寶寶事件等。

突發事件具有突發性和顯著性，能在較短的時間內迅速成為社會關注的焦點和熱點，并產生巨大的震撼力和影響力。人們習慣于在突發事件發生后，通過媒體獲知最新的信息。媒體的輿論引導對人們形成什么樣的輿論心理及突發事件的發展走向都至關重要。和其他媒體相比，網絡媒體由于具有快速傳播、交互性、海量信息等特性。在突發事件輿論引導中更占優勢。

網絡媒體在突發事件中的傳播特點

據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年12月31日，我國網民規模達到2.98億。這是一個相當巨大的數字。網絡傳播中，每個人都有平等說話的機會，網民可以自由發送信息、交流觀點、展開討論，網民有了發表自己觀點的空間，這是網絡輿論形成的基礎。而且網絡媒體的傳播并不以網絡作為終點，它將以人作為媒介進一步將輿論傳播到社會的方方面面。“誠如劉云山同志所言：‘互聯網已經成為發展勢頭強勁的大眾傳媒，對社會輿論的態勢和走向產生著不可估量的影響。”

由于突發事件的突發性與網絡媒體跟進的快速性之間有著天然的聯系，使網絡輿論對突發事件的輿論影響超過一般性事件。人們在網絡時代，不同于以往那樣被動地接受信息，人們利用網絡的快速和開放，可以對突發事件做出迅速的反饋和討論。社會上的突發事件一經發生，一般兩三個小時以后就可以在網上出現，6小時以后就可以被多家網站轉載，24小時以后在網上的跟帖和討論就可以達到高潮。在這種情況下，網絡輿論的主動權掌握在誰的手里，在網絡媒體形成怎么樣的主流輿論，就是一個關乎輿論導向的問題，是關乎構建和諧社會的全局性問題。

如果網絡輿論引導不當，網絡大量出現不理智的聲音，那將會對突發事件的有效解決進而對社會的穩定產生不利影響。典型的例子莫過于2003年發生的非典型性肺炎這件突發事件：2003年2月10日，廣東省各大媒體簡單地報道了非典型性肺炎的新聞，隨后各大主要門戶網站。如新浪、搜狐等關于非典型性肺炎的報道跟帖速度增加，不清楚事態的人們在帖子上發表非理智的言論。網上的輿論進一步加劇了人們的恐慌。出現了一些非理智的行為。

突發事件具有沖擊力和影響力，其非理智的、錯誤的網絡輿論，在現今信息化的環境下必然造成不良的社會影響。只有針對突發事件網絡輿論的傳播特點，創新網絡輿論引導方法，才能發揮網絡輿論引導的積極作用。網絡輿論引導的方法如下分析。

網絡媒體在突發事件輿論引導中的做法

及時、真實地提供信息。突發事件發生后，人們的認知平衡被打破，出現強烈的信息饑渴，不少人會最先利用網絡資源獲得有用的信息，網絡第一時間的信息傳遞就顯得彌足珍貴。在大眾信息傳播中，先入為主是受眾接收信息的一個普遍心理現象，網絡媒體只有在第一時間及時對外發布事件的相關信息，才能掌握主動權，控制話語權，才能在最短的時間內讓公眾了解事實真相，打消網民的疑慮，做好網絡輿論引導工作，努力創造有利于事件解決的輿論環境，使不實的傳聞和謠言沒有產生、傳播的空間和機會。

網絡媒體可以和傳統媒體相配合，優勢互補，向受眾提供第一時間信息。傳統媒體的優勢在于采集、制作新聞方面比較成熟，同時消息具有公信力、權威性和可靠性。為了讓受眾在突發事件發生的時候能在較短的意見積蓄期內獲得更多真實信息進而形成健康的網絡輿論，就應當在網絡上及時出現傳統媒體的相關信息。

“5·12”汶川大地震發生后，國內媒體迅速作出反應，2008年5月12日14時45分，即地震發生17分鐘后，新華社發出第一條有關地震的快訊。兩分鐘后，簡明消息發出。15時04分，中央人民廣播電臺也發出第一條地震快訊。22時，央視抗震救災特別報道開始在綜合頻道與新聞頻道同步并機直播。相對于傳統媒體對地震報道的迅速反映，網絡媒體及時、準確地轉載了信息。新浪網、人民網和新華網等門戶網站及時跟進最新的地震信息，為受眾提供全方面的、多角度的內容解讀。因為網絡媒體具有海量信息及超文本鏈接等特性，雖然轉載傳統媒體的信息，卻后來者居上，牢牢地吸引了受眾的眼球。

網絡媒體在及時發布新聞信息的同時，有義務防止引起不必要的恐慌和混亂，維護社會的穩定。這就要求在報道突發事件時，要體現分寸感。在突發事件爆發時，媒體和政府的目標應該是一致的：全力以赴解決突發事件，讓生活恢復到正常狀態。網絡媒體報道突發事件的責任意識和大局意識體現在：既要尊重受眾的知情權，又要有利于突發事件的處理、社會秩序的穩定。如果傳媒在涉及有關公共安全、公共利益的重大突發事件中，為了引起轟動，不顧社會效果或沒有調查就搶報新聞，或者貽誤報道時機，甚至保持持續的沉默，知情不報、謊報瞞報，那都是網絡媒體的失職，喪失了屬于網絡媒體的責任感和使命感。

面對突發事件，網絡媒體提供的信息應該真實。現在網上新聞的真實性令人擔憂，作為網絡主流媒體，新聞網站肩負的責任是提供、挖掘事實真相，為網民提供最接近真相的報道。真實性是新聞的生命，媒體的天職就是提供真實的新聞報道。丟失了真實原則和社會責任感，新聞媒體就毫無存在價值。

培育意見領袖。意見領袖最早由拉扎斯菲爾德在1948年出版的《人民的選擇》一書中提出，它是指在傳播活動中表現活躍的一小部分人，他們對某方面的事態發展比較關心、比較了解，因此能向他們身邊的公眾群體提供這方面的有關信息，并對此作出相應的解釋。意見領袖作為群體中熱衷于傳播消息和表達意見的人，他們或是比同伴接觸更多的媒介或有更多的消息源，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往左右周圍的人。當網絡上出現大量不確定的言論、消息時，大部分受眾會感到迷惑，這時候，他們對于意見領袖的依賴性會更加突出。

網絡意見領袖的代表之一是一批知名博主，他們的觀點、行動有著相當的影響力，甚至因為博客這種“非官方”的外在形象，使得它的功效超過一般意義上的“網絡評論”(網絡評論因為具有強烈官方色彩而經常被認為是一種宣傳)。用好博客。是重大主題網絡傳播的一個重要策略。他們起著輿論風向標的作用。

意見領袖在論壇中主要指一些活躍分子。在網絡傳播日益發達的今天，網絡論壇作為一個有代表性的虛擬社區，在社會傳播過程中正起著越來越重要的作用。近兩年來，所有由網絡爆出的熱點幾乎無一例外起源于論壇。從之前的“華南虎”、“躲貓貓”到“杭州飆車肇事案”、“南京徐寶寶”等。都在無形中彰顯了網絡論壇的巨大威力。但由于國家政策的滯后，關于網絡論壇的法律法規尚未健全。“行業自律”或者應該說“行為自律”是目前論壇維持自身秩序的主要手段。論壇在一定程度上要靠意見領袖的個人魅力來維系。意見領袖通過發表新帖等形式引起成員對新話題的關注，相當于大眾傳播的“議程設置功能”。意見領袖通過對某一事件發表看法和意見形成輿論，而這種輿論會對其他成員意見的形成有很大影響，以此形成對論壇內輿論的引導作用。

網絡守門人的作為。網絡輿論的開放性削弱了傳統輿論守門人的特權，但這并不代表守門人的角色將在網絡社會中淡出。相反，在網絡上各處都布滿形形色色的網絡輿論守門人。如網絡編輯和網絡論壇管理員，等等。

當前國內從事網絡新聞傳播的主要有兩種媒體：一種是傳統媒體上網，如人民網和新華網等；一種是商業網站，如新浪網和搜狐網等。前一種網站的新聞內容基本上來自傳統媒體，網絡編輯對來自傳統媒體的新聞進行修改和加工后發到網上。后一種媒體的編輯需要在傳統媒體、外國新聞網站和網民發帖中尋找新聞，這就存在一個把關的問題。突發事件發生后，網絡編輯要從海量的信息中迅速判斷和挑選新聞，隨時隨地進行跟進和關注，用最快的速度把信息發布和傳播出去。

網絡論壇管理員肩負著努力營造文明健康、積極向上的網絡文化氛圍，營造共建共享的精神家園的使命。面對突發事件，論壇管理員通過“加精”、“置頂”、“人工置頂”等方法對話題進行設置、引導，推動論壇內輿論的形成。網站要針對突發事件網絡輿論的特點，建立突發事件網絡輿論守門人的相關守則，如當突發事件發生時，各大BBS應進入突發事件網絡輿論處置的緊急狀態，增加在線管理員數量，實施24小時不間斷管理；對虛擬的、未經確認的、不良的言論實行控制，引導突發事件網絡輿論向正確的方向發展。網絡輿論守門人對于突發事件網絡輿論的檢測與分析必須要瀏覽和查找海量的網絡信息，包括網絡新聞報道、網絡評論等，從這些信息中提取與突發事件相關的網絡信息，然后分析突發事件網絡輿論信息的時間與空間分布情況，再通過多種手段和渠道，做正確的網絡輿論引導。在這種情況下，網絡輿論守門人如果只用傳統方法對海量的網絡信息進行人工處理必然會顯得力不從心，所以必須把守門人的經驗與現代化的網絡技術相結合。天璣網絡輿情監測系統可以作為守門人的輔佐工具。該系統為中科天璣公司依托中國科學院計算機研究所設計并開發，目前已推出3.0版本。天璣網絡輿情監測系統可以在海量的網絡信息中自動發現突發事件的新聞流主題，并跟蹤突發事件的相關信息，從技術上實現網絡輿情熱點的自動發現。基于智能中文關鍵詞、敏感詞自動檢測，可以對發現并預警不良信息起到輔助決策支持作用。

建立網絡新聞發言人制度。突發事件發生后。網絡輿情迅猛發展。在一些地方政府和部門，改變過去“捂”的心理，利用網絡。和網民、網絡輿論“零距離”接觸，“網絡新聞發言人”這個新角色應運而生。2009年7月，云南省委宣傳部提出將在各級政府部門建立“網絡發言人制度”；8月，廣東省工商局以“廣東省工商局網絡發言人”的網名回復網友對韶關市工商局的質疑；9月，貴陽市政府“網絡新聞發言人”正式從幕后走上臺前，進入實戰演練；11月，南京市政府網站多出一個板塊“南京網絡發言人論壇”，全市90家單位與區縣單位一一亮相。論壇特別要求，對涉及本地區、本單位的網帖，網絡發言人要在網帖首發后24小時內以網絡發言人名義予以答復，第一件處理的突發事件就是“南京徐寶寶”事件。

建立網絡新聞發言人制度，旨在政府通過網絡即時、主動、準確地發布權威信息，盡快澄清虛假、不完整信息，消除誤解、化解矛盾，正確引導網絡輿論。網絡新聞發言人為政府及時公布信息、壓縮炒作空間提供了機遇，但也讓政府面對更為透明、公開的監督。

“充分尊重網民與網絡輿論。是政府網絡新聞發言人履行好職責的必備條件。政府網絡新聞發言人需要正確對待、分析和引導網絡輿論，及時對網民反映的問題和提出的意見予以適合的答復，做到與網民‘有來有往’。方可充分保障公眾的知情權與監督權。”

政府設立網絡新聞發言人是一種創新，它體現的是公權對網絡民意的尊重，體現的是公權的包容、開放姿態，是對網絡施政的完善提升，這種態度、姿態，無疑是網民所希望看到的。

網絡新聞發言人作為新生事物，不應是對傳統新聞發言人的簡單復制，而要幫助政府實現從被動應對網絡到主動與網民溝通的轉變。“網絡新聞發言人”開始逐漸走馬上任，但政府扭轉角色、主動觸“網”，卻不僅是一個名稱的改變。一些專家提出，政府部門在網絡輿情的洶涌浪潮下，要真正從被動走向主動，還有更多考驗。(本文為2009年度河南省社科聯調研項目課題成果之一)