社會階層分化背景下黨報的發展策略

在改革開放的進程中，我國的社會結構日益分化。根據社會學家的分析。我國社會結構已分化為十大社會，階層，即“國家與社會管理層、經理階層。私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務人員階層、產業工人階層、農業勞動者階層和城市無業、失業和半失業人員階層”。由于不同的社會階層在社會地位、獲利方式、生活態度、價值觀念等方面都存在著較大的差異，所以新社會階層在產生、壯大的過程中，必然會尋找能夠為自己代言、體現自己價值觀的媒體：必然會對媒體的信息提供新的要求……為適應這些變化，媒介的受眾群體也相應地被細分。

美國賓夕法尼亞大學傳播學教授小奧斯卡·H·甘地認為：受眾分層是社會建構過程中的一種特殊情況，它“拋棄或者忽視區分個體的多樣性，強調的是各類個體之間的相似性，以便于把人們形塑和定義為各種集團的成員”。從受眾角度看，這種分層使得“受眾群體類型變得相對較多，而每一個類型的群體規模則相對較小”。表現在媒體品種上，晚報、都市報、娛樂報、體育報、生活服務類報紙紛紛涌現，電臺、電視臺也開始了頻道專業化的嘗試，手機報等新媒體更是以“分眾”的傳播策略贏得了自己的市場空間。可以說，社會階層的分化、受眾的細分是近年來媒體改革創新的一個決定性因素。并將繼續引領媒體的進一步發展。

社會結構分化和受眾細分對黨報傳統的辦報模式提出了挑戰。20世紀80年代以來，大眾化報紙日益增多。開始了對“分眾”的爭奪。而社會主流人群也不再僅僅集中在黨政機關，“在社會其他系統和層面，越來越多地集中了年輕、擁有現代知識、擁有完全自主行為能力、具備相當的消費能力、追求時尚并掌握管理話語權的新的人群，他們需要及時而豐富的‘高級新聞’，希望得到關于最新消息的客觀、理智而有權威的解釋，但是我國現在還缺少提供這類新聞的報紙，傳統意義上的黨報尚不能承擔起這份責任”。部分黨報發行量減少和廣告流失的一個重要原因。就是沒有及時有效地采取措施應對受眾細分的現實，或者改革力度不夠。在經歷了一段時間的徘徊后，黨報開始探索社會結構分化和受眾細分形勢下黨報的出路。并進行了卓有成效的改革。

重新進行讀者定位，明確辦報方向

既然讀者的分化已經不可避免，那么黨報首先要解決“究竟辦給誰看”的問題。明確自己的核心讀者是哪些人，他們最關心的內容是什么。這樣才能向讀者提供有針對性的信息，引起他們的關注。

以較早進行改版并取得成功的《南方日報》為例。2001年，報社專門組織調研小組，經過8個月的調查和摸索，確定了黨報的基本讀者“是各級領導者、決策者，是各層面的管理者、投資者、經營者和研究者，是公務員、商人和專業人士”。由此，《南方日報》決心不與市場化報紙決雌雄，而是瞄準高端讀者市場，“決心辦一張靠報道的深度、思想的高度獨立于市場的全新黨報”。這一理念的指引下，《南方日報》連續進行改版，“從過去簡單的資訊提供者轉變為‘資訊管家、時事顧問、意見領袖’的智慧型資訊提供者”，實現了預定的覆蓋高端讀者的目標，并取得了良好的市場回報：2004年日均發行量比2003年增長5萬份，2005年增長4，5萬份，2006年再次增長2，9％，發行量居全國省級黨報首位。廣告實收額年均增長11％。這一實踐充分證明，只有準確定位，明確辦報方向，黨報才會在有所為有所不為的情況下大有作為。

黨報以“高端讀者”作為主要讀者對象的判斷是正確的，但同時也要努力吸引普通讀者。對于中央及省級黨報來說，以“主流人群、高端讀者”為讀者對象，雖然從表面來看覆蓋面小了，但由于這些黨報發行范圍較廣，加之我國人口基數大，仍然會有相當規模的讀者群體可以通過滿足他們的信息需求獲得生存與發展的空間。但是對于地市級黨報特別是經濟欠發達、人口較少的地市級黨報來說，其發行范圍相對較小，高端讀者的數量相對較少，如果仍然盯著“主流人群、高端讀者”，與上級黨報定位重復不說，其讀者的絕對數量也可能會非常小。甚至不足以支撐報紙的運行，產生的社會效果也會因讀者數量少而不夠理想。因而對于很多地市級黨報來說，更現實的選擇是既保留對高端讀者的影響力，又努力為其他類型的讀者提供服務，吸引他們的關注，從而擴大報紙的影響。有研究機構提出，隨著黨的新聞傳播理念與時俱進。三級黨委機關報的讀者定位趨向精準，今后中央和省級黨報報團報系中的母報，即中共中央機關報《人民日報》，各省、自治區、直轄市委機關報將不斷鞏固和發展其高端、主流大報的輿論領袖權威地位，而地市級黨報報團報系中的母報。多數未來可能轉型，即與其有實力的子報(如它旗下的晚報、都市報)相融合。這一觀點對于各級黨報尋找自己的讀者定位、確定發展方向不無啟發。

創辦子報為黨報的延伸，覆蓋市場

近年來，黨報報業集團紛紛創辦子報子刊，使之作為黨報在不同市場的延伸和補充，這也成為黨報應對社會階層分化的一個有效辦法。作為黨報集團旗下的子報，不僅承擔著開拓市場、為集團盈利的任務、同時還是黨報輿論引導功能在不同市場的延伸和補充。進入新世紀以來，《南方都市報》開始轉型，明確提出“辦負責任的主流大報”。這一辦報理念與其母報《南方日報》提出的“高度決定影響力”異中存同，很好地配合了黨報的工作。

在創辦子報的過程中，黨報要注意加強對各子報定位的指導，在集團內部形成層次分明、錯位競爭、優勢互補的良好格局。如果做不到這一點，往往會使各子報定位重復，版面內容趨同，不能充分體現出“細分”的特質。長此以往，集團內的子報子刊都不能做大做強，誰也成不了吸引某一特定受眾群體的“王牌”。只能是互相牽制，廣種薄收，市場效益不能實現最大化，甚至出現“多子多愁”的尷尬局面。

在創辦子報、利用子報占領市場的同時，還需要注意的一點是，要強化黨報在報業集團中的主體地位。一些以黨報為主組建的報業集團將主要精力用于子報，依靠它們獲取經濟效益，而對集團內的主報關注不夠。這也在一定程度上使得黨報發行量下滑和社會影響力弱化。如果黨報喪失了競爭力，依靠子報來生存，不但自己不能有效引導輿論。還會把創收的壓力更多地傳遞給子報，很可能造成子報唯利是圖，以所謂“星、腥、性”迎合某些讀者的低級趣味，最終導致整個報團在輿論導向、價值取向方面產生偏差，給社會帶來不良影響。

開展跨媒體運營，努力開發新媒體

研究者認為，任何一種好的媒介產品和媒介運作形態，一定是通過解決社會發展與實踐當中的問題時，體現自身價值和能力的，“新競爭時代，可以說就是按照數字化邏輯去進行資源整合的時代。這需要報人采取積極的態度、吸納數字化的傳播手段、發揮報業在內容掌控和終端營銷方面的優勢、增強資源要素的整合力、打造多元化產品形態”。從實踐來看，很多黨報不再是被動地應對新媒體，而是積極主動地開展跨媒體經營。通過新媒體發展壯大自己。

解放日報報業集團黨委書記、社長尹明華認為：在大眾傳媒中，“新聞紙只是其中一種介質，盡管目前仍可以‘老大自居’，但在新媒體的誘惑下，它顯然已經不是新聞內容和資訊的唯一可供選擇的平臺或容器”。為此，解放日報報業集團于2006年開始實施新媒體“4i”工程：與移動、聯通等電信運營商形成戰略聯盟，開發以手機彩信、短信、無線上網等方式實現的手機報i-news；與國中數碼雜志合作推廣網絡數碼雜志i-mook；與荷蘭菲利浦公司開展合作推廣電子報i-paper；與社會上有關公司合作，利用戶外大屏幕終端，開發“公共新聞視屏”i-street。這種以報業為主、多業并舉，通過多種形式發展壯大，實現新聞資源綜合利用和深度開發的方式，為黨報的發展帶來新的契機。

同時，這種做法也使得黨報能夠充分利用新媒體，在與其他商業性較強的新媒體競爭中做好輿論引導的工作。人民日報旗下的人民網，從2004年開始嘗試手機增值服務，探索輿論引導工作的新途徑。經過3年的努力，人民網的無線產品逐漸豐富，涵蓋短信、WAP、彩信、音視頻、手機報、無線網站、手機社區、手機論壇、手機博客等多種形式的服務。十七大期間。人民網創建了“我看我的十七大”大型手機互動專題，網友反響熱烈，充分展示了黨報占領手機媒體新陣地的強大力量。(本文為河北大學人文社會科學研究項目《新聞媒體與農村文化建設研究》研究成果之一)