涉外英語廣告創作及品牌命名中的躊語言傳播

涉外英語廣告創作及品牌命名

所謂涉外英語廣告主要是指通過傳播媒體，對進口國或地區所進行的有關產品、服務的信息傳播活動。要將中國產品打出自己的品牌，在質量保證的前提下，英語廣告創作是非常重要的。

品牌是一類特殊的專有名詞，它代表了商品和服務，是商標中可以發出聲來的文字部分。在今天激烈的競爭領域給品牌合適地命名，有時比技術都重要，因為科技可以模仿，而已經確立的品牌名稱卻不容易模仿。

涉外英語廣告創作及品牌命名的跨語言傳播中存在的問題

跨語言傳播中由于不同民族、不同語言會造成隔閡、誤解甚至抵觸反對，使得涉外英語廣告創作及品牌命名在傳播中不可避免地存在著一些問題。

涉外英語廣告及品牌名稱存在直接將漢語逐字翻譯成英語的問題。目前我國一些涉外英語廣告及品牌名稱，由于忽視了潛在消費者的經驗范圍、文化背景和英語習慣表達法。在文案創作上產生了不少問題，這在不同程度上影響了產品的銷售。

存在的主要問題是許多廣告直接把中文簡單地翻譯成英文，即直接將漢語逐字翻譯成英語。

這樣不注重文化差異制作的英語廣告。往往會產生很大問題，導致營銷的失敗。

品牌命名存在語音和語義不適當的問題。品牌名稱在全球市場上流通，在跨語言環境和跨文化中傳播，一個品牌名稱在另一種語言中存在跨語言傳播上的問題，一方面主要是發音困難、語音失誤，另一方面主要是文化歧義、消極含義以及給跨語言消費者帶來的不利聯想。

涉外英語廣告創作及品牌命名的跨語言傳播中應遵循一些方法

要在國外取得廣告成功需要做到：廣告信息對人們的經驗必須是有意義的；廣告信息必須與目標市場的觀眾的期望產生共鳴；廣告信息必須沒有冒犯敏感話題。

根據以上原則。可以遵循一些解決問題的方法：

創建一個全球性的廣告主題。并針對特定市場進行當地化和細分化。注意國與國之間的差異，在大市場之后還有無數的市場，向不同的文化群、向不同的人們傳播信息一般會遇到很多困難。所以要對涉外廣告的目標市場國的文化特征進行從里到外、由大到小的觀察，更細致的思考與分析就很有必要。

應充分利用中國文化的固有特點，而同時又兼顧產品的目標對象。在廣告創作中，結合產品的特點和中國文化特色，同時又提供給目標對象適當的解釋并激發認同和共鳴。

例如：烹飪廣告中可以巧妙地模仿“work of art”創作出“wok of art”(鍋里的藝術)，“wok”是廣東話“炒菜鍋”。

注意文化差異的歧義。使潛在的翻譯和使用問題最小化。把握當地的文化偏好特別是禁忌。當廣告目標隨市場的不同而不同時。為每個設定的目標市場制定目標。這樣做時，要注意文化因素的影響。

了解當地文化上的差異、宗教、政治信仰、風俗習慣、意識形態等。注重以當地人們容易接受、理解的方式來傳達廣告的主題。了解消費者的教育水平、收入水平、生活方式，以及消費者的經驗范圍和文化背景，即消費者對某一事物(產品)和與之相關的知識的了解程度。

解決涉外英語廣告創作及品牌命名的跨語言傳播中存在問題的具體做法

廣告英語和品牌名稱的構成中隱含非常豐富的語言學知識和規則。如構詞學、音系學、語義學、語用學、傳播學、社會語言學、營銷學、心理學等學科。

在創作和命名時，進行語言學特征分析檢測，多語言檢測，包括語音分析、語義分析以及檢測。可以刪除不合格的語言和命名。確保最終英語廣告和品牌命名能夠適應多語言環境傳播，在語音和語義上都有積極的含義或者沒有消極意義。

語義因素檢測。在品牌命名時，語義特征是主要考慮因素。

英語廣告創作和品牌名稱的意義最好能夠直接或間接和商品相關。特別是品牌具有提示商品特征的作用。同時又要適應國際市場傳播。為了確保一個全球品牌名稱能夠順利地在世界市場上傳播，品牌命名必須進行語義分析。

語音層次檢測。一般的語音檢測是看英語廣告創作和品牌名稱是否在其他語言中容易發音或能夠發音。

這主要是確保它符合其他語言的音位學規律、在其他語言中能夠方便地發音，發音相同，不會碰到消極含義。

按照一定的程序和科學方法創作和制定英語廣告和品牌名稱。創作的過程不單單憑靈感，而是應該走一條程序化、規范化、科學化的道路，這一程序應該涉及不同學科的原理，如營銷、語言學、法律、市場調查等。

典型的程序是：廣告詞和品牌名稱定位——候選詞和名稱創造——語言特征分析——消費者測試，從眾多候選詞和名稱中一步步篩選，最后制定出符合要求，能夠提示商品信息，又可以在全球大多數語言中傳播的廣告詞和品牌名稱。

語言學專家的參與可以創作更適當的跨語言廣告和命名。目前主要有兩類機構從事廣告創作和品牌命名工作，一是廣告公司，一是專業命名公司。語言學家可以利用語言技能和語言學知識和各分支科學的原理為公司進行廣告創作及品牌命名。通過語言學家的參與，不但能夠滿足公司的廣告和命名營銷要求，還能滿足品牌名稱的語言學特征、法律以及跨語言跨文化的交際要求。語言學家參與創作和品牌命名是一個趨勢，同時也是語言經濟學的一種體現。