廣告課堂教學的現場駕馭技巧初探

摘要：課堂教學一直以來是高等教育的核心陣地，是啟發和傳授知識的舞臺。針對廣告專業的課堂教學長期以來存在一些隱患，不能夠適應廣告專業的特色，以及教學對象日益更新的需求，本文結合筆者積累的課堂教學經驗，針對常見的廣告課堂教學的誤區，從教學對象能力和價值培養的角度，總結發展出了課堂教學的現場駕馭技巧，并從教師能力培養的角度，提出了教師素質培養的要求，以便能夠更充分和出色地駕馭一堂精彩而充滿價值的廣告課。

關鍵詞：廣告教育 課堂教學 教學技巧

國家工商總局發布的統計數據表明，截至2009年3月，國內廣告從業人員數量達到了85.65萬人，在經濟危機的背景下，同期增長了12.41％。同時我們也看到了，真正科班出身的廣告從業者所占的比例不足2％，從這個角度來看，專業廣告人才的教育培養有著非常大的發展空間。但現實中的矛盾是，廣告業界人士對于院校廣告教育存在比較大的負面認識，認為其難以培養出適合廣告公司的專業人才。

這種“供需雙方”認識上的錯位，其中的原因雖然錯綜復雜，但所謂寶劍鋒從磨礪出，院校廣告教育在專業人才的培養和打磨方面，確實存在比較大的改善空間，核心是如何在廣告素養的培養和實踐技能的鍛造之間找到平衡點，滿足廣告行業短期和長期發展的人才需求。筆者認為課堂教學是聯系二者的關鍵點，是培養上述能力的策源地和磨刀石，提升課堂教學的品質。在一定意義上有助于增強廣告業界對科班廣告人的信心。進而獲得對院校廣告教育更大的支持。

筆者認為，目前的廣告課堂教學存在四個方面誤區：首先是理論和實踐的比例控制失當，導致學生失去學習的動力和興趣。眾所周知，廣告是一門實踐性很強的學科，真正的廣告理論實際上比較匱乏，經典廣告理論寥寥可數，大多具有很強的時代隔閡，是借鑒其他學科的理論積淀，理論講授的比例過大，而且不能夠現場將理論聯系實際的話，實際上容易導致課堂的枯燥乏味。其次是案例陳舊，缺乏時代新鮮感。案例教學是體現廣告實踐性學科的重要方式，在實踐運用中，往往能夠得到同學們的積極回應。但大多數的廣告教材，其引用的案例具有明顯的滯后性。針對實際問題的指導價值有限，而且本身缺乏足夠深度的客觀而具體的分析，很大程度上并不適合教師的課堂教學，難以讓學生產生足夠的課堂學習動力，從根本上喪失案例教學的優勢。再次是單向的信息傳遞，缺乏學生的互動參與。最終的教學效果難以保障。雖然我們說大學課堂更是一個講壇，鼓勵學生上臺發表自己的觀點，但受制于教師本身的掌控能力，許多情況下，這種鼓勵雙向教學的局面并未打開，具體表現為課堂氣氛缺乏活躍度，學生的課堂思維與課堂教學明顯脫節，學生對于教師的提問反應冷淡，缺乏參與和表達的欲望。最后，教師缺乏課堂演繹能力，教師鮮明的個性風格沒有充分展示，從而難以充分調動課堂氣氛，保持學生持續高漲的學習熱情。

總而言之，破解目前課堂教學的種種弊端。必須從提升廣告教師駕馭課堂的能力和技巧人手。在正式探討之前，筆者認為必須厘清廣告課堂教學的核心價值，進而提煉出廣告課堂教學的任務和使命。

廣告課堂教學的本質——商業思維的訓練

什么是商業思維?準確地說應該是廣告的商業思維，是建立在市場目標制定與達成、推廣預算分配使用、投入產出計算和效果評價基礎上的廣告學習觀點，也是最貼近廣告公司運營的廣告訓練模式。對于廣告教學而言。同樣也是能夠串聯起所有廣告教學內容的一條“最具實踐價值”的主線。

筆者在課堂教學中經常強調一個觀點：“我把你們當做商人來培養，你們要鍛煉的是生意思維。而不是單純的廣告理論灌輸，更不僅僅是廣告技巧訓練。”的確如此，這種廣告教學的指導思想實際上根植于廣告公司運營角度的思維方式，最有利于接軌廣告實踐的教學指導思想。因此筆者認為廣告教學的本質，在一定意義上就是針對學生們的商業思維訓練。

那么商業思維的訓練具體包括哪些要素呢?結合我們將要闡述的課堂駕馭技巧，簡單概括如下：

1.戰略高度上明晰廣告與企業營銷的關系，廣告必須是能夠幫助企業完成營銷目標的有效手段，這是廣告的終極使命。

2.廣告是借用一定藝術手段的商業行為，必須考慮的是投入與產出的效果評判，系統的廣告行為必須是衡量效果的。

3.廣告具有商業計劃書般的嚴謹論證過程，邏輯性和說服性是核心要求，尤其是對廣告客戶的勸服性，是廣告生意達成的第一步，其次才是對消費者的勸服。

廣告課堂教學的核心——現場教學的駕馭技巧

以上總結的三點有關廣告教育的商業思維。需要借助課堂教學這一“核心平臺”達到。具體而言，有三個關鍵詞：提煉與目標、邏輯與論證、充分表達的欲望，下面我們分別展開論述。

提煉與目標。提煉能力，面對廣告項目錯綜復雜的背景，以及客戶龐雜的營銷戰略策略，抽絲剝繭，找到應當抓住的問題核心，這就需要從學生階段培養出色的提煉分析能力，能夠透過紛繁復雜的現象。透視問題的本質，從而真正從廣告專業實踐的角度，培養學生們分析問題的高度和深度，這正是應當貫穿廣告課堂教學的日常能力培養。在具體實現手段方面，基于鮮活案例材料的課堂討論是必由之路，結合真實案例，激發和調動積極性的同時，鍛造學生們提煉材料的能力。

目標能力，能夠站在達成目標的角度思考問題。即目標導向，這是商業思維體系中非常重要的一個環節。當然前面提到的提煉能力，也包括了對于目標的提煉。筆者在日常教學中發現。學生們思考問題的出發點往往是舍本逐末的廣告表現技巧，而忽略了某次廣告運作所要達成的目標，廣告的策略思考能力沒有得到充分的訓練和提升。基于對提煉和目標能力的培訓，是課堂教學中不可忽視的核心價值，同時借助靈活互動的教學手段，能夠很好地激發和調動同學們學習的主動性和積極性。

邏輯與論證。廣告教育是一種非常重視邏輯和論證的技能訓練，不僅是說服廣告客戶批準實施廣告策劃。還包括對于目標消費者的有效勸服。均需要嚴密的邏輯推理和層層論證。才能夠獲得預期的廣告實施效果。就課堂教學訓練而言，需要結合實際案例，給出有待解決的核心問題，調動學生現場進行邏輯分析，尋找出系統的解決思路。同時通過學生們的現場講解，訓練和考證其論證素養。

邏輯和論證的思維訓練應當貫穿到所有實踐性較強的課程教學當中，尤其是廣告策劃和廣告創意，提升學生的課堂收獲感和成就感。

充分袁達的欲望。應當看到絕大多數的廣告專業學生，都是一群極具思維活力和創意表達的群體，只要給予適當的刺激，就能夠在課堂教學中激發他們充分的表達欲望。

表達能力包括了兩項基本訓練：寫作能力和口頭表達能力。寫作能力的培養主要采用設置“隨堂作業”的方式，通過小題目的書面測驗，調動學生們參與課堂教學的積極性，同時書面方式更有助于學生們比較邏輯性地組織自己的想法。此外。隨堂作業的方式可以盡量避免“課下作業”復制粘貼的作業方法，鍛煉其真正的獨立解決問題的能力。當然。這種“隨堂作業”非常考驗教師的提煉問題的能力，要讓問題激發學生們積極參與的主動性。

以上隨堂寫作能力的培訓，如果能夠結合學生口頭表達能力的運用，則更容易獲得良好的教學效果。在這方面，筆者曾經進行過非常有益的嘗試——分組布置書面或討論作業，最終作業的評判是每個小組一起上臺。現場模擬廣告提案，回答教師和其他同學的現場提問。另外，要求小組的每個人都要在上臺演講中不僅相互配合，而且都要有所表現，提供每一位學生的實際鍛煉機會。這種課堂教學方法曾經讓每一屆畢業生們。踏上工作崗位之后，念念不忘，受益頗深。

以上三點課堂教學駕馭的探討。從廣告課堂教學的核心目標出發，需求引領方法，結合教學的各個知識點，重點培養學生們的課堂參與能力，真正將課堂教學變成良性互動、氣氛活躍的廣告大課堂。

提升課堂教學技巧的素質要求

方法的提出不一定能夠圓滿地解決問題，關鍵是方法實施者本身的素質，以及執行力度。因此，針對課堂教學的主要實施者——教師的素質要求就顯得格外重要。具體可以總結如下：

首先，要有扎實而豐富的廣告基礎知識，尤其是新鮮知識的獲取能力，增強課堂駕馭能力的自信心。其次是要具備來自廣告實踐的思維能力和強大的理論轉化為實踐的能力，引導學生在培養廣告素養的同時，加強解決實際問題的能力。還要有以開放的心態接受學生們各種意見，甚至批評，這就要求教師具有豁達的心態，勇于自我改進和提升。更要具備現場靈活的反應能力，具備主持人般的敏銳反應，同時具備出色的現場點評能力，能夠與同學們展開輕松有趣的即時互動。

總之，拋開廣告教育面臨的宏觀問題，從提升廣告教學的效果來看，必須給予課堂教學技巧和效果以高度的重視，注意培養和提升教師駕馭課堂教學的種種技巧和能力。這是面對新時代廣告教育的趨勢，我們必須迎接的挑戰。

編校：鄭艷