創新:傳統媒體迎接挑戰的必然選擇

摘 要: 新媒體的發展并不一定意味著傳統傳媒的淘汰，兩者完全可以和平共處，但在一定時期內傳統媒體會受到強大的沖擊。面對強大的沖擊，傳統媒體應該學會創新，學會轉換思路，通過轉換經營管理、創建特色欄目等方式來應對新媒體所帶來的沖擊，找到自我發展的道路。

關鍵詞: 新媒體 傳統媒體 創新

傳統媒體由報紙、廣播、電視這三種媒介構成。新媒體是與傳統媒體相對而言的，它包括兩層含義:一是基于技術進步引起的媒體型態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術革命基礎上出現的媒體型態，如數字電視、IPTV、手機、博客、電子雜志等，也包括已經不算新的網絡媒體。二是隨著人們生活方式的轉變，一些一直存在但長期未被社會發現傳播價值的渠道、載體，因為營銷理念的變革和泛商業化的運用，成為信息傳播的新載體，從而被賦予了媒體的意義，如大量新興的戶外媒體，包括樓宇電視、車載移動電視等。

一

新媒體的興起在豐富人們文化生活的同時，也給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。

1.媒體受眾重新被細分。

就像分蛋糕一樣，蛋糕只有一塊，原本只有兩三個人在分這塊蛋糕，但是突然又冒出很多人一起分這塊蛋糕，那么之前那兩三個人分到的肯定沒有以前多，這必然會影響到他們的利益。當新媒體出現時，媒體的市場份額正處在重新分配中，大部分的受眾也會流向新媒體。

2.媒體廣告收入被分流。

“新媒體”與“舊媒體”之間競爭加劇，市場正在重新分割。各種新媒體不斷涌現出來，直接刺激了廣告市場，在促進全社會廣告投入總量增加的同時，也會對既有的廣告市場份額進行重新分配，從而對傳統媒體經營造成影響。

3.媒體從業人才被分流。

互聯網的日益普及產生了巨大的人才需求，加之互聯網站以新媒體的資金、體制和前景的優勢吸引了大批的專業人才加盟，除了從傳統媒體廣納賢才，國內一些著名的新聞院校也與時俱進，紛紛增設網絡新聞、網絡傳播及其相關專業。毋庸置疑，新媒體在人才市場已經與傳統媒體展開了較量。

二

挑戰是存在的，傳統媒體首先必須正視新媒體所帶來的挑戰，其次要勇敢地迎接挑戰，而迎接挑戰的關鍵在于創新。

1.面對廣告的流失，傳統媒體應該學會樹立品牌意識，創新自己的特有的品牌類節目。

品牌節目是有效的自我推銷手段。品牌節目在自我宣傳中效果迅速，能給受眾留下印象深刻，使受眾熟悉，從而有利于擴大自己的影響力，提高收視率，吸引更多廣告商。要創建品牌類節目關鍵在于節目的創新。以湖南衛視為例，湖南衛視主要有兩大品牌類節目，一個是《快樂大本營》，另一個則是《超級女聲》。《快樂大本營》不僅是湖南衛視上鏡以來一直保持的品牌節目，而且成為全國最有影響力的娛樂節目之一。根據央視的調查表明，湖南衛視的收視率在2005年暑期較去年同期上升了36.66%，在全國衛視保持第一位，在省級衛視遙遙領先，品牌進一步提升。根據品牌競爭分析報告，湖南衛視僅次于央視一、三、五套，排名全國第四，位列省級衛視第十位。在互聯網上的品牌提及率是全國品牌衛視的27倍，這表明，湖南衛視已經成為名副其實的衛視優秀品牌。

2.面對受眾的流失，傳統媒體在節目內容上應滿足受眾的需求，要做到節目更加有特色，這樣才能從根本上留住受眾，也只有這樣才能提高傳統媒體的競爭力。

目前我國各省市電視臺或報紙所推出了各具特色的民生新聞欄目就是節目創新的很好體現。例如，江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》等。我印象最深的是河南電視臺的《民生大參考》節目，《民生大參考》是由河南電視臺經濟生活頻道2004年推出的以反映民生、民意、民情為主的民生新聞欄目，欄目一經面世即在觀眾中獲得良好的美譽度，欄目收視率不斷攀升，欄目公信力不斷提高。我認為《民生大參考》成功的關鍵在于它貼近普通群眾，真正做到了新聞事實真、人文情感真、為民服務真。

3.傳統媒體要做到經營管理的創新，提高自身的效益。

沒有人才喜歡在一個效益差的環境里工作，媒體作為一個組織，發展是第一位的，而發展的動力來自人才。誰擁有人才，誰就擁有競爭優勢，就能在競爭中獲取。面對人才的分流，傳統媒體應提高自我效益，提高效益最好的方法之一就是做到集團化企業運行，媒體集團化不僅能實現資源重組，優化結構，而且能有資本有能力引進新的技術，從而提高整體效益。河南報業集團就是一個很能說明問題的例子。河南報業集團通過整合都市類報紙，以及整合黨報黨刊發行業務，同時成立了報刊發行中心，從而提高了各類報紙的發行量，尤其是《大河報》，每天發行數量已經達到70萬份。隨著報紙發行量增多，整體效益也越來越高。河南報業網是媒體集團化優勢的另一體現，河南報業網打造了報紙與網絡的結合，擴展了受眾范圍，據相關資料統計，河南報業網的日瀏覽量約為5000人。目前河南日報報業集團已經形成了以網絡、廣告、發行、印刷、物貿、信息、房地產、彩票等為支柱的多種產業，綜合經濟實力躍居全國省級黨報前列，各項事業迅猛發展。各類傳媒人才也紛紛走向河南報業集團的各個工作崗位。在2006年春季人才招聘會上，向《大河報》投簡歷的人數達到了1500多人。

4.傳統媒體要做到與新媒體合作方式的創新。

雖然在運作模式上有所差異，但在競爭十分激烈的今天，為了少走彎路，傳統媒體應該學會在方式上有所創新，傳統媒體可以通過資源互換、戰略合作等方式充分利用別人的經驗與資源，傳統媒體和新媒體之間的合作是一個行業發展的趨勢，也是傳媒業自身發展的一個需求。因此，我們不要指望老鍋炒新菜，在自己封閉的體制內發展業務;也不要總想著把所有的資源都留在自己的園子里，否則我們最后將很有可能會獨守一個荒蕪的園子。

“窮則變，變則通，通則久”，傳統媒體需要認真對待新媒體的沖擊，思想觀念需要創新，要樹立起品牌意識;管理體制需要創新，要走產業化發展模式;傳播方式需要創新，要走與新媒體合作的道路。創新是傳統媒體迎接挑戰并取得勝利的重要保證。在穩定中求變革，在創新中求進步，這是傳統媒體迎接挑戰的基本原則。在這沒有硝煙的戰場上，傳統媒體既要向新媒體看齊，與時俱進，又要懷著與新媒體保持一定距離的心態客觀地認識自己的獨特性，保持自己的獨特優勢，真正做到“你無我有，你有我新”。只有這樣傳統媒體在激烈的競爭中才會立于不敗之地。