淺談服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在現(xiàn)代社會(huì)中，服務(wù)也居于十分重要的地位，反映了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的生活水平。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，服務(wù)組織要生存發(fā)展和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要爭(zhēng)取和維持更多的客戶，就需要展開各種方式的營(yíng)銷。服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)不像商品，在購(gòu)買之前購(gòu)買者是無(wú)法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務(wù)提供商請(qǐng)顧客購(gòu)買的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。再次，服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。最后，服務(wù)價(jià)格變化很大。由于服務(wù)提供商無(wú)法維持服務(wù)性存貨，因此，在需求旺盛時(shí)，服務(wù)價(jià)格會(huì)上升，反之，其價(jià)格也會(huì)急速下滑。

服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對(duì)消費(fèi)者而言，如果沒(méi)有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無(wú)法撥通電話，無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無(wú)法撥動(dòng)開關(guān)去消費(fèi)電力甚至無(wú)法選擇高校課程。雖然，在平時(shí)，我們可能并沒(méi)在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實(shí)上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如，在美國(guó)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬(wàn)億美元的年銷售額，提供了近80%的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長(zhǎng)空間為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出于這方面的考慮，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并開始在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服務(wù)市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)。但是這些企業(yè)在進(jìn)行顧客營(yíng)銷時(shí)還存在著一些問(wèn)題。具體表現(xiàn)在:

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的恰當(dāng)選擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落;要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置;要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

所以上述問(wèn)題的存在制約著企業(yè)的發(fā)展。顯而易見(jiàn)，服務(wù)產(chǎn)品是需要被顧客感知來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的，因此，服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷關(guān)鍵是企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品和顧客感知的產(chǎn)品能否一致。換句話說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，就是要以顧客價(jià)值為中心，提供顧客滿意的服務(wù)產(chǎn)品，從而維持顧客的忠誠(chéng)。建立“顧客價(jià)值”為中心的營(yíng)銷體系來(lái)得到全面解決。

首先要細(xì)分顧客市場(chǎng)。先把單個(gè)顧客或顧客群看成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，再根據(jù)這一顧客的偏好和需求來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品。就服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，同一類型的服務(wù)可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式向顧客提供。例如，在各種投資理財(cái)產(chǎn)品中，顧客可以根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇國(guó)債、保險(xiǎn)、股票、基金、公司債券等不同的投資類型，而同樣是國(guó)債，顧客又可以根據(jù)需要選擇短期國(guó)債、中長(zhǎng)期國(guó)債等不同期限的投資。在各種理財(cái)產(chǎn)品中，都不同程度地存在著風(fēng)險(xiǎn)隱患，收益的高低通常是和風(fēng)險(xiǎn)成正比例的，高收益的背后往往隱藏著高風(fēng)險(xiǎn)。所以，細(xì)分顧客的營(yíng)銷方法由于充分考慮了每個(gè)顧客的個(gè)性和偏好，因此，最有可能使顧客獲得滿足。

值得注意的是，無(wú)形產(chǎn)品的市場(chǎng)需要比有形產(chǎn)品更細(xì)致地劃分才能滿足顧客感知上的細(xì)微差別，正是這細(xì)微的差別最終可能導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)提供商的偏好。服務(wù)性企業(yè)采用這種細(xì)分顧客的營(yíng)銷方式可以解決由于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量的差異性和主觀性帶來(lái)的問(wèn)題，或者說(shuō)是在一定程度上利用了服務(wù)產(chǎn)品的這種品質(zhì)的差異性和主觀性。

其次，開展多渠道的客戶互動(dòng)。在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中服務(wù)企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，爭(zhēng)取顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。這樣一來(lái)，雖然不排除應(yīng)用服務(wù)創(chuàng)新的手段，但實(shí)際上削弱了對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的依賴。關(guān)于互動(dòng)的渠道我們可以根據(jù)顧客的偏好選擇，例如，電話溝通、電子郵件、會(huì)員俱樂(lè)部等等。

一方面，由于服務(wù)性企業(yè)的員工與顧客的接觸機(jī)會(huì)多，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中存在一種互動(dòng)影響。如果顧客通過(guò)與員工面對(duì)面地交往而產(chǎn)生信息交流和情感上得到滿足，就會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生信任感和親近感，繼而對(duì)公司產(chǎn)生好感和偏好，這種感覺(jué)若能在以后重復(fù)和強(qiáng)化，就會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度。另一方面，服務(wù)企業(yè)要從長(zhǎng)期的角度、管理的高度出發(fā)和顧客的接觸。在這個(gè)層面上，企業(yè)可以運(yùn)用客戶關(guān)系管理(CRM)等工具，建立顧客的檔案，并且及時(shí)更新客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，以便更好地提供服務(wù)。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁，充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

最后，要注重提供差異化服務(wù)和增值服務(wù)。著名戰(zhàn)略大師邁克爾.波特教授曾極力主張，企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。對(duì)于同一領(lǐng)域的服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以，主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)、完善、提高服務(wù)產(chǎn)品的差異化，將盡可能多的有意義的功能整合在服務(wù)產(chǎn)品中，提高服務(wù)產(chǎn)品的特有屬性，讓客戶很容易區(qū)別你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品。差異化的最直接結(jié)果就是避免了產(chǎn)品之間的直接比較，從而避免價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。而增值服務(wù)的核心內(nèi)容就是提供產(chǎn)品本身以外的服務(wù)給顧客，使得產(chǎn)品的價(jià)值增加。提供增值服務(wù)的好處是，除了能夠避免價(jià)格上的惡性競(jìng)爭(zhēng)外，在沒(méi)有降低利潤(rùn)的情況下，通過(guò)額外的增值服務(wù)賺到額外的利潤(rùn)。同時(shí)，顧客也能在享受增值服務(wù)的過(guò)程中獲得更多的滿足感。

展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

(作者單位:大連銀行稽核審計(jì)部)