邊界人員私人關系對經銷商知識轉移的影響研究

摘要：本文采取問卷調查的方法，實證探討了邊界人員私人關系、人際信任與經銷商知識轉移之間的關系。結果顯示：感情、人際信任與經銷商知識轉移正相關。人際信任是影響經銷商知識轉移的關鍵前因變量，人際信任在人情與面子對經銷商知識轉移的影響中具有完全中介效應，在感情對經銷商知識轉移的影響中具有中介效應。

關鍵詞：邊界人員；私人關系；人際信任；知識轉移

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X(2010)03-0103-05

知識是一個企業重要的戰略資源。對于一個制造企業來說，從其經銷商處獲得機密而有價值的市場知識，將有助于其新產品的開發、提高技術的獨特性并降低銷售成本，進而獲取競爭優勢。因此，對經銷商知識轉移行為進行深入地研究將具有重要的理論與現實意義。然而，以往文獻忽視了對經銷商知識轉移前因變量的研究。

在中國商業活動中，私人關系是一個基礎性的變量，渠道成員的思維與處理問題的方式也會體現中國人在人際交往中的特點。因此，在考察國內渠道成員行為時，就務必要考慮私人關系在其中的作用，否則就不能很好地理解或解釋渠道成員的行為。以往渠道文獻研究了邊界人員私人關系對承諾、信任、權力運用等變量的影響，但還未有人將私人關系與經銷商知識轉移結合起來。本文以此為切入點，應用實地調查所得到的數據，實證性地檢驗私人關系在中國營銷渠道中對經銷商知識轉移行為的影響作用。

一、文獻回顧與概念界定

1.私人關系構成

邊界人員私人關系是一個多維的概念，面子、感情和人情是關系的必要組成，并且感情是最重要的關系維度。面子是一個人透過別人的評價或對待他的行為與態度所形成的自我心像。保留面子的規范鼓勵人們扮演適當的社會角色，以滿足同一圈子里的人的要求并被圈子里人所喜歡，促使同一圈子里的人都表現良好，減少圈子里的沖突，增加融洽度。人情是依社會規范所做出的正當及恰當行為，而且它是遵循互惠法則的。當圈里的某個人遇到困難時，其他的成員應該幫助他，而得到幫助的人應及時報答這份恩情。感情指人的情感，是人們在實際交往過程中，通過經驗所產生的真正情感。在中國，感情是發展友好關系和友誼時所必需的。感情越深，關系越近。感情促使共同價值觀的形成、機會主義的減少、個人忠誠度的增加。在構建人與人之間的信任方面，感情是一個關鍵因素。

2.人際信任

信任是企業間關系營銷領域研究中的重要問題。從研究的層次看，可以被分為企業間信任和企業間人際信任。企業間人際信任在形成和改變企業間不斷演化的合作關系結構方面起著至關重要的作用。一些學者對企業間人際信任進行了界定，比如Akbar等學者對組織間人際信任的定義是一方企業的邊界人員對另一方企業的邊界人員的信任。在本文中，人際信任是指在雙方企業邊界人員的互動過程中，所形成的經銷商邊界人員對制造商邊界人員的信任。這種信任的實質是經銷商邊界人員依賴于制造商邊界人員所做出的承諾。Swan等人認為，企業間人際信任應該包括5個成分，分別是誠實的、可靠的、有能力的、可愛的和負責任的。但總體而言，相對于大量的以企業間信任為研究對象的文獻，國內外學者對企業間人際信任的研究較少。Jap研究發現，組織間人際信任能夠促進企業之間的合作努力；王曉玉研究了它對組織間合作努力、關系專用性投資、商業合同正規性的作用，但還未發現有人探討這種信任對渠道成員知識轉移的影響。

3.經銷商知識轉移

知識轉移是知識在組織內或組織間跨越邊界的轉移，即知識以不同的方式在不同的組織或個體間轉移。不同的關系中的知識轉移方與接受方不同，成員間知識轉移所涉及的內容也是不同的。在渠道交易關系情境下，經銷商作為知識源向作為知識接受方的制造商轉移的有價值的知識應是外部市場知識。外部市場知識包括經銷商搜集的關于消費者和競爭者信息以及產品和市場相關的客觀知識，還包括經銷商對目前市場銷售環境以及未來市場潛力的估計之類的經驗性知識。因此，本文將知識轉移界定為經銷商向制造商轉移的市場知識，包含了與產品、消費者、競爭者、市場等有關的所有知識。國內外一些學者已經探討了態度性承諾、滿意對渠道成員知識轉移的影響。

二、研究模型與假設

本研究根據相關文獻構筑以下關于私人關系、人際信任與經銷商知識轉移之間的因果關系研究模型(如圖1所示)。面子、人情、感情、人際信任是自變量，經銷商知識轉移是因變量。

1.私人關系與經銷商知識轉移

不同渠道成員之間人際層面的關系在企業間的關系性交換中發揮著重要作用。在以關系為導向的中國社會，如果制造商邊界人員擁有廣泛的人脈，特別是與其經銷商邊界人員關系良好，親密的關系提供了彼此分享感受、經驗和心智模式的機會，知識就可以在這個過程中得到轉移。毛文晉和江林實證研究表明，私人關系對零售商與供應商信息共享的意愿及實現產生影響。因此，我們假設：

H_1a：人情對經銷商知識轉移具有積極影響。

H_1b：面子對經銷商知識轉移具有積極影響。

H_1c：感情對經銷商知識轉移具有積極影響。

2.人際信任與經銷商知識轉移

人際信任在知識轉移的過程中扮演著十分重要的角色，它能夠有效促進知識的轉移。雙方邊界人員之間信任水平高時，經銷商邊界人員不再擔心其需要時刻提防對方投機，減少對制造商及其邊界人員的防御性行為；同時傾向于對對方將來的行為做出積極的預期，因而更有可能相信對方將來會予以回報，從而更愿意給予對方有用的知識。人際信任還能夠促進參與者之間更開放、更廣泛、更深入的溝通，克服不同個體之間存在的溝通障礙，降低知識轉移活動的難度。因此，我們假設：

H₂：人際信任對經銷商知識轉移具有積極影響。

3.人際信任的中介作用

面子、人情、感情是關系的三個層面，制造商邊界人員與經銷商邊界人員之間親密的關系能促使他們之間的關系趨向于“自己人”(同一圈里的人)的關系，從而可增強他們之間人際信任的發展。而較高的人際信任水平能夠提高經銷商邊界人員參與知識轉移的意愿水平和降低知識轉移活動的難度。因此，邊界人員私人關系可能通過人際信任間接影響經銷商知識轉移。

H_3a：人情通過人際信任間接影響經銷商知識轉移。

H_3b：面子通過人際信任間接影響經銷商知識轉移。

H_3c：情感通過人際信任間接影響經銷商知識轉移。

三、研究方法

本研究選擇了濟南市的經營通訊與計算機產品的經銷商為研究對象。考慮到研究條件限制，調查采取判斷抽樣來獲取樣本。在選擇樣本時，我們嚴格甄別受訪對象，要求受訪對象是能全面地了解公司與制造商的整體關系的相關人員，要求受訪經銷商和其制造商的合作時間必須在兩年以上。本次研究共發放問卷160份，回收160份，其中有效問卷152份，占返回問卷的95％；問卷無效的原因主要是沒有填寫完整或者回答完全一致的問卷。

為確保測量工具的效度及信度，本文中測量指標的選用與開發經歷了如下幾個階段：第一階段，從現有文獻中獲取各研究變量的測量指標；第二階段，與制造商、經銷商雙方進行訪談，對第一階段確定的指標進行討論分析；第三階段，根據分析結果，對原量表指標進行修正。量表最后由19個測量指標組成，并且均采用Likert7點量表法設計而成。面子、人情、感情與人際信任指標來自Lee等和王曉玉的研究；根據Griffith等和劉益等的研究設計了知識轉移的指標。

四、實證分析

1.信度與效度分析

信度主要考查問卷的Cronbaeh的α系數，一般認為其值應在0.70以上，最低門檻值不能低于0.60。效度主要考察收斂效度，因子載荷值應顯著且大于0.50，各因子所提取的可解釋的方差百分比不能低于50％。本文采用Lisre18.50中的驗證性因子分析法對問卷的信度與效度進行分析(見表1所示)。

從表1可以看出，所有變量的α值均大于0.80，表明指標具有很好的內部一致性；各變量的因子載荷均顯著，且均高于有關研究所建議的最低臨界水平0.50，指標能夠非常好地描述其相關的變量，符合統計檢驗應該具備的基本要求。此外，模型擬合指數表明，模型對數據的擬合性非常好，只有GFI指數略微小于0.90這一期望優度，這就為收斂有效性提供了進一步的證據。

2.私人關系、人際信任對經銷商知識轉移的影響

為驗證H₁和H₂，以經銷商知識轉移為因變量，以人情、面子、情感和人際信任為自變量，進行多元回歸分析。如表2所示。

根據表2中的回歸結果，感情與人際信任兩個自變量進入回歸模型中，而且對經銷商知識轉移均有著很強的解釋能力。感情與經銷商知識轉移顯著正相關(β=0.339，p＜0.01)，假設H_1c得到支持；人際信任與經銷商知識轉移顯著正相關(β=0.537，p＜0.001)，假設H₂也得到支持；人情與經銷商知識轉移之間關系不顯著，假設H_1a被拒絕；稍感意外的是，面子與經銷商知識轉移之間關系不顯著且存在一定程度的負相關，假設H_1b被拒絕，這與我們的預期以及現有文獻的研究不相一致。

3.人際信任的中介作用

本研究采用Baron等關于中介效應的檢驗方法，基于標準化系數的三次回歸結果見表3、表4和表5。

第一步，做人情對經銷商知識轉移的回歸，標準化系數為0.676，顯著性值為0.000，小于0.05。第二步，做人情對人際信任的回歸，標準化系數為0.799，顯著性值為0.000，小于0.05。第三步，做人情、人際信任對經銷商知識轉移的回歸，標準化系數為0.040，顯著性值為0.654，大于0.05，標準化系數為0.796，顯著性值為0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的標準化系數顯著；第三步中，人際信任對經銷商知識轉移的標準化系數顯著，而人情對經銷商知識轉移的標準化系數不顯著，根據溫忠麟等人的中介效應檢驗程序，人際信任是人情與經銷商知識轉移關系的完全中介變量且完全中介效應顯著。H_3a得到支持。

第一步，做面子對經銷商知識轉移的回歸，標準化系數為0.735，顯著性值為0.000，小于0.05。第二步，做面子對人際信任的回歸，標準化系數為0.863，顯著性值為0.000，小于0.05。第三步，做面子、人際信任對經銷商知識轉移的回歸，標準化系數為O.080，顯著性值為0.449，大于0.05，標準化系數為0.759，顯著性值為0.000，小于0.05。以上第一步、第二步的標準化系數顯著；而第三步中，人際信任對經銷商知識轉移的標準化系數顯著，而面子對經銷商知識轉移的標準化系數不顯著，根據溫忠麟等人的中介效應檢驗程序，人際信任是面子與經銷商知識轉移關系的完全中介變量且完全中介效應顯著。H_3b得到支持。

第一步，做感情對經銷商知識轉移的回歸，標準化系數為0.808，顯著性值為0.000，小于0.05。第二步，做情感對人際信任的回歸，標準化系數為0.902，顯著性值為0.000，小于0.05。第三步，做情感、人際信任對經銷商知識轉移的回歸，標準化系數為0.332，顯著性值為0.006，小于0.05，標準化系數為0.529，顯著性值為0.000，小于0.05。以上三步的標準化系數同時顯著，因此人際信任是情感與經銷商知識轉移關系的中介變量且中介效應顯著。H_3c得到支持。

五、結論與建議

本研究的假設檢驗結果發現，感情與人際信任對經銷商知識轉移有顯著的正面影響，而且感情還通過人際信任間接地影響經銷商知識轉移；面子、人情與經銷商知識轉移之間關系不顯著，但是人際信任在人情與面子對經銷商知識轉移的影響中具有完全中介效應。

實證研究結果說明，一方面私人關系在我國商業活動中的作用不容忽視，對經銷商知識轉移仍有一定的影響作用；另一方面，私人關系對經銷商知識轉移所發揮的直接作用并不大，更多的是通過促進人際信任的發展，從而間接地影響經銷商知識轉移。經銷商邊界人員會傾向于從自身利益出發來選擇是否轉移自己擁有的外部市場知識，而不會僅僅因私交和個人感情而提供制造商亟須的知識。因此，制造商應慎用私人關系，不能單純利用私人關系來提高經銷商知識轉移的意愿及其實現，而是把私人關系作為信任等手段的補充。

本研究僅考慮了私人關系對經銷商知識轉移的直接與間接影響，未來研究可以實證探討權力運用、滿意、組織間信任等其他渠道關系要素與行為要素對渠道成員間知識轉移的影響。另外，本文在樣本選擇方面具有一定的局限性，使得所獲研究結論具有一定的行業局限性，未來研究可以考慮擴大樣本規模和行業調查范圍，拓展研究結論的應用范圍。

(責任編輯：孟 耀)