基于能力培養的高職營銷專業教學模式

摘要:針對高職營銷專業教學中存在的市場調研、戰略決策、戰術執行、溝通協調等能力培養的不足，應該構建“調研+決策+執行+溝通”四位一體的教學模式。通過加大調研軟件教學、調研實訓等方式提升學生的調研能力;通過強化系統決策方法教學、改進案例教學、參加營銷類大賽等方式提升學生戰略決策能力;通過實施項目教學法、校園實戰等方式提升學生戰術執行能力;通過建立公關、營銷、商務談判三大能力評估體系，開展模擬教學來提升學生溝通協調能力。

關鍵詞:市場調研;決策;執行;溝通

中圖分類號:G712文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)15-0256-02

在目前高職營銷專業教學中，由于教材理論性過強、教師實戰經驗過少、實訓基地建設滯后、實訓經費不足等原因，導致對學生在市場調研、戰略決策、戰術執行、溝通協調等能力的培養明顯不足，需要盡快構建和施行“調研+決策+執行+溝通”四位一體的教學模式。

一、目前營銷專業教學中對學生能力培養的缺陷

(一)對市場調研能力培養的不足

按照資料來源，市場調研可以分為一手資料調研和二手資料調研。在一手資料調研教學中，無論是實習基地建設還是實地調研經費投入都顯不足。在二手資料調研教學中，無論是課時保障還是常用調研軟件教學都偏少。

(二)對決策能力培養的不足

由于高職學生專業知識系統性差、生活閱歷淺，導致學生面對具體的營銷個案及態勢時，不知從何分析、如何抉擇、如何策劃。如部分學生在決策時照搬經典案例而忽視了情況的巨大差異;運用SWOT方法時對內外部條件了解不深刻，對機遇與挑戰認識不透徹;運用定性分析方法時使用不熟練。借助案例教學可以有效提升學生的決策能力。但目前使用的案例大多來自發達國家的跨國企業和中國國有大型企業。跨國企業與中國企業在國情、市場體制之間差異很大;國有大型企業與中小型企業、民營企業之間在規模、體制、機制方面差異很大。而高職學生大多是到中小型民營企業就職，在工作中大多從基層做起，大企業的營銷理念和策劃方案很難用上[1]。

(三)對執行能力培養的不足

在營銷戰略決策后，學生面對具體戰術執行過程中遇到的困難，普遍存在執行意志力、靈活調整能力較差等問題。在學生實訓過程中，學生缺乏任勞任怨的職業精神，銷售不利時就畏懼不前，或者干脆撂挑子，然后編造實訓報告，敷衍了事;當拜訪客戶遇到困難時，不是積極調整策略，而是寄希望于老師指導，缺乏靈活處置問題的能力。

(四)對溝通協調能力培養的不足

溝通協調能力主要體現在企業與消費者、經銷商、媒體等外部公眾，與領導及員工等內部人員的溝通能力上。由于學生對企業外部公眾接觸較少，對他們的需求知之甚少，與之溝通時困難較大。而與內部領導的溝通僅僅局限于請示匯報，與其他員工的溝通也止步于見面寒暄，進行工作協調時只知按部就班，而不知靈活性與原則性相結合，合理地把握溝通的時機、切入話題、變通方式。

二、基于能力培養的高職營銷專業教學模式

針對上述高職營銷專業能力培養的缺陷，應該構建和施行“調研+決策+執行+溝通”四位一體的教學模式。

(一)提升學生市場調研能力

1.熟悉市場調查研究軟件操作。目前，包括抽樣設計、問卷設計、資料收集、整理分析、報告撰寫在內的市場調研全過程都可以由計算機完成。所以在教學中，不僅要強調在線調查軟件的運用，還必須強化統計分析系統SAS、SPSS系統、Matlab數據處理等常用軟件操作方法的教學。如果課時不夠的話，可以單獨設立“市場調查研究軟件應用”的選修課。

2.開展調研實訓。在一手資料調研教學中，要帶領學生到銷售終端，培養學生觀察消費者購買行為的能力、訓練學生開展實驗調研的技巧。在二手資料調研教學中，要教授學生獲取資料的途徑、篩選數據的技巧、建立分析模型的能力。可以把學生分成若干個“項目組”，項目組的成員在每個項目中承擔不同的任務。如調研問卷設計實訓項目，每小組由五名成員組成，分別擔任調研項目委托方、調研項目小組負責人、問卷設計師等角色，這種角色設置使學生在實訓中從不同的角度思考問題，體驗實踐中類似問題的決策及執行過程[2]。

(二)提升學生戰略決策能力

1.講授系統決策方法。按照營銷系統決策問題所處條件不同，營銷系統決策方法可分為確定型、風險型和不確定型三種營銷系統決策方法[3]。確定型營銷系統決策方法主要包括盈虧平衡法、經濟批量法、線性規劃法，風險型營銷系統決策方法主要包括營銷系統決策表法和決策樹法，不確定型營銷系統決策方法主要包括小中取大法、大中取大法、折中分析法、遺憾值法。讓學生熟練掌握這些方法，適時使用，有助于提升營銷決策的科學性。

2.改進案例教學法。針對目前案例教學法存在的問題，需要在以下三個方面改進:

(1)案例要求。1000字以下的小案例矛盾單一，適合講解某個知識點。1000~3000字之間的中案例矛盾較多，適合作為某個章節案例的講解。而3000字以上的大案例矛盾多樣，層次復雜，適合期中或期末進行案例分析課講解，能夠對前后知識融會貫通。小案例要新，矛盾交代清楚。中案例要濃縮，歸納出幾個有內在聯系的知識點。大案例要理出企業發展軌跡，分析機遇與挑戰，厘清發展思路。教師平時要注意收集和撰寫營銷案例，學校要發揮教學團隊力量，編寫有特色、有水準的營銷案例庫。

(2)教學方法。在教學之前，教師要把案例提前若干天發放給學生，供其收集有關背景資料。同時，提出幾個矛盾突出的問題，讓學生把握研討方向。在教學過程中，對案例研討進行引導，嘗試分組辯論、座談、演講等方式濃厚研討氛圍。在課后，要求學生撰寫案例分析論文，培養學生分析、解決問題的能力。

(3)分析方法。現在常用的案例分析方法是SWOT分析法，但是該方法側重于定性分析，要適當引入定量分析法，如層次分析法、趨勢模型預測分析法、季節性模式預測分析法等定性方法。

3.參加營銷類大賽。組織學生參加區域及全國性營銷大賽、廣告大賽、創業大賽等，針對某個特定命題，進行有針對性的營銷策劃活動。在綜合考量內外部資源、分析機遇與挑戰的基礎上，準確進行市場定位，確定營銷戰略及步驟，在近似實戰的狀態下，有助于提升學生的戰略決策能力。

(三)提升學生戰術執行能力

1.實施項目教學法。項目教學法是以項目任務的驅動，引領教學過程，強調實訓環節，融學習過程于工作過程中，將知識掌握程度提高到實踐層面，使得學生能真正進入到在“做中學、學中做”的理想學習環境中[4]。實施項目教學法可以培養學生在營銷戰術執行過程中的意志力和靈活調整能力。將某個項目交給學生獨立完成，項目創意、方案設計、項目實施及最終評價都由學生負責。在實施項目的過程中將會遇到的困難，不僅能夠考驗學生執行戰術的意志力，而且能提升學生因時而變、靈活運用營銷戰術的能力。

2.開展校園實戰演練活動。依靠教師、學生社團打造實戰平臺。例如，開展“模擬交易會”、調研或銷售技能等專項比賽、參與企業公開征集營銷方案等活動;將校園百貨商店或飯店交由營銷社團進行經營，給予啟動資金，吸收學生和教師的股份，作為校內實戰基地。這些活動對提高學生運用產品、價格、渠道、促銷等戰術，將大有裨益。

(四)提升學生溝通協調能力

1.建立三大能力評估體系

(1)培養學生三大溝通協調能力。溝通協調能力主要包括公關、營銷、商務談判能力。公關能力培養是對學生進行個人禮儀、交際禮儀訓練，提升學生的職業氣質和外在形象，得到外部公眾認可。推銷能力培養是對學生進行設計方案、識別顧客、接近顧客、解答疑惑、把握成交、回訪顧客等技巧的訓練。商務談判能力培養則更為綜合，是對學生進行談判方案設計、過程控制、小組內部協調、對手意圖識別、技巧運用等的訓練，提高學生對談判形勢的把控和應變能力。

(2)建立三大能力評估體系。只有建立能力測評的指標體系，才能把能力培養工作做實做細。公關能力測試要考核普通話、肢體語言、禮儀等，營銷能力要考核營銷文案撰寫、觀察能力、記憶能力等，商務談判能力要考核演講能力、論辯能力、心理素質等。然后，按照一定標準對各部分進行測評，測評分值為0~100分;最后，對各部分賦予不同權重，并計算加權分。加權分60分以上為合格，70分以上為中等，80分以上為良好，90分以上為優秀。通過構建公關、營銷、商務談判三大能力評估體系，拾遺補闕，有針對性地提高學生職場溝通能力。

2.開展模擬教學。模擬教學法又稱為情境教學法，是指在模擬實戰的情境下，讓學生掌握知識、學習技能的教學方法。該法在合理分工的基礎上，通過角色扮演，讓學生在虛擬環境里對職業崗位進行體驗。

(1)提高組織和分工能力。一項營銷戰略或戰術的實施離不開分工合理、組織嚴密的營銷團隊。通過模擬教學，讓學生在特定營銷項目的實施中，逐步認識自己和他人在市場調研、營銷策劃、方案撰寫、組織領導、對外溝通、戰術執行等方面的特點，找準自己在團隊中的定位，揚長避短，發揮團隊的最大能量。

(2)進行角色扮演。讓學生分別扮演總經理、部門經理、營銷人員、經銷商、顧客等，通過模擬某具體業務，從而加深扮演者對特定崗位及業務的理解，提高對內、對外的溝通協調能力。讓學生在角色扮演過程中，逐步認識自己和他人在營銷戰略制定和戰術執行方面的不同觀點，從爭吵、頂牛、陽奉陰違等個人主義行為轉變為學會傾聽、妥協、讓步等主動的團隊溝通技巧。

參考文獻:

[1]郭鵬.淺議市場營銷學課程教學中教學方法的應用策略.湖南財經高等專科學校學報[J].2009，(2):153-154.

[2]韓立東.高職營銷專業學生市場調研能力培養模式初探.市場周刊·理論研究[J].2009，(5):159.

[3]謝忠秋.營銷系統工程:理論與方法[M].北京:科學出版社，2006:100-104.

[4]鄧其貴.實施項目教學法的做法、效果、現實困難及解決策略.柳州職業技術學院學報[J].2009，(6):146.