網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題及解決思路探討

摘要:分析了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類以及存在問(wèn)題;從主客觀的角度，分析了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的原因;從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)境培育，加強(qiáng)市場(chǎng)主體管理，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)進(jìn)步三個(gè)角度，提出了解決現(xiàn)存問(wèn)題的思路。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;模式;問(wèn)題;思路

中圖分類號(hào):F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)01-0181-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的種類

網(wǎng)絡(luò)廣告的模式或種類;一般可從如下角度來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告模式:

1.從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式來(lái)分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)郵件廣告、頻道欄目冠名、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃、網(wǎng)上直播等模式。

2.從網(wǎng)絡(luò)廣告的畫面表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)橫幅式廣告，又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告，即以按鈕形式定位在網(wǎng)頁(yè)中，比橫幅式廣告尺寸小，表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單;(3)插頁(yè)式廣告，又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告，是把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并放在有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人下載;(4)全屏廣告，即指占據(jù)全屏面積，是面積最大的廣告，通常在網(wǎng)頁(yè)顯示之前顯示;(5)首頁(yè)中心廣告，即占據(jù)首頁(yè)中心，位置突出，面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告，是存在于文字頁(yè)面中的畫面，該廣告可鏈接至其他網(wǎng)站，增強(qiáng)廣告的效果;(7)漂浮廣告，通常是漂浮移動(dòng)的提示圖標(biāo)，鏈接到具體的廣告內(nèi)容;(8)文字鏈接廣告，即以文字鏈接的形式出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)或頻道頁(yè)的顯著位置，并鏈接至廣告網(wǎng)頁(yè)中。

3.從所用載體的形式分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費(fèi)模式，即一般以廣告網(wǎng)頁(yè)被1 000次測(cè)覽為基準(zhǔn)計(jì)價(jià)單位的收費(fèi)模式;(2)每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式，即以網(wǎng)頁(yè)上的廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1 000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式;(3)平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式，即按一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上某個(gè)鏈接點(diǎn)被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi);(4)每行動(dòng)成本收費(fèi)模式，這是廣告主為防范廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)采用的一種模式，即廣告主在廣告帶來(lái)產(chǎn)品的銷售后按銷售數(shù)量付給廣告網(wǎng)站較一般廣告價(jià)格更高的費(fèi)用;(5)其他收費(fèi)模式，如一些網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商還采用按月固定收費(fèi)的模式，如國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站推出的以租用硬盤空間方式，按“××元/××兆月”方式收費(fèi)。

5.從廣告的特定功能分，網(wǎng)絡(luò)廣告模式包括:(1)定向廣告，即針對(duì)特定年齡、性別、需求等投放的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，有特定的受眾群;(2)競(jìng)賽和推廣式廣告，即廣告主與網(wǎng)站一起合辦的網(wǎng)上競(jìng)賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng);(3)互動(dòng)游戲式廣告，即根據(jù)廣告主的要求，制作的具有互動(dòng)功能的帶有游戲性質(zhì)的廣告;(4)贊助式廣告，即要求網(wǎng)站使用者以贊助網(wǎng)站的形式，要求其點(diǎn)擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的表現(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告提升銷售效果下降。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī);在網(wǎng)絡(luò)廣告較少時(shí)，網(wǎng)上顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較高;但隨著網(wǎng)絡(luò)廣告增加，大量質(zhì)量缺乏特色或存在問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)相在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告，使得人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任度迅速下降。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用太高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2008年7月30日，中國(guó)的網(wǎng)民突破了2.53億人;中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量截至2008年底，達(dá)到287.8萬(wàn)個(gè);但是90%以上的網(wǎng)民匯聚到大約流量靠前的前1 000個(gè)網(wǎng)站;所以廠商投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，并沒(méi)有太多的選擇;這造成了網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用越來(lái)越高;由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)控，存在一定的技術(shù)門檻，所以商家在與網(wǎng)站談判廣告費(fèi)用的過(guò)程中，居于弱勢(shì)地位，這也促使了廣告費(fèi)用的居高不下。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報(bào)道之間，往往會(huì)強(qiáng)迫顧客注意，因而容易取得廣告效果。而目前互聯(lián)網(wǎng)廣告，一般都是將廣告置于網(wǎng)站內(nèi)容的邊沿，潛在顧客一般都會(huì)忽略這些廣告地帶;即使現(xiàn)在如搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站采取了整幅廣告覆蓋整個(gè)網(wǎng)頁(yè)，強(qiáng)迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會(huì)在廣告彈出的瞬間，選擇將視力的焦點(diǎn)移開(kāi)。之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象，是由于網(wǎng)站內(nèi)容缺乏如電視新聞、電視劇目的對(duì)于觀眾的壟斷性造成的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告與目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客群難以對(duì)接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標(biāo)顧客群面前，這樣成本最低，效果最好。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，也在推行所謂的定向廣告;也在根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)明確客戶群，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性。但實(shí)際上，真正有效地將廣告送到目標(biāo)客戶群面前的技術(shù)還是很缺乏，也還沒(méi)有引起網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用與網(wǎng)絡(luò)廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)缺乏各種標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格體系混亂。幾乎所有的網(wǎng)站都將網(wǎng)絡(luò)廣告作為部分或主要的收入來(lái)源;幾乎各大商家都認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的推廣效果;但是面對(duì)這樣一個(gè)迅速發(fā)展的市場(chǎng)，在技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)、管理機(jī)構(gòu)、適用法規(guī)等各方面都缺乏明確、一致的標(biāo)準(zhǔn)。這使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)亂像頻生，各種投訴、法律糾紛層出不窮，嚴(yán)重影響了這個(gè)市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的原因分析

網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的問(wèn)題，原因很多，可從各個(gè)角度進(jìn)行分析;本文從主觀原因、客觀原因來(lái)分析，試圖發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的多方面的問(wèn)題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的主觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)參與主體缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在問(wèn)題的主觀原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體不僅缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至缺乏傳統(tǒng)廣告行業(yè)、缺乏商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，由此導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)廣告模式上，有大量的不成熟的地方;具體表現(xiàn)在技術(shù)上的不成熟、市場(chǎng)推廣方法上的不成熟、甚至出現(xiàn)了很多欺騙性、違反法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商的盈利期望過(guò)高。商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)是應(yīng)該以營(yíng)利為目的;但由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏成熟的風(fēng)險(xiǎn)投資公司的培育體系，而使得大量的網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，面臨著持續(xù)的資金壓力;所以網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)商為了盡快獲得資金，使用各種途徑，乃至于不成熟、不規(guī)范、不合法的途徑賺取廣告收入，就成為他們的必然選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域人才的技術(shù)素質(zhì)偏弱。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興行業(yè)，目前人才培育體制還不完善;技術(shù)人才不懂廣告的商業(yè)運(yùn)營(yíng);而廣告人才對(duì)技術(shù)問(wèn)題往往一知半解;這都使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的商業(yè)問(wèn)題不能在技術(shù)上獲得恰當(dāng)?shù)慕鉀Q;而少數(shù)精通技術(shù)的人又在商業(yè)模式的創(chuàng)新上走過(guò)了商規(guī)乃至法律法規(guī)的邊沿。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的客觀原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興行業(yè)。任何新興行業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到規(guī)范，都是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為新興行業(yè)，也必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由不規(guī)范到規(guī)范的過(guò)程。這是由于行業(yè)發(fā)展規(guī)律所決定的。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)廣告各種模式存在的問(wèn)題，必將還長(zhǎng)期存在。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的技術(shù)環(huán)境還不成熟。技術(shù)是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本力量，網(wǎng)絡(luò)廣告所依賴的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正處在迅速發(fā)展之中。這種技術(shù)的快速變遷，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范變得非常困難和不現(xiàn)實(shí)。技術(shù)條件的變化，使得即使有各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的規(guī)范管理方案，但也很容易失去針對(duì)性和可行性。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè)，本來(lái)就存在著管理標(biāo)準(zhǔn)難以制定的問(wèn)題。服務(wù)業(yè)是一種高度依賴于人本身的行業(yè)，其工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)帶有很強(qiáng)的主觀性;網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種服務(wù)業(yè)，必然受到服務(wù)業(yè)管理規(guī)律的影響。并且由于對(duì)人的管理的難度遠(yuǎn)高于對(duì)物、事的管理難度，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)容易出現(xiàn)各種問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題解決思路

網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題已經(jīng)困擾著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展，需要我們引起重視，本人認(rèn)為，可從如下三個(gè)方面來(lái)開(kāi)展工作:

1.培育規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告各參與主體，在一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)與合作。解決現(xiàn)存模式的問(wèn)題，必須首先從規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)著手。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)創(chuàng)新不斷，但是，如果政府和社會(huì)投入相當(dāng)?shù)馁Y源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)管理，還是具有可行性的。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前在法律規(guī)范、稅收管理、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、虛假?gòu)V告、詐騙廣告等方面，還存在大量的管理漏洞。政府和社會(huì)，需要在現(xiàn)有的廣告管理部門的框架之外，成立專門的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)、管理部門;出臺(tái)專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范;加大對(duì)違法違規(guī)廣告打擊力度。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的管理。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體加強(qiáng)管理，是解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式現(xiàn)存問(wèn)題的當(dāng)務(wù)之急。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，廣告發(fā)布方，都必須具有一定的資質(zhì);但是在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎所有的網(wǎng)站都在發(fā)布各種廣告，這其中，在大多數(shù)情況下，政府的審批管理環(huán)節(jié)是完全缺位的。

政府和社會(huì)必須在網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入體制、責(zé)任體制方面加強(qiáng)管理。這樣對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范，對(duì)于違法違規(guī)廣告的懲處才能落到實(shí)處。如果對(duì)于誰(shuí)能發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，誰(shuí)正在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告這樣的信息，相關(guān)管理部門都無(wú)從知曉，很難想象，這些部門可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的管理。

3.推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)普及。網(wǎng)絡(luò)廣告是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的，只有從技術(shù)的角度來(lái)想辦法，才能更加有效地解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式中存在的問(wèn)題。

首先要進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)發(fā)展，通過(guò)更高層次的技術(shù)，來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)、評(píng)估工作;一旦有了恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的各市場(chǎng)參與主體才能更加清晰的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告，才能更加充分、有效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。

技術(shù)普及工作，可使得大量的網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者可以更深入的理解網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)流程，降低網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的技術(shù)門檻，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)就會(huì)變得更加透明。一個(gè)更加透明的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然是一個(gè)更加公平、效率更高的行業(yè)，也為各方解決網(wǎng)絡(luò)廣告模式存在的各種問(wèn)題提供了更多機(jī)會(huì)。

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[責(zé)任編輯 安世友]