旅行社產(chǎn)品差異化博弈分析

摘要:中國(guó)旅行社行業(yè)“微利”局勢(shì)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)完全信息動(dòng)態(tài)博弈中的斯坦克爾伯格雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型的分析，將模型擴(kuò)展和應(yīng)用于旅行社行業(yè)，得出旅行社產(chǎn)品差異化的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段是引導(dǎo)其走出困局的有效途徑。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品差異化;非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);博弈分析;旅行社

中圖分類號(hào):F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)01-0157-02

一、引言

中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)逐漸成為拉動(dòng)中國(guó)GDP新興的增長(zhǎng)點(diǎn)，并且在2008年迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。然而作為與旅游產(chǎn)業(yè)有著密切關(guān)聯(lián)的旅行社市場(chǎng)，近年來(lái)發(fā)展卻每況愈下。1992年中國(guó)旅行社的行業(yè)平均利潤(rùn)率為13%，到了1996年下降到2.7%，而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業(yè)已成為名副其實(shí)的微利、甚至虧損行業(yè)。此外，從1999—2005年，中國(guó)旅行社行業(yè)的凈利潤(rùn)基本上是呈下降趨勢(shì)，2004年、2005年更是直線下降從0.3%降至0.11%。然而，在旅行社行業(yè)利潤(rùn)不斷下降的同時(shí)，旅行社總數(shù)卻呈現(xiàn)出連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這無(wú)疑使旅行社行業(yè)的利潤(rùn)更加雪上加霜，促使低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為爭(zhēng)奪客源的主要手段。因此，中國(guó)旅行社近年來(lái)已經(jīng)脫離了所謂的“朝陽(yáng)行業(yè)”，提前跨入“微利”時(shí)代。

與此同時(shí)，中國(guó)旅行社行業(yè)的特殊供給地位更加加劇旅游產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)不符。旅行社所提供的旅游線路產(chǎn)品與旅游消費(fèi)者的交易是一次買斷的，然而旅行社的產(chǎn)品供給則是隨著旅游線路的延伸而分段提供的。這樣，旅行社雖然在旅游者最初選擇購(gòu)買時(shí)面臨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，一旦旅游者完成了旅游線路的全程支付后，就基本任由旅行社安排。旅游全部行程中的各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的具體支付，都是旅行社與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商私下交易的結(jié)果，而與每個(gè)具體的旅游者無(wú)關(guān)。在旅行途中，旅行社領(lǐng)到哪里，旅游消費(fèi)者只好跟到哪里。因?yàn)橄M(fèi)者處于陌生環(huán)境中，他在各方面的無(wú)助往往加強(qiáng)了對(duì)旅行社的過(guò)度依賴，從而為旅行社隨意安排提供了極大的可能。如被強(qiáng)行帶入指定購(gòu)買旅游產(chǎn)品的商店進(jìn)行購(gòu)物，或臨時(shí)取消某些景點(diǎn)的行程等。這些行為實(shí)際上都與旅行社在旅游線路中的特殊供給地位有關(guān)。而旅游產(chǎn)品服務(wù)的即時(shí)消費(fèi)，使得旅游者返回居住地后的消費(fèi)投訴，由于沒(méi)有實(shí)體物證而舉證困難，從而使得一些旅行社在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有恃無(wú)恐，無(wú)視旅游者當(dāng)時(shí)提出的正當(dāng)要求。雖然中國(guó)從2009年5月1日起實(shí)施了新的《旅行社管理?xiàng)l例》，但是筆者認(rèn)為，要從根本上解決旅行社行業(yè)的微利現(xiàn)象唯有引導(dǎo)旅行社認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異化對(duì)利潤(rùn)的作用，使旅游產(chǎn)品走向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的道路。

二、旅行社產(chǎn)品差異化博弈模型分析

從目前旅行社行業(yè)結(jié)構(gòu)中我們可以看出，雖然旅行社行業(yè)還處于一種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)調(diào)整階段，但是由于各類旅行社規(guī)模差異較大，尤其近幾年來(lái)旅行社集團(tuán)化發(fā)展的加劇，從而可將其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)近似視為壟斷競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。盡管國(guó)內(nèi)普遍存在著組團(tuán)社和地接社之間的短期的階段性合作關(guān)系，可以看做是暫時(shí)性的垂直分工。但從總體上看，中國(guó)的旅行社行業(yè)沒(méi)有很明確的市場(chǎng)分工，所以不存在上下游關(guān)系。旅行社競(jìng)爭(zhēng)主要是組團(tuán)社之間或者地接社之間平行的一種競(jìng)爭(zhēng)行為。通過(guò)對(duì)斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型的擴(kuò)展和延伸，得到旅行社產(chǎn)品差異化博弈模型。

1. 斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型

假定在[0，1]距離的城市中存在兩個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，他們的位置同樣分別位于a≥0和1-b(這里b≥0)且1-a-b≥0(企業(yè)1位于企業(yè)2的左邊)，c為單位產(chǎn)品成本，單位距離的成本為t。企業(yè)1先確定價(jià)格，企業(yè)2是追隨者，同樣假定購(gòu)買者的旅行成本為td2，d為購(gòu)買者到商店的距離。那么企業(yè)1、2的利潤(rùn)函數(shù)分別為:

Π1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]

Π2=(P2-c)[b+(1-a-b)/2+(P1-P2)/2t(1-a-b)]

運(yùn)用逆向歸納法求解。首先考慮后行動(dòng)的企業(yè)2，在看到企業(yè)1的價(jià)格為P1的情況下，企業(yè)2選擇價(jià)格P2最大化其利潤(rùn)函數(shù)，求一階條件得:

P2(P1)= [P1+c+t(1-a-b)(1-a+b)]/2

即為企業(yè)2的反應(yīng)函數(shù)。

再考慮博弈的第一階段，企業(yè)1選擇價(jià)格時(shí)肯定能夠預(yù)測(cè)到企業(yè)2的最優(yōu)價(jià)格P2*。因此其價(jià)格決策是:

maxΠ1=(P1-c)[a+(1-a-b)/2+(P2-P1)/2t(1-a-b)]

求一階條件得:

P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2

因而P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4。

利潤(rùn)分別為:

Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16

Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32

同完全信息靜態(tài)博弈條件下豪泰林(Hotelling)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型得出的結(jié)論作比較，當(dāng)a=b=0，也就是產(chǎn)品的差異最大時(shí)，P1*(0，1)= P2*(0，1)=c+t (豪泰林均衡價(jià)格)，P1*(0，1)=c+3t/2，P2*(0，1)=c+5t/4(斯坦克爾伯格均衡價(jià)格)。說(shuō)明在存在產(chǎn)品差異情況下的完全信息動(dòng)態(tài)博弈定價(jià)中，企業(yè)所獲得的邊際利潤(rùn)比同條件下的靜態(tài)博弈高，同時(shí)在先行動(dòng)者漲價(jià)的帶動(dòng)下，跟隨者也提高但是幅度比前者小。此外，我們可以看到，此時(shí)兩個(gè)寡頭所獲得的利潤(rùn)分別為:Π1*=9t/16，Π2*=25t/32，充分表明了斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型所具有的“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”。

反之當(dāng)a=1-b，即產(chǎn)品之間完全替代時(shí)，同樣沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以把價(jià)格定的高于成本，兩種條件下的均衡價(jià)格皆為:P1*(a，1-a)= P2*(a，1-a)=c，利潤(rùn)為零。

2. 旅行社產(chǎn)品差異化博弈模型應(yīng)用

假定在同一城市中存在兩個(gè)寡頭旅行社，旅行社之間的信息完全，因?yàn)樵谕怀鞘兄惺袌?chǎng)環(huán)境基本都是相似的，競(jìng)爭(zhēng)雙方都可以觀測(cè)到對(duì)方的行動(dòng)策略。所以，斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型的結(jié)果:先行動(dòng)者旅行社1的旅游產(chǎn)品均衡價(jià)格為P1*=c+t(1-a-b)(3+a-b)/2，利潤(rùn)Π1*=t(1-a-b)(3+a-b)2/16。旅行社2對(duì)于旅行社1的同一旅游產(chǎn)品所定價(jià)格和利潤(rùn)分別為P2*= c+t(1-a-b)(5-a+b)/4，Π2*=t(1-a-b)(5-a+b)2/32。a、b代表這兩家旅行社同一產(chǎn)品差異程度，可以是硬件方面(比如交通工具或住宿條件的不同)或者軟件(主要是服務(wù))方面的差異，t是產(chǎn)生產(chǎn)品差異的成本。

因此，當(dāng)產(chǎn)品差異化最大時(shí)a=b=0，得P1*(0，1)=c+3t/2，P2*(0，1)=c+5t/4，Π1*=9t/16，Π2*=25t/32

完全信息動(dòng)態(tài)博弈定價(jià)比靜態(tài)博弈定的價(jià)(P1*(0，1)= P2*(0，1)=c+t)高，而且跟隨者比先行者的變化幅度小，獲得利潤(rùn)卻多。

當(dāng)產(chǎn)品完全同質(zhì)時(shí)a=1-b，得P1*(a，1-a)= P2*(a，1-a)=c，利潤(rùn)為零。

現(xiàn)實(shí)中旅行社在城市的數(shù)量很多，規(guī)模較大的中旅、青旅、國(guó)旅等旅行社盤踞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者位置。大部分的中小型旅行社充當(dāng)著追隨者的角色。由于斯坦克爾伯格(Stackelberg)雙寡頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型所具有的“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”。所以，作為追隨者的中小旅行社雖然不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是卻可以通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品硬件和軟件方面稍作變動(dòng)達(dá)到定低價(jià)來(lái)獲得高利潤(rùn)。從理論上看這種削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是完全合理和經(jīng)濟(jì)的。

但是目前中國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要還是觀光型產(chǎn)品，這些觀光產(chǎn)品多是“點(diǎn)線型”的觀光產(chǎn)品，而且，經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的旅行社多為單體企業(yè)，而不是集團(tuán)企業(yè)。嚴(yán)格地說(shuō)，目前為止，中國(guó)還沒(méi)有一家真正跨區(qū)域集團(tuán)意義上的旅游企業(yè)。中國(guó)旅行社的格局是在大城市形成單體經(jīng)營(yíng)的地域性寡頭旅行社，在當(dāng)?shù)赜斜容^強(qiáng)大的地面網(wǎng)絡(luò)和客源控制力，并以經(jīng)營(yíng)“點(diǎn)線觀光游”為主。在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上，這種格局的形成有一定的合理性。首先，觀光產(chǎn)品的技術(shù)含量低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，面對(duì)的是大眾市場(chǎng)，因此觀光型產(chǎn)品很容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。越是有實(shí)力的大社，越能更好地利用這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，隨著大眾旅游心理的成熟，傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的邊際效用是遞減的，觀光產(chǎn)品的總體需求呈減弱之勢(shì)。如果本身不具備成本優(yōu)勢(shì)的中小旅行社仍然堅(jiān)守在觀光旅游的陣地上，將難以承受將觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為其他差異化產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)換成本”，于是，中小旅行社就會(huì)用價(jià)格行為代替非價(jià)格行為(因?yàn)閮r(jià)格行為的總體轉(zhuǎn)換成本最小) ，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)犧牲利潤(rùn)來(lái)保住份額。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，盡管中小旅行社的產(chǎn)品成本相對(duì)于大旅行社不占優(yōu)勢(shì)，但在管理成本上，中小旅行社具有成本優(yōu)勢(shì)，因此，此時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，甚至是過(guò)度的，其結(jié)果是“雙輸”的，最終使旅行社的價(jià)格達(dá)到c，利潤(rùn)為零。由此造成了中國(guó)旅行社業(yè)“大社不強(qiáng)，小社不精”的競(jìng)爭(zhēng)局面。

三、結(jié)論

由于旅行社產(chǎn)品差異化的極易模仿性，尤其是硬件方面的差異化，使得旅行社大量產(chǎn)品雷同。組團(tuán)社與地接社之間債務(wù)關(guān)系的混亂，政府監(jiān)管滯后等原因，又加劇旅行社產(chǎn)品價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，如此不良循環(huán)的結(jié)果不僅導(dǎo)致旅游者的社會(huì)福利損失，而且不利于旅行社行業(yè)的有序發(fā)展，對(duì)旅游業(yè)的聲譽(yù)帶來(lái)不良影響。

因此，必須放棄以價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，積極開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在很多寡頭壟斷行業(yè)，企業(yè)傾向于采用廣告促銷和樹立產(chǎn)品特色來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@些企業(yè)意識(shí)到削價(jià)可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)而導(dǎo)致不利的結(jié)果;而廣告促銷和產(chǎn)品差異化被看做是一種從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)得市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)較小的途徑。因此旅行社應(yīng)認(rèn)真研究旅游者需求，精心編排線路，使旅游產(chǎn)品獨(dú)具特色;注重從大包價(jià)向小包價(jià)、組合式向點(diǎn)菜式轉(zhuǎn)化，給旅游者以較大的選擇自由度;提高導(dǎo)游的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，建立企業(yè)的良好聲譽(yù)。從軟件服務(wù)方面樹立企業(yè)形象，逐步將開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，促使經(jīng)濟(jì)效益的提高走向良性發(fā)展軌道。

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