SWOT分析法的運(yùn)用

摘要:自從1990年普拉哈拉德和哈默爾提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的新理念以來(lái)，戰(zhàn)略管理理論界與企業(yè)界日益熱衷于把企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此我們運(yùn)用SWOT分析法，以天津大田集團(tuán)有限公司為例，探討中國(guó)物流服務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:SWOT矩陣;物流服務(wù);核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào):F29文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)01-0145-02

天津大田集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)大田集團(tuán)或大田)，從一個(gè)1992年成立的小貨運(yùn)公司發(fā)展成為如今全國(guó)知名的大型現(xiàn)代物流企業(yè)集團(tuán)，他充分利用在貨運(yùn)行業(yè)多年積累的資源優(yōu)勢(shì)，積極引進(jìn)先進(jìn)的物流服務(wù)管理模式，把握發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)拓國(guó)際快遞和國(guó)內(nèi)快運(yùn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以國(guó)內(nèi)快運(yùn)為主導(dǎo)，帶動(dòng)普貨運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，建立起獨(dú)具自身經(jīng)營(yíng)特色的現(xiàn)代物流服務(wù)系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)運(yùn)流程日益完善，初步形成了一個(gè)集倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、信息查詢(xún)等一體化供應(yīng)鏈過(guò)程管理的物流服務(wù)體系。

而SWOT矩陣是分析核心競(jìng)爭(zhēng)力，思考公司層面戰(zhàn)略問(wèn)題的一種技能分析法和戰(zhàn)略工具，它能幫助管理人員更好地理解公司戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)，把握外部環(huán)境的機(jī)遇(Opportunities)與威脅(Threats)，以此來(lái)建立橫跨多個(gè)業(yè)務(wù)單位的技能和競(jìng)爭(zhēng)力。在此，我們運(yùn)用SWOT矩陣，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)方面分析大田集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的定量分析

經(jīng)分析，大田集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要有:(1)本土優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)加入WTO后，大田集團(tuán)在與國(guó)外物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于熟悉中國(guó)物流服務(wù)市場(chǎng)操作的“游戲規(guī)則”，了解中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、文教概況、人文地理、風(fēng)俗習(xí)慣以及物流資源的分布，洞曉中國(guó)的法律規(guī)則、政策條例等而具有本土優(yōu)勢(shì)。(2)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在國(guó)外，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為眾多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，但中國(guó)物流服務(wù)的發(fā)展正處于起步階段。在中國(guó)大力促進(jìn)物流發(fā)展時(shí)，大田可借鑒國(guó)外物流服務(wù)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，吸取國(guó)外企業(yè)的失敗的教訓(xùn)，從高起點(diǎn)、厚基礎(chǔ)、嚴(yán)要求出發(fā)，在基礎(chǔ)設(shè)施、物流技術(shù)、物流服務(wù)等方面向國(guó)外看齊，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。(3)觀念優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代物流服務(wù)觀念落戶(hù)中國(guó)的時(shí)間尚短，許多物流企業(yè)的現(xiàn)代物流服務(wù)意識(shí)淡薄，物流觀念落后，缺少競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和用戶(hù)至上的經(jīng)營(yíng)理念。而大田則在20世紀(jì)90年代初期進(jìn)入物流業(yè)后，不斷更新思想，轉(zhuǎn)變觀念，積極學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)物流管理經(jīng)驗(yàn)。(4)資源優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)一流的物流公司，大田憑借其雄厚的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的物流服務(wù)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)勁的信息技術(shù)平臺(tái)及良好的客戶(hù)關(guān)系，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于領(lǐng)先地位，是國(guó)內(nèi)物流企業(yè)中的資源優(yōu)勢(shì)者。

而劣勢(shì)主要有:(1)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。盡管近年來(lái)國(guó)家加大了對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，但相對(duì)于中國(guó)龐大的物流服務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是捉襟見(jiàn)肘。對(duì)于大田而言，由于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不足，致使其國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐明顯落后于國(guó)外物流企業(yè)。(2)人力資源管理較差。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。而大田在人力資源的管理上存在著諸多不足，在外企優(yōu)越的物資條件誘惑下，大田的一些優(yōu)秀人才，特別是具有高學(xué)歷、高管理水平和高技術(shù)的年青人才流失已逐漸增多。(3)社會(huì)化水平落后。當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)流通企業(yè)“大而全、小而全”的現(xiàn)象異常嚴(yán)重，抱著“肥水不流外人田”的觀念，在貨物流通時(shí)很少采用第三方物流，使物流社會(huì)化格局難以形成，從而大大抑制了大田第三方物流的發(fā)展。

今通過(guò)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(IFE)來(lái)定量分析大田與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)劣勢(shì)程度。無(wú)論IFE矩陣包含了多少因素，總加權(quán)分值的范圍都是從最低的1.0至最高的4.0，平均分為2.5，總加權(quán)分值低于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于劣勢(shì)，而分值高于2.5的企業(yè)的內(nèi)部狀況處于優(yōu)勢(shì)。內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣(如表1所示)。其中“資源優(yōu)勢(shì)”是大田最重要的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，其權(quán)重為“0.23”，評(píng)分值為“4”分，說(shuō)明大田在今后的發(fā)展中可以采取有效利用這一優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略;而“人力資源管理較差”是大田最重要的內(nèi)部劣勢(shì)，其權(quán)重為“0.21”，評(píng)分值為“1”分，說(shuō)明大田可采取克服企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的戰(zhàn)略。從總體而言，大田的總加權(quán)分值為“2.71”，略高于平均分值“2.5”，表明大田的內(nèi)部狀況處于優(yōu)勢(shì)。

表1 大田集團(tuán)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣

注:①內(nèi)部因素權(quán)重值的變化范圍為0(最不重要)-1(最重要)，且各個(gè)因素權(quán)重之和為“1”;②評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。1分:重要劣勢(shì)。2分:次要劣勢(shì)。3分:次要優(yōu)勢(shì)。4分:重要優(yōu)勢(shì);③各因素權(quán)重和評(píng)分有專(zhuān)業(yè)研究人員和大田集團(tuán)內(nèi)部專(zhuān)家等26人共同打分得出。

二、機(jī)遇與威脅的定量分析

經(jīng)分析，大田集團(tuán)的機(jī)遇主要有:(1)物流服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)物流服務(wù)業(yè)高速發(fā)展，促進(jìn)了中國(guó)物流服務(wù)理論研究穩(wěn)步深入，物流服務(wù)教育走向規(guī)范。(2)良好的宏觀環(huán)境。中國(guó)各級(jí)政府都對(duì)物流服務(wù)給予前所未有的重視和關(guān)注，紛紛出臺(tái)相關(guān)的政策、法規(guī)和條例。這一切為中國(guó)物流的健康成長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的物資支撐和厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為大田的發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。(3)中國(guó)加入WTO。加入WTO后，中國(guó)物流服務(wù)業(yè)門(mén)戶(hù)大開(kāi)，國(guó)外物流企業(yè)紛紛登陸中國(guó)，中國(guó)傳統(tǒng)的物資企業(yè)將無(wú)路可退，只能走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。這有利于加快中國(guó)傳統(tǒng)物資企業(yè)向現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，有利于促進(jìn)中國(guó)物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)。并且，國(guó)外物流企業(yè)還給中國(guó)物流業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的管理方法和管理技巧、過(guò)硬的物流服務(wù)技術(shù)、豐富的物流管理經(jīng)驗(yàn)，從而有利于大田兼容并蓄、博取眾家之長(zhǎng)為己所用，極大地提升自身的物流服務(wù)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。

而威脅主要有:(1)物流服務(wù)體制滯后。中國(guó)物流服務(wù)管理體制的一個(gè)顯著特征就是條塊分割、多頭管理。幾乎所有的物流資源都由各個(gè)政府部門(mén)把持，致使物流統(tǒng)一市場(chǎng)無(wú)法形成，重復(fù)投資、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象比比皆是，嚴(yán)重制約了現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，形成了所謂的“體制瓶頸”。(2)國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外物流企業(yè)早已瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的物流市場(chǎng)，它們借助加入WTO這個(gè)契機(jī)，依靠其雄厚的資本實(shí)力、先進(jìn)的管理思維、高超的營(yíng)銷(xiāo)手段大舉進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)各種方式來(lái)?yè)屨贾袊?guó)物流市場(chǎng)。這對(duì)大田的發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊和不可忽視的影響，使大田可能面臨優(yōu)質(zhì)客戶(hù)流失的巨大威脅。(3)人才爭(zhēng)奪日趨激烈。國(guó)外物流企業(yè)利用其豐厚的薪酬、良好的開(kāi)發(fā)培訓(xùn)體系、公平的晉升機(jī)制來(lái)吸引和招納中國(guó)物流服務(wù)企業(yè)的優(yōu)秀人才。物流人才特別是高級(jí)物流管理人才的流失已是加入WTO后中國(guó)物流發(fā)展面臨的最大威脅。

今運(yùn)用外部因素評(píng)價(jià)矩陣對(duì)大田的機(jī)遇與威脅進(jìn)行定量分析。無(wú)論外部因素評(píng)價(jià)矩陣包括的機(jī)遇與威脅的數(shù)量有多少，一個(gè)企業(yè)所得的總加權(quán)分值最高為4.0，最低為1.0，平均總的加權(quán)分值為2.5(如表2所示)?！拔锪鞣?wù)業(yè)發(fā)展迅速”是大田最重要的機(jī)遇，其權(quán)重為“0.25”，評(píng)分值為“4”，說(shuō)明大田可采取充分利用這一有利機(jī)遇的戰(zhàn)略;“人才爭(zhēng)奪日趨激烈”是大田最大的威脅，其權(quán)重為“0.24”，評(píng)分值為“1”，說(shuō)明大田可采取減輕外部威脅的戰(zhàn)略。從總體而言，大田的總加權(quán)分值為“2.65”，高于“2.5”的平均分值，表明大田在今后的發(fā)展中有較好的外部環(huán)境。

表2大田集團(tuán)外部因素評(píng)價(jià)矩陣

注:①外部因素權(quán)重值的變化范圍為0(最不重要)-1(最重要)，且各個(gè)因素權(quán)重之和為“1”;②評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。1分:重要威脅。2分:次要威脅。3分:次要機(jī)遇。4分:重要機(jī)遇;③各因素權(quán)重和評(píng)分有專(zhuān)業(yè)研究人員和大田集團(tuán)內(nèi)部專(zhuān)家等26人共同打分得出。

三、構(gòu)建SWOT矩陣綜合分析

我們根據(jù)表1的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析和表2的機(jī)遇與威脅分析構(gòu)建SWOT矩陣(如表3所示)。由于大田集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，外部環(huán)境中機(jī)遇大于威脅，所以大田處于SWOT矩陣中的SO象限。即大田集團(tuán)可憑借自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)最大限度地利用外部環(huán)境所提供的各種發(fā)展機(jī)會(huì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，謀求新世紀(jì)的戰(zhàn)略大發(fā)展。

表3 大田集團(tuán)SWOT矩陣