試論打造房地產(chǎn)品牌的若干問題

摘 要:文章對品牌經(jīng)營房地產(chǎn)的重要性和目前我國房地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀做了分析，并對如何打造和管理房地產(chǎn)品牌作了闡述。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 工作建議

中圖分類號:F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-279-01

當(dāng)今社會是一個品牌經(jīng)濟(jì)的時代，品牌是產(chǎn)品走向市場的通行證，品牌是產(chǎn)品獲得高附加值的有效武器。但房地產(chǎn)業(yè)的品牌起步較晚，呈現(xiàn)知名品牌少，知名度不高的現(xiàn)狀，這需要在現(xiàn)實工作中不斷打造。

一、品牌對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重大意義

品牌就是用來識別產(chǎn)品或服務(wù)、并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，品牌是一個集合概念，它代表著銷售者對買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。

品牌的本質(zhì)含義是其價值、文化和個性，由此構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。因此對企業(yè)來講，品牌具有以下作用:第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大知名度，提高消費者的認(rèn)知度和忠實度，樹立企業(yè)形象;第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，使權(quán)益不受侵犯;第三，品牌有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。第四，成功的品牌能為企業(yè)帶來巨額的無形資產(chǎn)。因此任何一個戰(zhàn)略企業(yè)家都注重品牌的打造和管理。

二、房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)品牌的現(xiàn)狀

1.房地產(chǎn)品牌的構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是指經(jīng)過社會公眾認(rèn)可或認(rèn)知其品質(zhì)和價值的房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的獨有名稱。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，是“兩位一體”的概念，即由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成。但從根本上說，是指產(chǎn)品、服務(wù)的品牌，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌是企業(yè)多層次因素的集成和凝結(jié)，是企業(yè)綜合實力的象征和集中表現(xiàn)，是房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的綜合表現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)要建立自已的品牌，不僅要提供產(chǎn)品的使用價值和功能，更重要的還要提供風(fēng)格、品位、文化等方面的綜合價值。

2.房地產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個快速發(fā)展的新階段，市場需求高漲，但隨著國家宏觀調(diào)控的加強(qiáng)，更激烈的市場競爭將隨之而來。越是競爭激烈的市場，品牌越是一個重要和關(guān)鍵的籌碼。對于致力于長遠(yuǎn)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)商家來講，實施品牌戰(zhàn)略無疑已經(jīng)成為增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢和提高行業(yè)競爭門檻的法寶。

當(dāng)前房地產(chǎn)品牌行業(yè)發(fā)展特點是:①規(guī)模經(jīng)營為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，涌現(xiàn)了一批成功的房地產(chǎn)品牌。如萬科、陽光100、順馳、金地等房地產(chǎn)品牌。這些企業(yè)在跨地域的品牌擴(kuò)張中，都確立和推廣了統(tǒng)一的有特色的核心理念、品牌風(fēng)格和企業(yè)形象。②認(rèn)識和經(jīng)營上的誤區(qū)阻礙了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的發(fā)展。房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，由于其很強(qiáng)的區(qū)域性，在一定程度上限制了品牌建設(shè)發(fā)展，導(dǎo)致認(rèn)識誤區(qū)的產(chǎn)生:一是認(rèn)為品牌就是極品，房地產(chǎn)品牌就是要打造高檔住宅，普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房不需要創(chuàng)品牌。這顯然是不對的，任何檔次的住宅，不論是高檔、中檔還是低檔，都應(yīng)有自己的品牌。其實大眾化的住宅更容易創(chuàng)品牌，因為品牌的重要特征之一就是要有較高的知名度和市場占有率。二是認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的，產(chǎn)品是靠實干做出來的，只有產(chǎn)品才是實在的可靠的。這種認(rèn)識的錯誤之處就在于否定了產(chǎn)品與品牌的一致性，否定產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的一致性，沒有認(rèn)識到創(chuàng)建品牌是企業(yè)實行規(guī)范化、高質(zhì)量、高效益、高層次的經(jīng)營活動。三是認(rèn)為品牌建設(shè)是件容易的事，可以一蹴而就。品牌的創(chuàng)立是一個循序漸進(jìn)的過程，要從小到大，要從產(chǎn)品策劃到經(jīng)營管理都擺到戰(zhàn)略的高度來對待，且要持之以恒地經(jīng)受各種考驗。因此房地產(chǎn)公司要想在品牌戰(zhàn)略實施上走捷徑是不可能的。

三、打造房地產(chǎn)品牌的建議

1.樹立正確的品牌理念，賦予品牌房地產(chǎn)獨特的內(nèi)涵。一個房地產(chǎn)企業(yè)要想創(chuàng)立品牌，首先要有正確的品牌理念。包括有優(yōu)秀的企業(yè)綜合素質(zhì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù);成功的企業(yè)形象，注重信譽(yù);注重經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，注重質(zhì)量取勝;以產(chǎn)品特色建設(shè)品牌的個性和內(nèi)涵，使之有很強(qiáng)的市場競爭力。

2.設(shè)計和構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。品牌是一項戰(zhàn)略，打造品牌必須系統(tǒng)化、體系化，并且要著眼于未來。很難想象一個隨意性的、只為了滿足單個項目或目前需要的品牌名稱和商標(biāo)能經(jīng)營成功。為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而改掉原來擁有一定知名度的商號和商標(biāo)的企業(yè)也不在少數(shù)，但這必然會帶來更高的經(jīng)營成本，甚至?xí)钄嗥髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。因此房地產(chǎn)企業(yè)從一開始就要對品牌進(jìn)行設(shè)計和構(gòu)建，設(shè)計企業(yè)自己的知識產(chǎn)權(quán)是完全有必要的。主要應(yīng)包括商號和商標(biāo)的設(shè)計以及商號、商標(biāo)和著作權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略。

3.精心周密打造房地產(chǎn)品牌。要靠提高品牌自身知名度來提升品牌的形象。從單一的房地產(chǎn)項目來看，無論其規(guī)模有多大，其針對的目標(biāo)群體和所能提供的產(chǎn)品都只能是相對的少數(shù)。因此，從傳播效率和資源利用上都不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌塑造和傳播的成本，目前房地產(chǎn)行業(yè)的主要傳播媒體為當(dāng)?shù)剌^有影響的報紙、電視臺作專題宣傳廣告。但這種傳播方式有很強(qiáng)的地方性，充其量只能樹立地方品牌。由于房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系國計民生，是國家的支柱產(chǎn)業(yè)，備受政府和民眾的關(guān)注，也深受媒體的青睞，所以可以采取事件營銷的方式，制造和參與新聞事件來提高自身的知名度，提高品牌形象。

品牌塑造要注重內(nèi)涵并且要側(cè)重于情感和精神層面。房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳，要將品牌的內(nèi)涵或者理念傳遞給消費者，將其升華為精神層面和情感的東西，就能使品牌的產(chǎn)品永不褪色、永不過時。比如萬科集團(tuán)就通過調(diào)研洞悉消費者的內(nèi)心需求:“我所追求的生活。”迎合這一心理，萬科將品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”作為品牌核心，提出了“建筑無限生活”這一品牌口號。于是就向消費者傳遞了這樣一個品牌概念:萬科建筑給您的都是“無限的生活”。

品牌經(jīng)營要入鄉(xiāng)隨俗，實現(xiàn)本土化。既然要打造更大范圍的品牌，就是要跨城經(jīng)營，就必然面臨著區(qū)域差異。不同的地方風(fēng)土人情不同，生活方式不同、居住習(xí)慣不同，經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展程度不同，那么產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營要適合當(dāng)?shù)匚幕騽堇麑?dǎo)、因地制宜，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

品牌經(jīng)營要“全員同心”，公司上下步調(diào)一致。要達(dá)到公司所有的部門和所有的員工向所有的人傳遞同樣的品牌信息。惟有所有的人傳達(dá)同樣的品牌信息，品牌形象才會清晰而明確。不然，設(shè)計師說我們的房子適合時尚人士，建設(shè)商說我們的房子是專門為成功人士打造的，銷售商說我們的社區(qū)周圍設(shè)施齊備，適合中老人居住，這樣就會導(dǎo)致品牌形象的模糊不清。

四、管理是創(chuàng)品牌的重要工作

品牌在建立起來后，后續(xù)的管理更加重要，要一脈相承。要將品牌的核心內(nèi)涵注入到每一工作項目中去，在品牌管理中要形成自己的品牌文化。要有完善的品牌識別系統(tǒng)和清晰連貫的品牌策略，同時需要建立有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系。提高品牌價值不但需要通過明確品牌名稱和標(biāo)記，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度來提高品牌的外部價值，而且需要通過改善品牌的管理模式，形成具有競爭力的價值觀來提高品牌的內(nèi)部價值。

未來的房地產(chǎn)市場必是品牌的市場，必然會呈現(xiàn)各式的房地產(chǎn)品牌，既有全國的、區(qū)域的，又有地方的品牌;既有高檔、中檔產(chǎn)品的，也有低檔的產(chǎn)品的房地產(chǎn)品牌。所以積極打造一個成功的房地產(chǎn)品牌，必然是企業(yè)發(fā)展中的一個戰(zhàn)略性問題，這樣才能使自己在競爭中立于不敗之地。

(作者單位:溫州市公用事業(yè)開發(fā)公司 浙江溫州 325000)

(責(zé)編:廉靖)