湖南唐人神長沙分公司大客戶營銷策略研究

摘 要:文章以湖南唐人神長沙分公司大客戶管理為例進行分析，通過論述唐人神公司內(nèi)、外部環(huán)境以及行業(yè)競爭狀況SWOT分析，針對大客戶營銷過程中存在的的問題，提出有針對性的大客戶營銷策略。

關(guān)鍵詞:大客戶 關(guān)系營銷 忠誠度

中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)05-276-02

大客戶概念的提出是基于20/80法則，即在企業(yè)中20%的客戶累計的銷售量或銷售額會占到企業(yè)總銷售量或銷售額的80%，甚至更多。大客戶是企業(yè)獲得高收益的重要手段，也是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的基本力量。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，維持大客戶的忠誠度，是競爭優(yōu)勢獲取的重要途徑。本文針對湖南唐人神長沙分公司(以下簡稱唐人神公司)大客戶營銷的現(xiàn)狀進行深入分析與研究，充分挖掘公司的潛在大客戶，從而使企業(yè)把有限的資源投入到真正需要關(guān)注的顧客，以取得價值的最大化，研究具有重要的現(xiàn)實意義。

一、唐人神公司大客戶營銷現(xiàn)狀分析

1.肉制品行業(yè)營銷現(xiàn)狀。

(1)市場需求量大。中國是一個人口大國，對肉制品的需求非常的大。中國是世界上最大的肉類食品生產(chǎn)大國和消費大國，預(yù)計在2010年，我國人均肉類占有量將達到75公斤，大大高于世界平均水平。

(2)市場拓展?jié)摿Υ?。我國肉制品的生產(chǎn)以作坊式為主，其工業(yè)化生產(chǎn)具有廣闊的市場前景和巨大的經(jīng)濟增長空間。目前中國肉制品加工業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，深加工產(chǎn)品的比重僅為肉類總產(chǎn)量的4%，遠低于國外的40%，發(fā)展的空間很大。加入WTO后，國際跨國公司對我國肉類產(chǎn)業(yè)的投資也明顯增加，國內(nèi)企業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇，有著廣闊的市場潛力。此外，我國屠宰及肉制品行業(yè)的行業(yè)競爭并不是太激烈，行業(yè)整合高峰還沒有來到，行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)整合過程中發(fā)展空間巨大。

(3)行業(yè)集中度比較低。中國肉制品行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，資源配置地域性突出;同時大規(guī)模的現(xiàn)代生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)的小生產(chǎn)方式并存，先進的流通方式與落后流通方式并存，發(fā)達的城市市場與分散的農(nóng)村市場并存，行業(yè)集中度比較低。雙匯、金鑼、雨潤三家肉類行業(yè)龍頭企業(yè)屠宰生豬僅占我國生豬屠宰總量的4%不到，而美國前三家肉類加工企業(yè)總體市場份額已超過65%。

2.唐人神公司大客戶管理現(xiàn)狀。近年來，湖南唐人神公司為增強競爭力，狠抓服務(wù)，成立了大客戶服務(wù)部門。公司建立了專門的大客戶服務(wù)部門的人員定期對大客戶進行拜訪，以了解大客戶對產(chǎn)品的使用情況，并及時地反饋回公司，以便公司能夠及時了解大客戶的需求。為大客戶這一特殊的客戶提供個性化的營銷服務(wù)，大客戶管理為制定大客戶營銷戰(zhàn)略提供了可靠的依據(jù)。

大客戶部門針對大客戶提供“三優(yōu)”政策。“三優(yōu)”政策是指大客戶擁有優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠政策。優(yōu)先是指公司首先會滿足大客戶的需要，在產(chǎn)品緊缺或時間緊迫的情況下公司會先為大客戶送貨以滿足;優(yōu)質(zhì)是指公司有相關(guān)政策規(guī)定在提供給大客戶的產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量相對高于普通客戶;優(yōu)惠是指由于大客戶的需求量非常大所以公司在價格及服務(wù)上會有一些特別的優(yōu)惠政策。如，給大客戶特有的折扣、為大客戶送貨上門及技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)。“三優(yōu)”政策的實施對于保住老客戶和開發(fā)新客戶提供了非常有利的競爭優(yōu)勢。

二、唐人神公司大客戶營銷中存在的問題

1.經(jīng)營體制制約“三優(yōu)”政策的落實。公司成立大客戶服務(wù)部門，目的是解決大客戶接受的專業(yè)服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量迥異，以及客戶問題反饋等方面的問題。但由于公司原有的經(jīng)營體制并未有任何調(diào)整，新成立的大客戶服務(wù)部門在制定計劃、考核客戶經(jīng)理、處理大客戶投訴等工作時，很難將工作真正落到實處。大客戶服務(wù)中心雖然被賦予了“三優(yōu)”的管理權(quán)限，但除了優(yōu)惠權(quán)還具有剛性約束外，優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)的管理權(quán)主要還在營運部門。缺少營運部門支撐，大客戶服務(wù)部門就沒有足夠手段來實施大客戶管理，更沒有辦法利用政策的優(yōu)勢發(fā)展和維護大客戶。

2.利益分配不均引發(fā)客戶管理部門矛盾。唐人神公司的主要經(jīng)營模式為品牌專賣店和大客戶部門的團購業(yè)務(wù)，這兩個部門的銷售業(yè)績很大程度上決定了企業(yè)銷售業(yè)績。但是，在唐人神公司中，由于傳統(tǒng)經(jīng)營體制的問題，使得兩個部門的經(jīng)理在銷售過程中產(chǎn)生了市場和利益的沖突。兩個部門為完成公司規(guī)定的銷售任務(wù)，相互爭奪大客戶，有時不惜損壞公司的長期利益。

大客戶部門在銷售中的優(yōu)勢，使得在同樣的工作強度中，大客戶部門的營業(yè)額會明顯好于品牌專賣店。公司按業(yè)績來進行利益分配的制度，極大的影響到了專賣店員工的工作積極性，也激化了專業(yè)部門與大客戶部門之間的矛盾，使得大客戶部門工作難以順暢進行。

3.挖掘新客戶的同時忽視了老客戶的保留。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的調(diào)查也表明，獲得一個新客戶所付出的成本是保持一個滿意的老客戶的成本5倍。美國《哈佛商業(yè)評論》2001年的一項研究報告也指出:再次光臨的客戶能為企業(yè)帶來25%～85%的利潤，一個企業(yè)只要比以往多維持5%的客戶，其利潤可增加10%。

唐人神公司在進行市場開拓的過程中做了很大努力，投入大量的成本獲得了一些新客戶，通常公司是利用價格優(yōu)勢從競爭對手那里爭奪現(xiàn)有客戶。這種策略并非長久之計，被吸引來的客戶對商品價格非常敏感，一旦競爭對手采取了更具吸引力的價格，他們依然會回到對手那里去。同時，對新客戶的過度關(guān)注和忽視老客戶的維持，導(dǎo)致部分老客戶流失，使得企業(yè)得不償失。

4.虛假的“客戶忠誠”。唐人神公司很重視客戶忠誠度的提高，并在這方面做了很大努力，除了在多方面給客戶讓渡價值外，還注意售前售后服務(wù)質(zhì)量，盡量做到無微不至。但是公司做了巨大的努力建立起來的不是客戶對企業(yè)忠誠而是客戶對公司內(nèi)個別人員的忠誠。一旦公司員工的流失，流失的市場經(jīng)理、客戶主任、甚至是銷售人員都可以輕松地把企業(yè)的客戶帶到競爭對手那里。因此，如何將這種虛假的“客戶忠誠”轉(zhuǎn)換為客戶對企業(yè)的忠誠，是企業(yè)面臨的一個瓶頸問題。

三、唐人神公司大客戶營銷策略探討

1.唐人神公司大客戶的識別。唐人神大客戶定位為具有大數(shù)量人口，并對員工提供飲食的企業(yè)。他們購買產(chǎn)品次數(shù)頻繁、單次數(shù)量多、采購集中性強的特點，客戶的采購方式非常固定且愿意和公司建立長期的合作意向。這些企業(yè)非常看重公司的信譽和產(chǎn)品質(zhì)量，由于其對產(chǎn)品的需求大，往往要求公司為其提供一定的價格優(yōu)惠政策和個性化的服務(wù)。

按照上述特征，可以將唐人神公司現(xiàn)在的主要大客戶分為長沙市的各大酒店、學(xué)校食堂、及行政單位和各企業(yè)的公共食堂。這些客戶的需求量都非常大，為公司帶來了很大的業(yè)務(wù)。這些單位對產(chǎn)品的質(zhì)量要求比較高，都希望得到個性化的服務(wù)和優(yōu)惠政策。

這些客戶在采購和使用過程中往往需要大量的信息和專業(yè)培訓(xùn)，使得人員銷售成為營銷的重要模式。銷售方的銷售人員、服務(wù)人員，甚至企業(yè)負責(zé)人要組成立體式營銷團隊，分工合作，以促成交易。除了交易關(guān)系外，買賣雙方從自身長遠利益出發(fā)，有可能形成長期合作關(guān)系。賣方固然希望找到長期客戶，而買方也希望賣方能在售后服務(wù)、技術(shù)保障等方面給予長期支持。

2.為大客戶提供個性化營銷。為大客戶提供有針對性的個性化營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提升核心競爭力的有效途徑。唐人神公司在大客戶營銷部門中應(yīng)該注重以下幾點:一是實施個性化營銷。要求大客戶營銷部門營銷人員要具備牢固的服務(wù)理念和可靠的專業(yè)技能，而且還必須具有良好的個性化需求識別能力、人際溝通能力和協(xié)調(diào)能力，并與其保持長期的互動關(guān)系。針對不同的大客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。二是要求營銷者與大客戶進行一對一溝通，全面把握每一客戶的需求，在公司營銷活動過程中建立動態(tài)的、實時的反應(yīng)機制，以便更好地與客戶溝通。三是實施捆綁戰(zhàn)略，讓客戶利益和企業(yè)利益息息相關(guān)，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，使競爭對手很難破壞企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系，也使客戶感覺到改變與公司的合作關(guān)系將付出極大的成本。

3.完善大客戶管理機制。大客戶管理是系統(tǒng)性工程，唐人神公司成立大客戶服務(wù)部門后，要確保大客戶工作持續(xù)發(fā)展需要做好以下幾項工作:

首先，是規(guī)章制度的制定。大客戶部門和專業(yè)各部門的角色定位、內(nèi)部作業(yè)流程、客戶經(jīng)理職責(zé)及考核辦法、市場劃分原則和保護制度、大客戶維護和開發(fā)的評價體系、營銷項目的確定等內(nèi)容需要明確規(guī)定。

其次，是客戶服務(wù)體系的形成。包括大客戶的選擇，建立大客戶的原始檔案，對大客戶誠信度分等分級，確立大客戶單位戰(zhàn)略關(guān)系，明確大客戶服務(wù)的方式、方法，大客戶拜訪頻次和質(zhì)量，大客戶滿意度調(diào)查等，建立大客戶工作的規(guī)范流程。

再次，是加強人員培訓(xùn)。對于營銷人員的培訓(xùn)，應(yīng)該遵循“理論結(jié)合實際”原則，根據(jù)營銷人員的成長規(guī)律。分階段循序漸進地強化不同知識的學(xué)習(xí)。培訓(xùn)形式大致可分為實際操作學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)和理論知識授課、案例評點、專家教授講座、考察學(xué)習(xí)等。在落實必需的項目費用、維護費用、培訓(xùn)費用、信息技術(shù)基礎(chǔ)上，要高度重視評價、激勵制度的建立，即實施科學(xué)的績效考核管理，以推動大客戶服務(wù)工作的健康發(fā)展。通過以上這些有效手段，補充大客戶管理所需資源，保證大客戶工作的運行健康、有序。

4.保住老客戶，挖掘新客戶。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，客戶的討價還價能力越來越強，造成了企業(yè)和客戶之間關(guān)系的不確定性，而潛在客戶一旦成為企業(yè)的客戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系并不斷加強，從而為企業(yè)帶來客戶價值和穩(wěn)定的收益。因此，企業(yè)在市場開拓上應(yīng)該在維持老客戶的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新客戶。

首先，公司應(yīng)該實施全面質(zhì)量營銷?？蛻糇非蟮氖禽^高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就不會讓他們滿意，更不會建立較高的客戶忠誠度。因此，公司應(yīng)實施全面質(zhì)量營銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系。公司可以從兩個方面改進自己的工作:一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值;二是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。

其次，公司應(yīng)該建立實時的反饋機制。95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購買。公司應(yīng)該實時反饋客戶意見，讓客戶覺得自己得到了重視，還應(yīng)及時調(diào)查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并請其監(jiān)督。

企業(yè)只有在維持老客戶的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新客戶，才能獲得可持續(xù)的發(fā)展和長遠的競爭優(yōu)勢。

5.建立員工對公司的忠誠。員工對公司的忠誠度不高是“虛假客戶忠誠”產(chǎn)生的根源?？蛻舴譃橥獠靠蛻襞c內(nèi)部客戶，員工就是公司的內(nèi)部客戶?，F(xiàn)實中很多公司往往對外部客戶“重視有余”，而對內(nèi)部客戶“重視不足”。公司要認(rèn)識到客戶不一定就是購買其產(chǎn)品的人或組織，內(nèi)部客戶多是潛在客戶，他們用言行影響現(xiàn)實客戶的購買行為，這是公司最容易忽視的一點，公司的“非忠誠員工”與客戶的交流是以個人的身份進行的，沒有做到真正地代表公司。因此，這種客戶關(guān)系是公司員工與客戶之間的友誼，與客戶對公司的忠誠聯(lián)系甚微。解決這一問題的最有效方法就是建立員工對公司的忠誠，使員工的目標(biāo)與公司的目標(biāo)一致，這樣員工就會以公司為家，時刻把公司的利益放在第一位。

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(作者單位:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)科技師范學(xué)院 湖南長沙 410000)

(責(zé)編:若佳)