網絡廣告的心理傳播效果及其理論探討

摘要：網絡廣告現已得到眾多商家的重視與青睞。研究發現，網絡廣告的心理傳播效果明顯受到廣告自身特點(如網絡廣告的形式、互動性、情感元素、產品類型)、受眾狀態(如受眾的期待、卷入度、先前經驗、性別)、以及網絡環境等因素的影響。學者們利用修正的精細加工可能性模型、互動廣告模型、網絡廣告心理效果模型等對該類廣告效應進行理論解釋。但現有研究也依然存在一些問題，如影響因素有待拓展、研究方法有待創新、因變量指標有待規范、理論總結不力等。

關鍵詞：網絡廣告；修正的精細加工可能性模型；互動廣告模型；卷入

分類號：B849：C93

1 引言

互聯網的發展神速，已影響到人類生活的方方面面，日益受到人們的重視與心愛，調查顯示，在美國2004年就有45％的人(18～54歲)毫不猶豫地把互聯網作為首選媒體(引自Cho，Khang，2006)。基于大眾網絡使用量的迅速增長，該媒體越來越受到商家的青睞，網絡廣告投資逐年增加，如在美國，1995年僅為0.55億美元，1997年便達9.00億美元，1999年46億，2001年71億，2004年為94億美元(引自Cho，Khang，2006)，據統計，2008年全球網絡廣告開支總額己達652億美元，并以15％～20％的年增長率發展，預計2011年將增長至1066億美元(辦公自動化，2008)。然而，相對于傳統媒體，因網絡是新近的技術。該類廣告的心理傳播效果如何，其制約因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者們已認識到這一現象的重要性，并在近十多年間對之展開了多方位的探討，且已獲得諸多有益成果。時至今日，極有必要對相關研究進行梳理，以便能較全面地把握現有成果，更好地服務于未來研究。及指導廣告實踐。

2 網絡廣告的常見形式

現代網絡技術為廣告人創新能力的發揮提供了前所未有的可能，因而很難窮盡和區分網絡廣告的表現類型。但考慮到便于交流與研究，一些研究者對常見的網絡廣告形式(on-line adformaI)進行了分類。其中比較有代表性的是Burns和Lutz(2006)的觀點，他們依據的標準是流行性(prevalent)、重要性(important)、獨特性(distinetive)、顯露性(emerging)等四個方面，所確定的廣告形式應至少具有其中某一方面的特性。通過對網絡廣告界的專家和資深網絡使用者的深度訪談后，Burns等指出，當前網絡廣告主要存在以下六種常見形式：①旗幟廣告(BRnners)，含有圖形元素，以水平的(horizontal)窄邊條狀呈現在網頁頂部。②彈出式廣告(Pop-up ads)，通過在網民的瀏覽頁面之上呈現另一新窗口來進行廣告宣傳，網絡使用者必須關閉或最小化該廣告窗口才能從其頁面上消逝。③擎天柱廣告(Skyscraper ads，)，類似于旗幟廣告，但不是呈現在網頁的頂部，而是以窄邊、長條狀豎立(vertically)在網頁的左、右兩側。④巨型廣告(Large rectangle ads，)，將編輯好的圖形和文本廣告信息置于網頁中，訪客感興趣的內容則環繞在該廣告的周圍或上下位置。⑤漂浮廣告fFloatingads，)，聯合使用Flash和動態超文本鏈接標示語言(Dynamic Hypertext Markup Language，簡稱DHTML)技術而產生的半透明(translucent)小矩形廣告窗口，自動顯示，游走于用戶打開的網頁之上。⑥插頁廣告(Interstitial ads)，在網民的目標網站或欄目被打開之前插入一個新窗口顯示廣告內容，一旦目標頁面打開，該廣告便會消失。即在頁面過渡中插入的呈現時間極短的廣告。

Jung和Choi(1999)則將網絡廣告分為三大類：①注意力吸引工具(attraction tools)，，這指通過旗幟廣告或搜索引擎等方式為消費者提供訪問產品或服務網絡地址的便捷途徑。②內容廣告(advertisement contents、)，指在網絡廣告中直接提供產品或服務的相關核心信息。③跟蹤性營銷廣告(follow-up marketing)，指通過電子郵件或主動式廣告(push advertisements)給特定目標受眾提供相關信息。

3 網絡廣告心理效果的理論模型

3.1 修正的精細加工可能性模型

精細加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，簡稱ELM)是針對傳統媒體廣告提出的一種解釋個體態度改變的理論(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991認為。因網絡是一種全新的互動媒體(interactive communication media)，其雙向性(two-way)傳播方式顯然具有區別于單向性(one-way)的傳統媒體的諸多特點，故ELM需要進行調整才能正確解釋與預測網絡廣告的傳播效果。“修正的精細加工可能性模型(ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要內容如下。

(1)媒體呈現階段(vehicle exposure)。在原ELM中，并沒有將廣告呈現與媒體呈現分離，原因可能在于當受眾選擇了某一傳統媒體時便會被動地接受到其中的廣告，而網絡廣告的接受則還受到使用者對網頁及網頁部位選擇的影響。

(2)非自愿接受廣告階段(Being exposed toweb ads involuntary)。當某一網頁打開時，網民能否有機會加工該頁面上的廣告，仍會受到網絡下載速度(downloading time)、網絡廣告所處網頁位置等諸多因素的影響。

(3)點擊廣告階段(To click the ad)。當接觸到廣告后，網民會有兩種選擇，點擊或避開廣告。Cho等認為，這主要取決于個人卷入和產品卷入度的高低(personal and product involvement)。

①當卷入度高時，消費者加工產品信息的動機強，驅使他們通過點擊廣告來獲得更為詳細的品牌細節。Cho等稱之為中樞路徑的自愿呈現(the central route t0 voluntary exposurel。

②當卷入度低時，消費者主動點擊廣告的可能性小，但會受到某些邊緣線索(peripheral cues)(如較大的廣告版面、艷麗的色彩、廣告元素的運動變化等1的誘導而打開廣告鏈接。

除卷入度外，Cho等還認為，諸如廣告與其主網頁的相關性、消費者對網絡媒體及其廣告的總體態度也會影響到廣告是否會被點擊。

(4)廣告信息的認知加工階段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。當廣告頁順利下載后，便進入廣告信息的認知加工階段。因受眾是通過主動點擊進入廣告頁，這種加工往往比對傳統媒體廣告的加工要更為積極主動。但與原ELM相似，修正模型同樣認為，受眾卷入狀態的差異會激活兩類不同的說服路徑：中樞路徑(central routes)和邊緣路徑(peripheral routes)。

①當卷入度商，且消費者具備加工該廣告信息的能力時，中樞路徑啟動，積極主動的加工過程得以進行，并直接影響態度的形成。若加工能力不足以完成對廣告信息的處理，邊緣路徑激活，消費者會將注意力轉移到廣告的邊緣信息，如代言人的魅力、背景音樂、幽默、圖片元素等。

②當卷入水平低時，消費者主要啟動邊緣路徑，關注廣告中的邊緣信息，不會對廣告信息進行深度加工。若這類信息不夠誘人，他們便會迅速關閉廣告頁。

(5)態度改變階段(Attitude change)。說服路徑不同，態度改變各異。一般地，基于中樞路徑(對廣告信息的深度加工)的態度改變往往穩定性和預測力均強于源自邊緣路徑(對邊緣信息的加工)的態度，至少表現出更有可能：①點擊廣告的相關鏈接以獲取更多品牌信息；②對廣告上提出的反饋要求作出回應：③收藏廣告頁以備日后參考。

3.2 互動廣告模型

互動廣告模型(The Interactive Advertising Model，簡稱IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他們指出，舍棄傳統的廣告模型而構建新模型的理由在于：其一，消費者的上網動機與瀏覽其他媒體的動機有別；其二，網絡具有區別于廣播電視或紙質媒體等傳統媒介的獨有特點，即互動性(interactivity)與虛擬現實性(virtual reality)。而這兩方面正是理解和預測網絡廣告效果不可或缺的。互動廣告模型由以下幾部分組成(見圖1)：消費者控制(consumer-Controlled)因素、廣告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素間的相互作用(圖1中箭頭所示)。

3.2.1 消費者控制因素

互動廣告模型認為，在傳統媒體環境中，盡管消費者能選擇是否關注、重視或忽視其中的廣告，但他們何時、何地、以何種方式接觸廣告往往由廣告人所控制。網絡廣告則與之迥然不同，消費者比廣告人更具控制力。該模型將消費者控制因素分為既獨立起作用又相互影響的三個部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反應(Response)等。

(1)功能。Rodgers和Thorson認為，在網絡環境中，對廣告的信息加工和反應均源于個體的需求或目標，即網絡行為是目標指向的(goaldirected)。因此，其模型結構的起點為動機(motive)——上網的原因，并將相關動機區分為四個基本類別：研究(researching)、交流(communicating)、沖浪游戲(surfing)、購物(shopping)。同時，上網動機還存在不同的強度，在該模型中用“模式(Mode)”表示。動機強度直接影響隨后的信息加工及行為反應方式：在強動機模式下，個體傾向于更為認真(serious)、更關注相關事件的未來走向，并投入更多的心理資源對相關信息(包括與目標相關的網絡廣告)進行認知加工，而對無關事件(如無關的廣告)則較少關注；而當動機較弱時，個體則表現得更為好玩(playful)、愉悅、更多關注眼前的享受，不會對信息進行深度的加工。

(2)信息加工。消費者對他們所關注的廣告信息予以搜集、理解、與記憶中的信息建立聯想、進行評價、形成態度與購買意向。

(3)反應。網絡廣告是否有效，需由消費者的行為反應來獲得證實。互動廣告模型認為。檢測傳統媒體廣告效果的眾多手段均適用于網絡廣告，如眼動技術、回憶、再認、態度及購買意向測量等。同時，也存在諸多適應互動媒體的新方法，如：網頁停留時間、點擊率(click-through)、網絡訂購或試用(purchase and trial)、搜索行為等。

3.2.2 廣告人控制因素

互動廣告模型認為，這類變量絕大多數為結構性因素(structural elements)，如廣告類型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且與消費者控制因素交互作用，共同影響廣告的傳播效果。

(1)廣告類型。廣告一般可分為五種基本類型，即產品/服務類(product/service)、公益類(publicservice announcement)、議題類(issue)、公司類(corporate)、政治類(political)等。廣告類型往往與上網動機、模式等變量產生交互作用，共同影響消費者對廣告的反應。

(2)廣告格式，即廣告的表現形式。相對傳統媒體，網絡廣告的格式更為豐富。格式的差異也是影響消費者反應的重要因素，如商家網站比彈出式廣告所提供的商品信息會更為豐富，這為消費者對信息的深度加工提供了更好的機會。

(3)廣告特征。互動廣告模型將之區分為客觀(Objective)、主觀(subjective)兩大類。客觀特征如廣告的頁面大小、動靜、字體、顏色等均可能影響廣告的傳播效果，這與傳統媒體廣告有著較大的相似性。而網絡的互動性為消費者實時選擇、修改廣告的形式與內容提供了可能，即網絡廣告具有區別于傳統廣告的主觀特征。如消費者可將廣告頁的主色調更改為其喜好的顏色、調整其布局、設置動畫的不同運動軌跡等，這些主觀特征同樣會不同程度地影響到消費者對廣告的反應。

3.3 網絡廣告心理效果模式

依據廣告信息傳播的一般心理效應，結合網絡廣告獨特的心理效果，江波(2001)提出了網絡廣告心理效果模式(見圖2)。

該模式認為，網絡廣告對消費者產生心理效果包括認知過程、情感過程、意志過程、及交互過程四個部分。網絡廣告信息首先作用于消費者的感官，經過無意注意或有意注意被感知，進而通過辨別、理解，產生記憶，發生想象，進行思考評價。伴隨著認知過程，消費者會對廣告或所宣傳的商品產生相應的情緒、情感體驗，同時，這種情緒、情感反過來又影響著消費者對廣告的認知。另外，在認知過程中，還受到消費者的需要、興趣等個性心理特征的交互作用。在認知過程、情感過程、交互作用的基礎上，消費者形成對廣告及所宣傳商品的態度，然后對是否購買廣告產品作出決策，形成購買意圖，最后點擊鼠標產生購買行動。

4 網絡廣告心理傳播效果的影響因素

4.1 廣告因素

4.1.1 網絡廣告的形式

從上文可知，網絡廣告往往可分為旗幟廣告、彈出式廣告、擎天柱廣告、巨型廣告、漂浮廣告、插頁廣告等形式，且各類廣告相互間在構成與表現上均存在明顯差異，那么，網絡廣告形式的特點是否會影響受眾對廣告的反應呢?Burns和Lutz(2006)對這一問題進行了探討。

該研究所用主要材料為六個網絡廣告(每類形式各一個)，廣告產品與被試(本科生群體)相關。實驗為在線測量(on-line survey)，通過電子郵件(e-mail)將實驗材料(含不同形式的網絡廣告及問卷)的超文本鏈接(hypertext links)分發給被試。問卷包括四個5點計分的語義差別量表：①對廣告的態度(attitude toward the ad)；②對廣告形式的態度(attitude toward on-line ad format)；⑧對廣告形式的感受(ad format perceptions)，通過興奮性(irrltatlon)、娛樂性(entertainment)、告知性(informativeness)、新穎性(novelty)、組織性(composition)等5個維度來進行測量；④行為意向測量，被試點擊(clickthrough)各類網絡廣告的意愿及頻率。

通過對所得結果的回歸分析(regressionanalyses)發現，對于各種類型的網絡廣告而言，被試對廣告形式的態度與其廣告態度間存在明顯相關，同時，也與其廣告頁點擊意向間存在顯著相關。這一結果表明，網絡廣告形式的特點是影響受眾廣告反應的重要因素之一。

4.1.2 網絡廣告的互動性

互動性(interactivity)指使用者能實時參與修改廣告呈現形式與內容的程度，它被認為是網絡廣告區別于體統媒體廣告的主要特點之一。研究發現，這一因素的確會影響網絡廣告的傳播效果。

在Campbell和Wright(2008)的實驗中，互動性高的廣告被設計成形狀規則、呈現快捷、可移動、不掩蓋主網頁內容、且在點擊關閉按鈕“X”后立即得到響應，而互動性低的廣告則形狀不規則、呈現緩慢、不可移動、掩蓋主網頁的部分內容、點擊關閉按鈕后延遲3秒才響應。結果顯示，網絡廣告互動性水平的提高明顯給被試的網絡廣告態度、產品態度、網頁態度帶來了積極影響。

Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也對這一問題進行過探討。他們將旗幟廣告分為企業一企業(business-to-business)和企業一消費者(busincss-to-consnmer)兩種類型，運用點擊率(click-through rates)為指標考察了互動性的作用效果。結果顯示，旗幟廣告互動水平的提高會降低消費者的點擊率，這在企業一企業型廣告中表現尤為突出。

以上兩項相關研究所得結果似乎并不一致。筆者推測，分歧的原因可能與兩個研究所用材料和因變量不同有關，Lohtia等(2003)用的是真實的旗幟廣告，其產品或品牌均是被試熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及廣告均為虛構的；因變量上也有點擊率與態度測量的不同。依此看來，互動性能否給網絡廣告帶來效益的提升，其作用的發揮又受到哪些相關因素的影響，無疑還需要更多的研究加以探討。

4.1.3 廣告元素的運動性

業內人士認為，運動性(animation)是網絡廣告的設計優勢之一，它能簡化設計程序、增加廣告元素呈現的效益、最終提升其說服效果。這些觀點得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本證實。

他們將實驗用旗幟廣告分為運動型(animated)與靜止型(static)兩水平，前者含有三個運動元素，而靜止型則不包括任何運動線索。結果顯示，相對靜止型廣告，運動型廣告具有較強的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態度、以及更高的點擊意愿(clickthrough intention)，這表明，運動元素的引進的確能明顯提升網絡廣告的傳播效果。

4.1.4 廣告中情感與誘因元素的使用

情感(emotlons)與誘因(incentives)是廣告中最常見的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，這兩者對網絡廣告的傳播效果存在影響。

該研究中使用情感與誘因兩個自變量。情感分為積極情感、消極情感或無情感元素兩水平：誘因是指在廣告中承諾免費樣品或禮物贈送、打折扣等促銷信息，包含呈現與不呈現兩水平。研究者在10000個真實的網絡旗幟廣告中獲得了8098個廣告符合其要求，其中1893個中提供了誘因信息，另6205個則不含誘因；1167個廣告中含有積極情感元素，而另6931個則包含消極情感或無情感元素。通過對以上廣告的真實點擊率(click-through rates)進行分析，發現，誘因信息的呈現可明顯提高網絡廣告的點擊率，同時，積極情感的引進可增強誘因的作用效果，但消極情感或無情感元素只在無誘因條件下才對點擊率產生積極影響。

4.1.5 廣告訴求方式、產品卷入度

眾所周知，廣告一般分為情感、理性訴求(emotional and rational appeals)兩類，同一產品使用不同的廣告訴求方式，其傳播效果也往往有異。產品卷入(product involvement)是指產品與個體內在價值、需要、興趣相關聯的程度，卷入度不同的產品也可能會引發受眾不同的反應。那么，這兩大因素是否也會影響到網絡廣告的傳播效果呢?Yang(2004)對這一問題進行了探討。

該研究使用2(廣告訴求方式：情感、理性)×2(產品卷入度：高、低)被試問實驗設計。因變量為消費者的搜索行為，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通過監測被試所進入廣告網絡層(1ayers)的數量來測量，②信息搜索廣度(breadth 0f information searched)，指所查看產品類型的多少，③搜索總量(The totalamount of search)，即所搜索網頁的總數量。其結果為。兩自變量的交互作用不顯著。各自變量不同水平間在信息搜索深度和廣度上沒有出現顯著差異。但在搜索總量上，理性訴求廣告明顯優于情感訴求者；高卷入度產品比低卷入度者獲得了更多關注。

4.1.6 廣告中虛擬直接體驗的呈現

網絡廣告的互動性與多媒體式呈現為消費者提供了一種新的產品體驗方式——虛擬直接體驗(virtual direct experience)，即，消費者可通過網絡獲得產品某些特性的虛擬經驗，如通過在線自由變換模特的服裝款式來體驗該品牌服飾的穿戴效果。一般認為，虛擬直接體驗的呈現，可豐富網絡廣告內容，提升與改善消費者的產品知識結構。最終優化廣告的傳播效果。

這一觀點得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他們以電影、太陽鏡為廣告產品，分別設計出含/不含虛擬直接體驗的網絡廣告，要求本科生對之進行評價。結果顯示，相對不含虛擬直接體驗的廣告，含有虛擬直接體驗的廣告明顯能降低被試的購買風險意識、優化受眾的品牌情感、并形成更為積極的產品態度和購買意向。

4.1.7 產品類型

另一類影響網絡廣告效果的因素來自產品本身，其中，產品類型作用明顯。

Wu(2007)根據Rossiter-Percy網格模型(Rossiter-Percy Grid)對產品的分類對這一問題進行了探討。Rossiter-Percy網格模型采用一個矩陣(matrix)對商品進行歸類(Rossiter，＆Percy，1991)。該模型認為，商品都具有兩個維度：維度一是消費者的高一低產品卷入(involvement)連續體，以矩陣的垂直軸表示之：維度二是商品所具有的動機維度——信息型動機/轉換型動機(informational motives/transformational motives)，以矩陣的水平軸代表。信息型動機是能通過獲得產品或品牌的相關信息得到滿足的動機；轉換型動機則是允諾能通過對使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社會狀態(social state)上的轉換而提升使用者的自我形象。根據以上兩維度，Rossiter-Perey網格模型便將商品區分出四種類型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如藥物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入轉換型(10W involvement and transformational)，如糖果類產品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小車：④高卷入轉換型(high involvement and transformational)，如保險服務。

Wu(2007)通過對被試的網絡預覽意向(previsit intentions)分析發現，四類產品間差異顯著，被試最愿意預覽高卷入信息型產品的網站。最不想瀏覽的是與低卷入信息型產品相關的頁面。

4.2 受眾因素

4.2.1 受眾期待、卷入度、感知到的有用性、網

絡使用的內在靈活性

Palanisamy和Wong(2003)探討了受眾網絡使用的內在靈活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的個人有用性(perceived personal usefulness)對網絡旗幟廣告效果的影響。

內在靈活性是指付出較少努力和代價、毫無困難地迅速作出改變或反應的能力：受眾期待指個體相信在交流過程中相關信息出現的預期(predictions，)；個人有用性則是個體對廣告能提供滿足其消費行為所需信息的相信程度；受眾卷入是指當前刺激或任務與個體需求和價值系統相關的程度。該研究通過問卷對各變量進行測定。受眾網絡靈活性的測量包括搜索風格fsearch style)、旗幟廣告判斷(banner ad iudgment)、網絡搜索，購物的重點(focus of online searchin/shopping)、網絡搜索/購物的計劃性(planning ofonline searehing/shopping)等四個項目；與受眾期待相關的項目則包括被試對產品價格(pri’ce)、產品質量(qtuality)、廣告互動性(interaction)、商家整體形象(overall image)等的預期；受眾卷入測量包括重要性(importance)、興趣度(interest])、相關性(relevance)、吸引力(appeal)等四個項目；個人有用性的相關項目為生產性(productivity)、洞察力(insight)、作出進一步決策的能力(ability t0make further decisions)等；因變量則包括態度形成、熟悉度、回憶與再認測量。回歸分析結果顯示：①因受眾網絡靈活性量表的信度(reliabilityscore)較低，僅見網絡搜索/購物的重點與計劃性兩項目間達到可接受的信度值，因此，研究者將該分量表拆成了三個部分，統計結果為，廣告傳播效果會隨著受眾網絡搜索風格、旗幟廣告判斷力的提高而提高，但受網絡搜索/購物的重點與計劃性變化的影響不明顯；②受眾的期待水平、或卷入度、或感知到的個人有用性越高，網絡廣告效果越佳。

4.2.2 目標阻礙意識、廣告超量意識、否定的先前經驗

隨著網絡廣告的發展，受眾對廣告的回避行為(avoidance)，如點擊率的下降、廣告盲區(banner blindness)(對廣告視而不見)等，也日益凸顯出來。因此，有必要甄別出哪些因素可引發受眾的這類反應。Cho和Cheon(2004)對此進行了研究。他們使用結構方程分析(structural equationanalysis)探討了受眾的目標阻礙意識(perceivedgoal impediment)、廣告超量意識(perceived adclutter)、否定的先前經驗(prior negativeexperience)對網絡廣告回避行為的影響。結果顯示，三個自變量均表現出明顯的作用，其中，對回避行為預測力最強的是目標阻礙意識，廣告超量意識則居其次。

4.2.3 受眾的反應方式

面對同一則網絡廣告，不同的受眾可能會作出不同的反應方式，如有的僅對廣告單純瀏覽，而有的則可能點擊進入廣告網頁。那么這種不同的反應方式所能帶來的廣告效果差異有多大呢。王襪、馬謀超、雷莉和丁夏齊(2003)利用模糊測量及相應統計方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上網者反應方式對網絡旗，幟廣告記憶效果的影響進行了測量。結果顯示，在單純瀏覽的情況下。上網者對網絡旗幟廣告已經留有印象，但這種記憶效果并不會隨著瀏覽次數的增加而顯著改善：點擊所能帶來的廣告記憶效果明顯優于單純瀏覽，前者約為后者對應效果的1.4～1.5倍。

4.2.4 受眾性別

個體行為往往具有性別差異，如有研究顯示上網目的會因性別而異，男性上網主要與娛樂、休閑相關，而女性則往往基于人際交往和教育輔助(Weiser，2000)。那么，網絡廣告的效果是否也會受到性別差異的影響呢?Palanisamy(2004)對此進行了探討。

他在Palanisamy和Wong(2003)實驗(參見上文)的基礎上，引進性別這一變量進行了研究。回歸分析結果顯示，對于網絡旗幟廣告，性別可能會影響以下幾方面：①旗幟廣告的判斷力變化僅對于男性被試群體的廣告態度存在影響；②網絡搜索/購物的重點與計劃性則僅對女性受眾的廣告態度形成產生影響；⑧網絡廣告效果會隨著男性受眾期待值提高或降低而產生相應的變化，而不受女性受眾期待值變化的影響。而受眾的搜索風格和卷入水平對廣告效果的影響方面不存在性別差異。

4.3 環境因素

廣告往往插播在一個較大的環境中，因此，來自這方面的因素對廣告效果的影響也不容忽視。

Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回憶、點擊意愿(intention to click)兩指標探討了不同網絡環境對旗幟廣告不同重復策略的影響。實驗為2×2×2完全隨機設計，自變量一是旗幟廣告的重復策略(repetition strategy)，含簡單重復(同一目標廣告重復呈現4次，廣告產品為便攜式電腦)、變化性重復(呈現同一品牌便攜式電腦的內容相似而表現形式不同的4個廣告)兩水平；自變量二為網絡環境類型(environment，)，含競爭環境(在各網頁中還呈現與目標廣告品牌不同的便攜式電腦廣告4個)、非競爭環境(呈現的非目標廣告產品均不含便攜式電腦)兩水平；自變量三是環境內容關聯性(content relevance，)，含內容相關(所有廣告呈現在電腦世界PCWorld網頁中，且頁面內容均與電腦和電子產品相關)、不相關(廣告呈現在有線電視新聞網CNN的網頁中，頁面文章涉及的均是與電腦無關的信息)兩水平。結果顯示，①旗幟廣告的重復呈現能帶來受眾品牌記憶、點擊意愿效果的增強。②在非競爭環境中，變化性重復的效果優于簡單性重復呈現；但在競爭環境中，簡單性重復的效果則更佳。③當廣告呈現在內容相關的網頁中時，品牌回憶成績更優，但點擊意愿的差異不明顯。

Rodgers(2003/2004)的研究也獲得了類似的結果。他發現，贊助者與其贊助的網站間的相關性(relevance)會影響受眾對該贊助商及其產品的反應，表現為，相關性高的贊助商更具說服力(包括對贊助商的名稱回憶、態度、以及購買意向形成等)。

5 研究展望

從上文可知，網絡廣告心理效果研究己取得了諸多有益成果。然而，通過文獻梳理也發現，本課題仍存在大量可探索空間。

5.1 影響因素有待拓展

眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和插播環境三大因素。現有研究已基本覆蓋了以上各個方面，但所涉及的因素仍有限。

文獻顯示，傳統媒體廣告的傳播效果明顯會受到廣告版面大小與版面位置、情感訴求類型(周象賢，金志成，2006)、廣告創新性(originality)、文案易讀性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，Woodside，2003)等廣告自身特性，受眾的時間壓力、品牌熟悉度、產品知識、對產品的已有態度、年齡(陳寧，2003)、人格特質等受眾特點，以及社會文化價值觀等因素的影響。考慮到網絡具有區別于傳統媒介的獨有特點(如互動性、虛擬現實性)，同時，受眾的上網動機也有別于瀏覽其他媒體的動機，那么，以上各變量是否同樣會左右網絡廣告作用的發揮，這還需要更多研究予以求證。另外，絕大多數現有研究均使用旗幟廣告為考察對象，從旗幟廣告中獲得的結果能否外推至其他類型的網絡廣告也尚待考察。

5.2 研究方法有待創新、因變量指標有待規范

從可得文獻來看，現有研究不僅使用了傳統廣告效果所采取的一些因變量(如興趣、記憶、態度、購買意愿)，同時也涌現了不少適合網絡環境的指標(如網絡預覽意向、點擊意愿、信息搜索深度和廣度、點擊率、網絡廣告回避行為等)，這些方法在已有研究中的確發揮了較大作用，但它們也至少表現出兩大不足：

其一，所用因變量指標繁雜，導致各研究結果間難以進行比較，甚至出現分歧，關于網絡廣告互動性影響的研究(見上文)就是一例。因此，急待對現有各因變量指標進行規范或統一，以利于交流與比較。但考慮到網絡廣告研究是一項新近出現的課題，其中一些方法甚至是首次嘗試使用因此暫時難以斷定各新方法的優劣。鑒于此，我們認為，這可能需要分兩步走：首先，構思研究以弄清各相關因變量之間(如點擊意愿與點擊率間、網絡廣告回避行為與信息搜索深度和廣度間、風險意識與網絡預覽意向間)是否存有內在聯系、或比較出各指標的靈敏程度；然后，在該領域研究中達成某種共識，如將網絡相關指標分為兩大類，即網絡行為意向(如點擊意愿、網絡預覽意向等)和網絡行為(如點擊率、信息搜索深度和廣度、網絡廣告回避行為等)，并在同類指標中根據靈敏度高低進行取舍。

其二，現有研究方法不可能將受眾的意識加工與無意識加工進行分離，也無法對廣告信息的在線加工(on-Iine processing，或稱即時加工)進行測量。因此，有必要引進一些較先進的研究手段(如過程分離程序、眼動技術等)對網絡廣告以進一步的探討，以便獲得對其傳播效果更全面的認識。

過程分離程序(Process DissociationProcedure，簡稱PDP)被稱作是“關于意識與無意識眾多分離思想中最富創見性和影響最大的一種，它成功地使得意識和無意識加工成分得以在一個簡單的記憶任務中分離”(楊治良，郭力平，王沛，陳寧，1999)。眼動技術則被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現時受眾快速而自動的加工過程。顯然，過程分離程序的引進將彌補過去在網絡廣告研究中缺乏對受眾內隱自動化加工進行探討所造成的不足，而眼動技術的使用將有助于克服以往研究中因缺乏對廣告信息在線加工測量所帶來的局限性。因此，引進新的研究手段無疑能對網絡廣告進行更有效、更全面的考察。

5.3 理論總結有待加強

盡管研究者對網絡廣告的心理傳播效果進行了多維度的探討，也取得了諸多有益的成果，但通過對文獻的梳理發現，至今用來闡釋其作用機制的理論或借用構建于20世紀80年代的相關模型、或創建于研究初期。這些理論均存在一些不足，表現為，其一，各理論均具有不同程度的片面性，難以對網絡廣告的傳播機制進行全面闡釋。如修正的精細加工可能性模型側重于內在的信息加工和態度形成過程、互動廣告模型則主要關注影響傳播效果的因素、網絡廣告心理效果模式則顯得有些粗糙；其二，理論建模跟不上實證研究的步伐。文獻業已證實，制約網絡廣告效果的因素涉及受眾、廣告、及環境等方面的諸多內容，而現有模型難以涵蓋近十來年所取得的一些研究成果，如都忽視了環境因素對廣告效果的影響；第三，現有理論均沒有涉足受眾對網絡廣告信息的內隱自動化加工。而現代認知心理研究早已揭示，個體對信息存在內隱自動化加工，且其隨后的行為也可能會受到內隱記憶信息的影響，這在廣告心理領域同樣得到了證實(王沛，孫連榮，2005)。因此，未來的理論構建者可考慮在總結近年來所取得的研究成果基礎上對現有模型進行融合、統一、拓展，以便更有效地解釋和預測受眾對網絡廣告的反應。