驅除“洋賄賂”幽靈

對企業而言，有必要拾起公司治理的利器，以驅除中間商之害，通過加強治理迅速走出中間商營銷的誤區

一個幽靈，在中國企業和國外合作企業間作祟。近年來，“洋”賄賂層出不窮——尤其是中間商日益猖狂。對企業而言，有必要拾起公司治理的利器驅除中間商之害，迅速走出中間商營銷的誤區。

中間商幽靈頻現“洋賄賂”

美國司法部的調查顯示，美國控制組件公司CCI從2003年至2007年通過236次行賄獲得約4650萬美元的利潤，中石油、中海油等中國九家企業赫然列在其賄賂名單中。CCI在2009年7月31日承認海外賄賂指控，同意支付刑事罰金1820萬美元。不過中國涉案企業幾乎是“迅速、一致地”自證無罪。事件至今有不了了之之勢。涉案企業華潤電力控股有限公司在自查中分析，收受賄賂的人“從總體上看像是一種中間商”。而“中間商”到底是誰似乎難以認定，只能“從總體上”疑似，可謂中間商幽靈。

這里的中間商是個比較寬泛的概念，比如2009年9月國足大勝博茨瓦納的“假球”事件，涉嫌賄賂博方足協CEO的第三者是亞洲博彩公司。2000年，中國航空技術進出口上海公司在承攬了波音公司的垂直尾翼零配件生產業務后，中間商尼普頓公司出現。時任中航技上海公司國際貨運部經理的何國強在與尼普頓董事長談克昌相識后，尼普頓成為中航技上海公司負責貨運的代理商。船東給尼普頓的報價是一個貨柜運費5000美元，而尼普頓給中航技上海公司開出的發票接近9000美元，中間差價達4000美元。據查證，中航技上海公司當時每月發往美國的貨物有20多個框架箱，僅此一項，何國強每月所吃的回扣逾2萬美元。

中間商在洋賄賂中上下其手，我們可從中看出所謂關系營銷的影子，而中航技上海公司與尼普頓的代理業務就是以何國強與談克昌的私交為媒的。關系營銷理論是20世紀90年代逐步流行的經營理念，作為營銷學“新寵”，原本具有進步意義。然而在中國這樣一個公認的“關系”社會里，正像其他被引進的管理理論水土不服一樣，關系營銷同樣在執行中變了味。有人將關系營銷庸俗化為“搞關系”，為搞定業務，總要在陪客戶“吃、喝、玩、樂”中進行，直至付出“腐敗”代價。

走出關系營銷的中間商誤區

公司治理對中間商參與商業賄賂并非無能為力，尤其是對那些與本公司有直接業務關系的中間商，有關的賄賂總會暴露蛛絲馬跡。公司治理完全可以在抵制各種潛規則中起到作用，重要的是樹立起預防業務人員參與和姑息中間商賄賂的意識，走出關系營銷的誤區。

加強公司治理并不反對關系營銷，但是應當明白關系營銷是指建立、發展和保持成功交換關系的所有營銷活動，主要應當堅持終端顧客導向。中間商雖然能夠在供給和需求的匹配中發揮重要作用，但是企業還要與消費者、競爭者、政府等互動，不能把關系營銷等同于中間商營銷。中間商的作用具有兩面性，既有積極的促進作用，也有出于資本本性，在交易中故意設置障礙，以實現自己不正當利益的可能，企業有必要下一番甄別的功夫，避免成為中間商圈錢的工具。

跨國公司行賄政府官員或國企高管，初期有迫不得已之處，需要直接進行。但是當跨國公司發現“關系”文化之后，學會了利用回扣等潛規則迂回交易;同時，出于對本國懲治商業賄賂力度的擔心，他們改變了商業賄賂的策略，往往通過中間商(第三方)牽線，向關系鏈中的關鍵人進行私下聯絡，不再緊盯政府官員或國企高管。觀察發現，跨國公司所依托的中間商主要有三類:離岸公司、與政府官員關系密切的“私人公司”、專業性中介機構。專業性中介機構如律師事務所和公關公司等，這些機構不僅具有豐富的“第三方”經驗，而且籠絡了廣泛的人脈。多種跡象顯示，2009年2月的“大摩案”(摩根斯坦利發現其雇員違反美國《反海外腐敗法》)中，上海相關律師機構與公關公司的身影都閃現其中。

在市場角逐面前，中間商對于我國重量級企業“拉大旗做虎皮”，在外企面前抬高身價，可能會使企業陷入洋賄賂的誤區，包括董事會在內的公司治理機制對中間商作祟難有作為。但是，公司治理自己不能礙于營銷關系而陷入治理誤區，就像中航技上海公司那樣在“洋賄賂”案發后聽任相關工作人員繼續與涉案中間商合作，每周仍有約20個貨柜由涉案中間商裝運。用司馬光在《資治通鑒》中的話說:洋賄賂“患在不知其奸”，但是更令人尷尬的是對業已存在的洋賄賂現象“茍或知之而復赦之，則不若不知之為愈也。何以言之?彼或為奸而上之不知，猶有所畏。既知之而不能討，彼知其不足畏也，則故縱而無所顧也”。即使洋賄賂都是中間商惹的禍，與我國企業無直接關系，我們的公司治理也需要迅速走出這種尷尬，扎牢自己的“籬笆墻”。

用關系治理破解過河拆橋難題

其實，關系營銷從治理營銷發展而來，需要依托治理營銷的基礎。然而，在我國，治理營銷的布局尚未得到充分發育，關系營銷就受到追捧，難免畸形發展，因此有必要補上治理營銷的課，對已經建立起來的營銷關系進行治理。這種補課并非過河拆橋，而是為了避免因反商業賄賂體系的健全出現過河拆橋的尷尬。

應當通過對中間商信息庫的監管，建立信息調節和信息控制的治理基礎。上海羅氏制藥公司在與康柏合作初期，投資400萬啟動大中華地區制藥行業真正意義上的客戶治理系統(CRM)的建設，有效地把各個渠道傳來的中間商和客戶信息集中在一個數據庫，徹底改變了與包括中間商在內的客戶打交道的方式。將每個部門經手人與某一客戶打交道的經過記錄在案，可以很輕易地查詢到如合同、發票、關于傭金支付的郵件、付款憑證等數據、資料。這樣既可以防止營銷人員將中間商信息據為己有，以過河拆橋要挾企業，還有助于對營銷人員與中間商往來的信息進行定期分析，對中間商的資信進行審查，將親緣關系、地緣關系、業緣關系以及文化習俗關系納入健康的軌道。

市場調研機構應該向董事會負責，形成過濾營銷關系的組織保證。據統計，美國73%的企業設有正規的市場調研機構，很多大企業的市場調研經費都超過其經銷額的3.6%，除了他們相信市場調研的成果能夠為企業帶來合法回報外，更重要的是為了保證決策的客觀性。我國企業雖然也重視市場調研，但是往往由營銷人員自找門路，又由其履行對中間商資質和誠信狀況進行調查論證的職能，因而這種調研只不過是做表面文章，成為誘發洋賄賂的一個重要原因。為了改變這種現象，市場調研機構應該同時向董事會負責，擔負起公司治理的職責，以此破解營銷關系被管理層實際控制的局面。

此外，應制定商務往來行為規范，防止內部人員“被中間商營銷”。通過規范商務行為和“回扣”，強化有關人員的自律精神。教育員工對于超過正常規格的“友好”接待和邀請保持高度警惕，嚴禁私相授受。稍具規模的企業一般都制定有這樣的員工守則和廉政條款，重要的是相關規定出臺后監督要跟上。史玉柱開拓業務時就為腦白金建立了一個50人的糾察隊伍，一年四季到各地悄悄進行市場糾察，一旦發現業務人員弄虛作假，立即進行處罰。除了總部的糾察，省級分公司也有糾察隊查市級市場。在制度的較真中，業務人員如果有不正常吃請等行為，或者和加盟商聯手搗鬼隱瞞問題，很快會被發現、制止。

作者為中國管理科學院研究員