設計策略

編者按：本期起連載資深設計師趙佐良新書《設計策略》的有關章節。佐良先生從事產品及平面設計50年，成功設計了許多新產品，積累了豐富的經驗，《Z設計策略》一書從產品系統策略的高度，分析設計的“格”“形”“式”，創建了設計策略的記憶附號“Z”。

多年來，我一直在想一個問題：設計了那么多的產品，為什么有的好賣，有的不好賣?為什么設計創意好也不好賣?為什么投了廣告還是不好賣?究竟為什么?

設計的目的，歸根到底是要把產品賣出去，讓買家與賣家都成為贏家，不好賣的癥結在哪里呢?

帶著這一系列的問題，我在設計產品的同時，開始把目光轉向產品設計前期的市場定位，以及產品設計完成以后的營銷策劃，發現這里有一個產品系統策略問題，設計僅僅是整個系統中的一部分。

不好賣的產品，一定是系統策略出了問題。

我們研發產品，常常會針對競爭對手采取占位策略、差異策略、攀附策略、破壞策略……，而這些策略在產品開發系統中往往是點狀的、局部的。成功開發產品，需要采取全面的產品系統策略。

系統策略包括產品的“定位策略”、“設計策略”和“營銷策略”等三大策略，三大策略之間不是平行并列的關系，而是相互聯系的一個整體，用‘個符號來表示的話，就象一個“Z”。(圖1)

“Z”中間斜的一筆代表“設計策略”，上下左右與“定位策略”“營銷策略”緊密鏈接。“Z”策略包括產品研發、設計直至商業化運作全過程，具有豐富的內涵，“Z”策略，解決從設計師手中的作品至工廠里的產品，再至市場中的商品，再至消費者的用品，直至再循環利用的廢品，這是整個產品系統。

總策略以品牌為中心，創建和提升品牌的形象力和競爭力，建立品牌大廈。(圖2)

開發產品除了贏利以外，最終目的是把產品變成品牌。為此，系統地執行定位策略、設計策略、營銷策略是品牌成功之道，總策略由企業總經理執行，運籌配置企業內外、物力、財力、人力以及信息等各種資源，總經理的判斷力、決策力、應變力、經營能力直接關系到品牌的成敗。從某種意義上說，總經理是企業總設計師。

總策略由職業經理人團隊在法律法規范圍內執行，并需要強大的財力支持。

戰略決定戰術，細節決定成敗。

案例1 東情西韻中西合壁的“石庫門上海老酒”

“東情兩韻，中西合壁”的上海城市精神，融入產品系列設計，成為始終不變的石庫門品牌風格。

2001年開始設計“石庫門上海老酒”系列，至2010年完成從低端到高端八個系列產品設計，由于產品系統整合策略的執行成功，十年內企業從幾百萬稅利躍升到幾個億的稅利，“石庫門上海老灑” 創造銷售奇跡。

石庫門上海老酒“錦繡12”、“經典20”設計策略：風格不變、瓶型不變、色彩不變、字體不變，改變門的形象、改變材質肌理、改變加工工藝，讓熟悉變新鮮，提升中高端產品形象。石庫門上海老灑“榮尊30”系列設計，把外灘經典老建筑作為傳播設計符號。

石庫門上海老酒“榮尊30”系列單瓶裝設計，經特殊工藝印刷的外灘夜最地圖。

石庫門上海老灑的設計策略：

一扇門，一個扁瓶，二張標

一扇門：在消費者視角范圍內，設計一扇足夠大的石庫門，讓產品能遠距離被識別，搶眼!

一個扁瓶：不同以往黃酒產品的圓瓶與方瓶，設計特別的扁瓶，開面大、手感好，適合展現石庫門圖形。

二張標：設計1939和2001二張標貼。1939為黑標，2001為紅標，二張標均由啞光金色復鋁紙‘套色印刷，讓“石庫門”再現昔日的光彩。貨架陳列時到達消費者心目中速度快，認同感強。

給人以視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺全方位享受，上海從上世紀三十年代起，就與倫敦、巴黎、紐約的時尚和繁華齊名。“經典20”禮盒設計與音樂結緣。隨酒贈送金曲九首CD光盤，前八首為老上海經典的爵士音樂，后一首為中國的“茉莉花”，中西合壁，給人以視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺全方位的享受。提升中高端產品形象。石庫門上海老酒“盛世珍藏”設計，為紀念中國2010年上海世博會特別設計。瓶型從建造石庫門的磚型獲得靈感，石庫門標貼則是一扇高純鋁制作的金色之門。