品牌廠(chǎng)商強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)公權(quán)力 難辨真假 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)毒?

同室操戈，短兵相接。在各種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)中，同業(yè)對(duì)手之間的爭(zhēng)斗最為激烈。白熱化的明爭(zhēng)之外，也有一些企業(yè)選擇了暗斗。

或者正是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心，才會(huì)在遭遇了接二連叁的打擊后，依然底氣十足，高調(diào)挑戰(zhàn)公權(quán)力。然而，攻擊，或者回?fù)?，都未必是最好的辦法。如何讓市場(chǎng)秩序正?；?，完善競(jìng)爭(zhēng)體系，才是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

【案例重現(xiàn)】

2009年11月24日，大陸海口工商發(fā)佈消費(fèi)警示，稱(chēng)農(nóng)夫山泉廣東萬(wàn)綠湖有限公司生產(chǎn)的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司生產(chǎn)的蜜桃多汁總砷超標(biāo)。而部分媒體關(guān)於「砷就是砒霜」的解讀，使這場(chǎng)風(fēng)波迅速擴(kuò)散，愈演愈烈。農(nóng)夫山泉繼「水源門(mén)」與「假捐門(mén)」后，又一次陷入「砒霜門(mén)」。

農(nóng)夫山泉公司稱(chēng)，消息發(fā)佈后，截至11月28日上午8時(shí)，已有12家經(jīng)銷(xiāo)商向農(nóng)夫山泉公司提出退貨，累計(jì)貨值達(dá)600萬(wàn)元(人民幣，下同)左右，此事已對(duì)企業(yè)商譽(yù)和品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售造成重大損害性影響。

12月1日下午5時(shí)，?？谑泄ど叹謴闹袊?guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心拿到復(fù)檢結(jié)果。結(jié)果顯示:農(nóng)夫山泉廣東萬(wàn)綠湖有限公司生產(chǎn)的30%混合果蔬(生產(chǎn)日期為2009年6月27日)、農(nóng)夫山泉廣東萬(wàn)綠湖有限公司生產(chǎn)的水溶C100西柚汁飲料(生產(chǎn)日期為2009年8月16日)、統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司生產(chǎn)的蜜桃多汁(生產(chǎn)日期為2009年8月22日)等3種飲料檢測(cè)結(jié)果全部合格。

「叁重門(mén)」 農(nóng)夫山泉直喊 冤

從2009年上半年以來(lái)，農(nóng)夫山泉相繼出現(xiàn)過(guò)「水源門(mén)」、「假捐門(mén)」等事件。在「水源門(mén)」事件中，農(nóng)夫山泉飲用水的水源地浙江省千島湖被指相關(guān)指標(biāo)超標(biāo);在「假捐門(mén)」事件中，有人認(rèn)為農(nóng)夫山泉捐錢(qián)舉動(dòng)中有偷稅行為，「不誠(chéng)信」。這些事件的影響尚未完全消除，現(xiàn)在又出現(xiàn)砷超標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果。農(nóng)夫山泉股份有限公司董事會(huì)秘書(shū)周力認(rèn)為，這次的「砒霜門(mén)」是繼「水源門(mén)」與「假捐門(mén)」后又一起經(jīng)過(guò)蓄意策劃和操縱的惡性事件。

農(nóng)夫山泉多年來(lái)是大陸瓶裝飲用水行業(yè)中的「另類(lèi)」，在行業(yè)內(nèi)總是發(fā)表一些不同聲音。近幾年以來(lái)，農(nóng)夫山泉在多個(gè)場(chǎng)合就飲用水行業(yè)的相關(guān)問(wèn)題提出自己的觀(guān)點(diǎn)。在2008年的中國(guó)國(guó)際包裝飲用水峰會(huì)上，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒表示，希望所有瓶裝飲用水都借鑒國(guó)際食品法典委員會(huì)和美國(guó)的法則，清楚地標(biāo)注水源地。農(nóng)夫山泉備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的另一次不同聲音，則是在對(duì)飲用水的定義上的爭(zhēng)論。1998年實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《軟飲料分類(lèi)》中，明確瓶裝飲用水類(lèi)的定義就是密封於塑膠瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。而2008年底實(shí)施的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《飲料通則》中，「包裝飲用水類(lèi)」的定義則修改為「密封於容器中可直接飲用的水」《飲料通則》起草單位包括農(nóng)夫山泉，他們對(duì)這一修改表示了不同意見(jiàn)。

周力曾對(duì)媒體表示「這次事件后，我們感到自己好像成了全行業(yè)的『公敵』，特別討人厭!」因?yàn)樵凇讹嬃贤▌t》實(shí)施前，有不少企業(yè)生產(chǎn)加入添加劑、人工礦物質(zhì)的飲用水，農(nóng)夫山泉的言行顯然讓他們感覺(jué)不爽。

而「砒霜門(mén)」事件，從11月24日到12月1日，短短一星期時(shí)間事件卻有180度轉(zhuǎn)折。農(nóng)夫山泉表示「這一事件是繼前段時(shí)間『水源門(mén)』『假捐門(mén)』之后的又一起經(jīng)過(guò)蓄意策劃和操縱的惡性事件。目前我們正組織收集相關(guān)證據(jù)，事件的最終真相一定會(huì)水落石出?！?/p>

大陸最好的飲用水源被污蔑為工業(yè)用水，繼而推導(dǎo)出「農(nóng)夫山泉不能喝」;「一分錢(qián)」的善舉演變成偷稅，繼而推導(dǎo)出「農(nóng)夫山泉不誠(chéng)信」;如今無(wú)中生有的砷超標(biāo)被詆毀成農(nóng)夫產(chǎn)品含砒霜，繼而推導(dǎo)出「農(nóng)夫產(chǎn)品有毒」。幕后黑手在4個(gè)月內(nèi)對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)起了叁次攻擊，其策劃和推廣手法都極其相似?？雌饋?lái)，農(nóng)夫山泉像是武林大會(huì)時(shí)，被人直接挑斷了「手筋」。

農(nóng)夫山泉的雙重打擊

「砷就是常說(shuō)的砒霜，有毒。長(zhǎng)期低劑量攝入砷化物達(dá)一定程度，會(huì)導(dǎo)致慢性砷中毒，引起神經(jīng)衰弱癥候群，皮膚色素異常，多發(fā)性末梢神經(jīng)炎，支氣管、肺部疾患以及末梢血管循環(huán)障礙等?！?/p>

?？谑泄ど叹值南M(fèi)警示一公佈立即引起軒然大波:根據(jù)農(nóng)夫山泉的不完全統(tǒng)計(jì)，短短7天里，共有492家網(wǎng)站跟進(jìn)了該報(bào)導(dǎo)，新加坡、中國(guó)臺(tái)灣等媒體也廣泛關(guān)注。廣州市工商局提醒消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)氐臋z測(cè)結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)之前，暫不要購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉的問(wèn)題飲料。一時(shí)間「農(nóng)夫山泉含砒霜」「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)毒」等說(shuō)法充斥網(wǎng)路，對(duì)農(nóng)夫山泉公司及其產(chǎn)品的聲譽(yù)造成極壞的影響。

事實(shí)上，砷是大自然普遍存在的物質(zhì)，幾乎所有食品里都有，按照國(guó)家規(guī)定，果蔬類(lèi)飲料每升的總砷含量應(yīng)小於0.2毫克，「我們質(zhì)檢的結(jié)果是小於0.05毫克?！罐r(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在新聞發(fā)佈會(huì)上說(shuō)，「而常說(shuō)的砒霜，是指叁氧化二砷，砷與砒霜是兩種截然不同的物質(zhì)，絕對(duì)不能混為一談?！?/p>

鐘睒睒更表示，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品被查處，他卻沒(méi)有接到執(zhí)行查處方的任何通知，「我是看了媒體的報(bào)導(dǎo)后才知道的?！乖讷@知?？诠ど叹值南M(fèi)警示后，農(nóng)夫山泉將同款、同批次的留存產(chǎn)品向位於廣州的國(guó)家級(jí)檢測(cè)中心——國(guó)家加工食品品質(zhì)監(jiān)督檢驗(yàn)中心及河源市品質(zhì)計(jì)量檢測(cè)所同時(shí)送檢。農(nóng)夫山泉還出示了11月26日河源市品質(zhì)計(jì)量檢測(cè)所出具的檢驗(yàn)報(bào)告及11月28日國(guó)家加工食品品質(zhì)監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的檢驗(yàn)報(bào)告。這些報(bào)告均顯示:農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的總砷含量合格。鐘睒睒更展示了近叁年來(lái)具備資質(zhì)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的有關(guān)農(nóng)夫果園和水溶C100總計(jì)142份檢測(cè)報(bào)告，所有檢測(cè)報(bào)告均顯示總砷含量合格。

按照《食品安全法》的規(guī)定，所有抽樣應(yīng)當(dāng)由被抽樣檢驗(yàn)人確認(rèn)，抽樣記錄應(yīng)當(dāng)按檔案要求管理;工商行政管理機(jī)關(guān)在收到檢驗(yàn)結(jié)果5個(gè)工作日內(nèi)必須將檢驗(yàn)結(jié)果通知被檢驗(yàn)人。當(dāng)被檢驗(yàn)人對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果有異議時(shí)，應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)復(fù)檢，復(fù)檢機(jī)構(gòu)由復(fù)檢申請(qǐng)人自行選擇，并以復(fù)檢機(jī)構(gòu)出具的復(fù)檢結(jié)論為最終檢驗(yàn)結(jié)論。但直到新聞發(fā)佈會(huì)當(dāng)天，鐘睒睒表示，還沒(méi)有接到?？诋?dāng)?shù)毓ど倘魏握降耐ㄖ驒z測(cè)報(bào)告。

權(quán)威聲音農(nóng)夫山泉堅(jiān)決維權(quán)

11月30日，農(nóng)夫山泉收到了大陸最權(quán)威機(jī)構(gòu)——國(guó)家食品品質(zhì)監(jiān)督檢驗(yàn)中心出具的最新檢測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品總砷含量合格。據(jù)了解，該報(bào)告送檢樣品均為?？谑泄ど叹职l(fā)佈的「不合格」產(chǎn)品的同廠(chǎng)家、同批次、同規(guī)格的留存樣品，整個(gè)送檢過(guò)程由海南、北京兩地的公證處公證人員進(jìn)行了全程公證。

農(nóng)夫山泉指出，此次事件給企業(yè)造成了極其惡劣影響，直接損失至少在10億元以上，并表示將通過(guò)法律手段維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，向相關(guān)工商部門(mén)進(jìn)行行政訴訟，根據(jù)損失程度予以行政索賠。

而捲入「砒霜門(mén)」事件的統(tǒng)一企業(yè)也極力表清白。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)投資有限公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，公司收到了海口市工商局關(guān)於蜜桃多產(chǎn)品總砷超標(biāo)的通知后，就立即將產(chǎn)品送往廣州品質(zhì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，結(jié)果顯示砷含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)形象關(guān)乎生存大計(jì)。接二連叁的遭遇攻擊，農(nóng)夫山泉似乎也決定不再忍讓?zhuān)瑳Q定扛起維權(quán)大旗。

「諸如飲料這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的行業(yè)，幾乎已經(jīng)陷入了一場(chǎng)惡性循環(huán)?！怪C(jī)公關(guān)專(zhuān)家游昌喬表示，「比如食品行業(yè)，關(guān)係到許多消費(fèi)者，一旦有負(fù)面新聞，整個(gè)企業(yè)都會(huì)停滯不前。對(duì)食品廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，此類(lèi)品質(zhì)事件幾乎是滅頂之災(zāi)，唯一的辦法就是產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝於任何行銷(xiāo)的唯一辦法?！?/p>

或者正是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心，才會(huì)在遭遇了接二連叁的打擊后，依然底氣十足，高調(diào)挑戰(zhàn)公權(quán)力。然而，攻擊，或者回?fù)簦嘉幢厥亲詈玫霓k法。如何讓市場(chǎng)秩序正常化，完善競(jìng)爭(zhēng)體系，才是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。