道路運輸企業品牌培育的思考與對策

摘要：當前我國道路運輸市場全面開放，國內道路運輸企業要想在競爭中獲勝，不但要迅速提升自身實力，更要加強企業品牌建設，塑造良好的企業形象。本文針對國內部分道路運輸企業在品牌發展中存在的品牌意識淡薄、品牌管理理論不完善等問題，提出我國道路運輸企業品牌建設的具體對策。

關鍵詞：道路運輸企業；品牌；品牌戰略；對策

隨著貿易全球化的發展，道路運輸業作為整個運輸行業不可缺少一支中堅力量，對國民經濟的貢獻率將逐步增大。目前我國道路運輸市場面臨國有、民營、中外合資和外商獨資三分天下的挑戰。道路運輸的發展、產品銷售的市場化及道路運輸量的日益增大，使得道路運輸市場出現供大于求、運力過剩的局面，道路運輸企業之間的競爭也日趨激烈。這既給道路運輸業的發展帶來機遇，又要求道路運輸企業管理和經營方式與市場相適應，政府推動、企業運作、行業自律開始進入協調發展。我國道路運輸企業要想在競爭中獲勝不但要迅速提升自身的實力，更要加強企業品牌建設，塑造良好的企業形象。縱觀國際、國內各行業中市場營銷成功的范例，無一不受益于品牌，一個好的品牌不僅是企業的無形資產，給企業帶來經濟效益，也是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生著重要影響。品牌戰略是一項系統工程，它包括品牌形成的策略與技術研究和品牌的經營策略研究。一個運輸企業沒有品牌戰略，就失去了未來市場的準入資格。

一、國內運輸企業品牌戰略發展中存在的問題

應當承認，一些國內的道路運輸企業，諸如：中國天然氣運輸公司、北京首汽股份有限公司、山西汽車運輸集團有限公司、河北保定交通運輸集團有限公司等企業都經歷了“脫胎換骨”的蛻變，全面轉型為現代道路運輸百強知名企業。但是，還有許多道路運輸企業在不斷開拓本身經營實力的同時，還普遍缺乏真正認真的對自我品牌進行認證和評估。

1 許多運輸企業發展品牌戰略的條件尚不成熟。目前，我國的市場經濟體制還不完善，尤其是許多運輸企業由于個體靠掛車輛多、企業規模小，自身不具備進行品牌競爭的條件，作為競爭主體的企業，只有在基本擺脫了生存的困擾后，才能有能力有精力創建品牌、珍惜品牌和維護品牌。

2 品牌意識淡薄，品牌建設徒有其表。在我國絕大多數運輸企業缺乏品牌建設方面的知識，還處于價格競爭，廣告狂轟階段，與做“品牌”仍有差距。

3 品牌定位欠缺，缺乏保護意識。品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的核心和關鍵。我國一些道路運輸企業幾乎很少對品牌核心價值進行定位。廣告隨意，品牌主題月月新年年變，盡管投入大量的廣告，但品牌價值并未達到有效積累。品牌是承諾是契約，對品牌進行縱向、橫向全方位的注冊，保證品牌的萬無一失，是擺在眾多道路運輸企業面前的緊迫課題。

4 品牌管理理論不完善，實際操作經驗不足。一些運輸企業在急功近利的心態驅使下，背離品牌建立的基本規律，轟轟烈烈的開始，在品牌管理和維護以及提升方面銷聲匿跡的收場，前后存在巨大差距。

5 混淆品牌知名度和美譽度的關系，片面追求知名度，做業務等同做品牌。品牌的知名度不等于美譽度，美譽度的形成以知名度為前提，是企業通過不斷為消費者提供優質產品和服務，并與消費者進行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者好感而形成的。而不少道路運輸企業一味強調業務量的提升，把它作為企業追求的最大目標，而忽視美譽度的建立是一個長期的過程，需要企業持之以恒。

6 企業的誠信度不容樂觀。一些運輸企業與業戶間合同欺詐、違約層出不窮；企業員工誠信素質較低，服務態度差，工作質量不高，造成貨損、貨差、貨滅，辦事效率低下；企業會計信息失真。

二、培育國內道路運輸企業品牌的策略

創建品牌是一個非常復雜的過程，需要通過一系列外在和內在的載體來表現。在實施品牌戰略的過程中，必須對戰略體系中的各個環節、各個部分都予以足夠重視，對每一個環節的工作都認真分析、討論、決策、總結，并且對每一個工作環節的邏輯先后順序把握好。

1 根據交通部的要求對道路運輸市場中的小型運輸企業、個體運輸戶進行清理、規范、整和，提高運輸市場準入門檻，對現有的客、貨運企業從經營資歷、資產規模、運輸車輛和設施、企業管理、從業人員素質、企業經營效益和經營網絡等方面進行資質評審，聯系實際，合理調整，重新定位和資源配置，調整企業的經營思想、經營目標，聯合和兼并運輸市場中的運輸資源，千方百計把企業做大做強，形成一批具有較高管理水平和較強品牌競爭能力的骨干道路運輸企業。

2 強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。缺乏理念的企業形象是模糊的、不穩定的。中國石油天然氣運輸公司的“誠信服務是企業的生命，用戶滿意是企業的任務”、山西汽車運輸集團有限公司的“與時俱進，奮發有為”、河北保定交通運輸集團有限公司的“顧客至上，銳意進取”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目前進。同時正確的理念還應符合時代和顧客心理的要求，所以道路運輸企業的品牌建設還應注意緊跟時代腳步，做好意識的轉移。

3 建立現代企業制度構建企業創新運行機制。目前，全球化進程和市場變化正在加速，要應付這一新的挑戰，道路運輸企業已經不能沿襲原有的按職能分工、條塊分割的管理體制，而需要對市場變化作出快速反應的機制，各道路運輸企業應組建專門參與市場的組織機構，集中專業人員對市場調查、研究和決策，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點及趨勢，分析市場的競爭狀況，收集處理市場、政策、經濟，社會等信息，進行處理、分析、傳遞，為企業決策服務。企業和客戶之間、部門和部門之間都要在規范化的基礎上簡化結構加強信息化和網絡化的構建，做到溝通和交易的高效化和準確化。

4 提高服務質量，管理服務內容。服務質量是道路運輸企業成為品牌企業的基本條件，道路運輸企業應引進先進的軟硬件設施，提高專業化道路運輸服務質量，并要通過服務質量的改進和提高發展形成自己企業的品牌文化，充分利用電子商務，加快道路運輸網絡化進程，力爭為旅客、貨主提供差異化的道路運輸服務，并提供導向服務，延伸服務等個性化的服務以滿足其個性消費的需求，形成自己的核心競爭力，降低服務成本。企業本身應把質量教育作為長期工作，使企業員工人人樹立“服務質量第一”的觀念，人人具有品牌意識，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的團隊，從而打造出優秀的道路運輸企業品牌。

5 重視人才與技術創新。隨著我國道路運輸業逐步進入快速發展的階段，道路運輸業的發展更依賴于供應鏈理論指導，更依賴于高科技支撐和人力資本的投入。道路運輸企業除了內部必須的人才利用和激勵機制外，還應走向社會，重視后備人才的培養，可以充分利用自己內部人才和高校、研究院所的力量，走一條產、學、研的互利合作道路。同時道路運輸企業要發揮員工內在潛力，激發他們的創新能力，加強技術創新，包括自動化技術、網絡技術、系統管理軟件等等，為企業在更高的起點、更新的層次、更廣闊的領域參與國際國內競爭創造更為有利的條件，并進一步提升企業品牌形象。

6 建立健全配套法律法規，凈化市場環境。盡快建立健全對國產道路運輸品牌的保護性措施和相應的法律法規，不斷加大對不正當競爭的道路運輸企業和個人的懲治打擊力度，要依法辦事，嚴厲打擊非法經營，嚴禁貨運車輛和報廢車輛載客，杜絕違法違規行為，杜絕超載超限行為。

總之，我國運輸市場的發展以及其它運輸方式的參與使得競爭更加激烈，這就要求道路運輸企業具備較強的綜合能力，而道路運輸企業的綜合能力不僅體現在產品服務和地域優勢上，更體現在道路運輸企業的營銷能力和服務品質上，而二者都體現了企業的品牌形象號召力。我國道路運輸企業要想在激烈競爭中處于不敗之地甚至處于領先地位，就必須借鑒國內為道路運輸企業成功的先進經驗，創建出具有自己特色的、具有競爭力的道路運輸品牌。