山寨到原創:本土汽車設計的決勝之道

李書福可能是中國汽車產業中最為異類的一位，從早年的起家經歷到“汽車就是輪子加沙發”的論調， “汽車狂人”的名頭響徹江湖。當眾人都用異類的眼光注視著他所帶領的吉利之時，吉利卻成功的吞下了百年老店沃爾沃，完成了一記漂亮出拳。盡管在專業人士看來，吉利的發展實在是太像那位缺乏規范、不按常理出牌的決策者：成績斐然卻具有強烈的山寨精神，但在金融資本當道的今天，我們必須給予吉利敬意：本土汽車產業實在太需要這樣的“折騰”來彌補時間造成的與歐美日汽車產業發展水平的差距。

本年度的自主品牌年度車型評選活動中，我們把“最佳造型設計”的殊榮給予了“吉利熊貓”這款緊湊型轎車，其實是對吉利造型策略的一種肯定，盡管吉利本身可能尚未意識到“策略”的存在。就“吉利熊貓”的造型來源于憨態可掬的大熊貓，概念設計比較討巧，自然會獲得普通消費者的接受。造型語言非常的直接，造型所模擬出的大熊貓形象，既是其獲得歡迎的成功之處，也是造型設計中值得商榷的地方。從專業的角度看，“吉利熊貓”的造型語言略顯夸張和過于直接，其實可以進一步的提煉升華，達到“神似而形不似”的境界。上述評價的沖突其實是造型設計中“好的設計”與“對的設計”之間博弈的體現：好的造型設計在概念、審美、視覺表現等方面具有相當的前瞻性，所以不一定能夠能為當下市場所接受；對的造型設計卻可以準確定位受眾的接受能力，帶來良好的市場反應。所以吉利選擇了“對的設計”，也實踐了合理的“浩型策略”。

早期吉利的產品實在讓人無法對其造型設計產生一點敬意：以大量低劣的抄襲與模仿來解決產品從無到有的生存問題，以“山寨”精神換取市場空間，是無奈之舉。也是生存之道；當下吉利的造型設計則呈現出具有“原創”精神的風格，雖然造型依然不夠成熟，甚至談不上是完整的設計，卻可以占據相當市場份額，并為受眾接受。造型設計從“山寨”到“原創”的轉換過程吉利用了大約十年，巧合的是，這一轉換軌跡無意中形成了與中國汽車市場發展同步的“造型策略”，也成就了吉利的成功。目前業內關于造型設計仍然同十年前一樣是個尷尬的話題，決策者一方面難以找到進行造型決策的依據，所以干脆采用了抄襲經過市場檢驗的、成熟車型的穩妥方式；另一方面，決策者又很難根據造型設計的提交內容來判斷產品收益中造型設計的貢獻度。如此這般， “山寨”版汽車造型設計層出不窮也就不足為奇了。

在經歷了起步期的蹣跚后，中外汽車企業都要依次經歷價格競爭和同質化競爭。最終，品牌的競爭將是決定命運的關鍵。品牌競爭主要體現在企業形象競爭和產品形象競爭兩塊內容上，產品形象是依靠汽車造型來客觀體現的，恰當的造型可以將企業的研發成果以可視的方式呈現給受眾，從而提升競爭力和受眾接受程度。制定完整的造型策略來提供對于造型的決策依據、制定合理的造型發展時間規劃、制定符合文化需求和受眾素質的造型風格策劃，直至制定最細節的造型特征規范設定等，以造型策略服務于企業的產品形象競爭。目前汽車界的跨國品牌都在針對中國市場的特點進行研究，制定對應的“造型策略”來引導產品設計。那么更了解本土文化、并植根中國的本土汽車產業如何進行“造型策略”規劃和執行，或許將是面對全球化競爭對手的決勝之道。