長(zhǎng)城的遠(yuǎn)大前程

好消息：它剛剛起跑便已被眾多評(píng)委認(rèn)定是中國(guó)自主品牌乘用車中最有潛質(zhì)的一個(gè)；壞消息：它仍然面臨其他中國(guó)車企共同面臨的品牌障礙。

“中國(guó)車企發(fā)展的最大障礙是品牌，你們?nèi)绾慰缭?”

“當(dāng)初造皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV的企業(yè)逐漸消聲匿跡，同樣的起步能夠給長(zhǎng)城邁入乘用車領(lǐng)域足夠的支撐嗎?”

這樣的問(wèn)題已經(jīng)糾纏了長(zhǎng)城汽車整整兩年。幾乎每次接受記者采訪，對(duì)方都會(huì)這樣問(wèn)。 “顯然我們不能往下走。而往上走的任務(wù)雖然無(wú)比艱巨，但必須堅(jiān)定不移。”長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍總是這樣回答。

粗看上去，長(zhǎng)城汽車與其他中國(guó)車企確有諸多相似之處：

它們大都白手起家，從低端做起，在缺乏資金、技術(shù)來(lái)源和強(qiáng)大技術(shù)支撐的背景下奇跡般崛起——1996年5月，長(zhǎng)城推出了迪爾皮卡系列，在國(guó)內(nèi)一炮打響。1998年，長(zhǎng)城皮卡產(chǎn)銷7000余輛，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)老大。從此，這個(gè)皮卡銷量冠軍的頭銜就從未旁落。而皮卡也成為長(zhǎng)城出口的第一款車型。2002年5月，長(zhǎng)城汽車“賽弗”首開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV先河。8萬(wàn)余元的賽弗快速占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)。僅半年時(shí)間，長(zhǎng)城賽弗SUV就占據(jù)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)16％的份額，排名該行業(yè)第三，到2003年底，賽弗成為SUV行業(yè)銷量第一的車型，長(zhǎng)城汽車開(kāi)始為普通百姓所知。2008年3月，長(zhǎng)城汽車的首款轎車精靈正式在全國(guó)上市。長(zhǎng)城乘用車的成長(zhǎng)雖然沒(méi)有其皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV那樣驚心動(dòng)魄，但數(shù)據(jù)表明，截至2009年12月底，長(zhǎng)城第二款轎車炫麗的銷量已達(dá)12000多輛，長(zhǎng)城汽車皮卡、SUV、轎車三大版塊初步形成三足鼎立之勢(shì)。而炫麗也憑借出色的綜合性能，將本屆年度車型大獎(jiǎng)收入囊中。

但它們同樣在占據(jù)主流地位后仍無(wú)法擺脫群雄環(huán)伺的險(xiǎn)境——眾所周知，在合資車企品牌優(yōu)勢(shì)與價(jià)格下探的雙層壓力下，長(zhǎng)城與奇瑞、吉利一樣，雖然開(kāi)始了艱難的品牌規(guī)劃，但如同當(dāng)初它們拿出的第一款車那樣，稚嫩得讓人心疼。

眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中不乏顯赫的名字，從進(jìn)入轎車領(lǐng)域開(kāi)始，長(zhǎng)城就給自己“樹(shù)立”了不知多少勁敵。時(shí)至今日，已沒(méi)有人懷疑中國(guó)是汽車消費(fèi)最大的溫床。在這里，一個(gè)政策的調(diào)整，就能夠造就世界最大的年產(chǎn)銷量，讓在全球其他市場(chǎng)飽嘗艱辛的汽車企業(yè)催生了種種想象與信心。中國(guó)汽車的成長(zhǎng)正是依托其上，而長(zhǎng)城成為其中最為迅速的一個(gè)。

目前，長(zhǎng)城已完成兩輪共33億港元的融資。擁有3000人研發(fā)隊(duì)伍的技術(shù)研究院已具備國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車研發(fā)體系。當(dāng)擁有了技術(shù)儲(chǔ)備、市場(chǎng)和資金后，接下來(lái)做什么?盡管有消息稱“長(zhǎng)城的B級(jí)車有望在2010年推出”，但“長(zhǎng)城汽車仍將專注于在A級(jí)車市場(chǎng)，爭(zhēng)取到2010年，長(zhǎng)城汽車在A級(jí)車市場(chǎng)要進(jìn)入前三名。長(zhǎng)城汽車將在CHA平臺(tái)上發(fā)展至少7款車型，密集布局小型車市場(chǎng)。”魏建軍如是描述他們的構(gòu)想。

事實(shí)上，所有自主品牌車企都有著自己的勃勃野心。向中高端車進(jìn)發(fā)，強(qiáng)力重塑品牌成為2009年車企最為迫切的愿望。但長(zhǎng)城汽車并不打算急于求成。當(dāng)向上沖擊還是一件可望而不可及的夢(mèng)想時(shí)，在當(dāng)下市場(chǎng)憑借差異化穩(wěn)步占據(jù)更大份額，對(duì)于曾以同樣的戰(zhàn)略打贏皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV戰(zhàn)役的長(zhǎng)城汽車而言，大可依據(jù)成熟經(jīng)驗(yàn)在A型車市場(chǎng)角逐一番。

魏建軍多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，他的一套組合拳尚未打完，他相信，在過(guò)硬品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加上密集的車型分布，一定可以把密不透風(fēng)的轎車市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子。在魏建軍看來(lái)，這些都是長(zhǎng)城汽車能夠存在并發(fā)展壯大的原因和價(jià)值： “長(zhǎng)城一直是個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的公司，做一款成一款，絕對(duì)不會(huì)貪多，不會(huì)眼紅別人的先進(jìn)入。所以眼下肯定是在A級(jí)車上穩(wěn)扎穩(wěn)打。”

無(wú)論魏建軍多么自信，也必須承認(rèn)雖然普遍看好中國(guó)轎車的未來(lái)，但至今沒(méi)有人能清晰勾畫(huà)出它的未來(lái)圖景。不過(guò)，這并不影響魏建軍將其視為繼皮卡、經(jīng)濟(jì)型SUV之后，公司另外一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)： “精靈對(duì)于長(zhǎng)城汽車最大的貢獻(xiàn)就是奠定了長(zhǎng)城的精品路線。”

超越前一個(gè)

不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)城汽車的崛起很大程度上有賴于對(duì)精品路線的堅(jiān)守——事實(shí)上，這一路線從進(jìn)入轎車領(lǐng)域開(kāi)始就頻繁遭到質(zhì)疑，是先順應(yīng)市場(chǎng)盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額，還是特立獨(dú)行等待市場(chǎng)青睞?這種矛盾很容易讓人想起長(zhǎng)城汽車不斷被追問(wèn)的那個(gè)問(wèn)題：如何跨越品牌障礙?

長(zhǎng)城的答案是：專注產(chǎn)品和差異化，在品質(zhì)上做到極致；堅(jiān)持少平臺(tái)多品種戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步、滾動(dòng)發(fā)展。

現(xiàn)在的魏建軍，已絕非那個(gè)剛?cè)胄械你额^青，儼然已經(jīng)成為一個(gè)有著新穎管理思路和前瞻眼光的優(yōu)秀企業(yè)家。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車市場(chǎng)，他將長(zhǎng)城的主打產(chǎn)品定位于節(jié)油環(huán)保的小排量轎車。其依據(jù)是：在歐洲旅行，滿街跑的80％都是小排量?jī)上湫∞I車，我們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不如人家，為何消費(fèi)觀念卻不如人家理性?他斷定：將來(lái)一定是小排量車的天下。他要打造精品A級(jí)車，打入A級(jí)車前三名。

2009年6月19日，魏建軍在唐山剛剛參加溫家寶總理與河北省大企業(yè)負(fù)責(zé)人的見(jiàn)面會(huì)，魏建軍向總理提出還要加大對(duì)國(guó)產(chǎn)小排量轎車支持力度的建議，總理微笑著用風(fēng)趣幽默的口吻對(duì)他說(shuō)： “是不是你搞小排量就呼吁這個(gè)政策呀?”魏建軍表情鄭重地回答總理： “不完全是，我是從整個(gè)國(guó)家考慮的。”總理目光炯炯，臉上露出欣慰的笑容。

正趕上金融風(fēng)暴，國(guó)家扶持小排量的購(gòu)置稅減半政策，讓長(zhǎng)城一下子賺得盆滿缽滿。炫麗的熱銷，終于讓長(zhǎng)城成為主流的轎車生產(chǎn)企業(yè)，皮卡，SUV和轎車三駕馬車，拉起了長(zhǎng)城，跑得飛快。

技術(shù)出身的魏建軍長(zhǎng)于把握用戶需求，善于觀察別人的使用習(xí)慣并總結(jié)成產(chǎn)品邏輯，然后通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。這樣的背景使對(duì)于營(yíng)銷手段并不在意的魏建軍，自然將制造品質(zhì)當(dāng)做第一目標(biāo)。這為他贏得了沒(méi)有學(xué)歷的“汽車博士”、 “最懂汽車的老板”和“更像汽車研究院院長(zhǎng)的董事長(zhǎng)”的稱呼。

早在2005年，長(zhǎng)城汽車開(kāi)展“玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行”的“狼兔行動(dòng)”，培養(yǎng)員工狼一樣敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，主動(dòng)進(jìn)攻意識(shí)，兔子一樣強(qiáng)烈的生存意識(shí)和危機(jī)意識(shí)。2007年6月1日，長(zhǎng)城通過(guò)了“307計(jì)劃”，利用三年零七個(gè)月的時(shí)間達(dá)到2006年國(guó)際知名品牌同類產(chǎn)品水平。

2009年9月4目，長(zhǎng)城汽車“炫麗”、“酷熊”和 “哈弗5”、“風(fēng)駿5”共4款車型先后獲得歐盟WVTA認(rèn)證，創(chuàng)造了自主品牌汽車一次性認(rèn)證車型數(shù)量之最，這也是中國(guó)自主品牌汽車首次獲得在歐盟國(guó)家的無(wú)限制自由銷售權(quán)。這次由英國(guó)VCA認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的認(rèn)證過(guò)程復(fù)雜而嚴(yán)格，共包括了48個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，其中涉及到主動(dòng)安全13項(xiàng)、被動(dòng)安全13項(xiàng)、環(huán)保8項(xiàng)，對(duì)汽車排放水平、安全性能及環(huán)保方面均設(shè)定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。

這是自主品牌中第一家正式通過(guò)歐盟認(rèn)證的企業(yè)。長(zhǎng)城汽車的品質(zhì)，終于得到了最權(quán)威的確認(rèn)。

走出青春期

當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)都不是問(wèn)題時(shí)，長(zhǎng)城還有一個(gè)敵人要攻克——品牌。對(duì)任何一家從低端產(chǎn)品迅速向更高邁進(jìn)的公司而言，這都是一個(gè)異常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如果不能再高速發(fā)展中、產(chǎn)品線迅速豐富中進(jìn)行明晰的品牌分隔，并保持整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，長(zhǎng)城汽車很難贏得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“盡管在品牌上有所貢獻(xiàn)，但精靈依然是一個(gè)失敗的案例，”他們私毫不避違這一點(diǎn)。 “因?yàn)槲覀兊钠放屏€承戟不起精品小車的概念，而且我們當(dāng)時(shí)也不知道如何打造品牌。”

不僅如此，更多的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。其原本依據(jù)皮卡特點(diǎn)建設(shè)起的銷售網(wǎng)絡(luò)，如今在乘用車時(shí)期卻顯得格格不入。早期的并網(wǎng)銷售顯然是無(wú)奈之舉，很容易出現(xiàn)拉低轎車品牌形象等種種問(wèn)題。好在，善于學(xué)習(xí)、扎實(shí)穩(wěn)健的長(zhǎng)城向來(lái)不乏從頭做起的勇氣與耐心，一張轎車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已開(kāi)始在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，盡管國(guó)外市場(chǎng)受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，但準(zhǔn)備工作卻絲毫沒(méi)有懈怠， “期待新的市場(chǎng)高峰。”在無(wú)時(shí)無(wú)刻的準(zhǔn)備與期待中，長(zhǎng)城對(duì)于市場(chǎng)的不斷摸索從來(lái)間斷，中間不乏挫折，不斷贏得口碑的同時(shí)往往也聽(tīng)到不少抱怨，比如小沈陽(yáng)的代言不利于企業(yè)品牌的建設(shè)等等。不過(guò)，這些并沒(méi)有影響長(zhǎng)城汽車向目標(biāo)靠攏，甚至在某種程度上拉近了其與目標(biāo)的距離。

2009年上海車展，被媒體稱為“自主品牌全面發(fā)力的開(kāi)始”。無(wú)論在奇瑞展臺(tái)，還是吉利與長(zhǎng)城，要想記住參展的所有新車絕對(duì)是無(wú)法完成的任務(wù)。豐富的外形以及復(fù)雜的車型代號(hào)，標(biāo)志著這些企業(yè)正在以多條產(chǎn)品線互補(bǔ)并進(jìn)。而在產(chǎn)品線豐富的背后，有著企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深刻含義，品牌規(guī)劃開(kāi)始逐步完善。產(chǎn)品儲(chǔ)備目前正在成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的統(tǒng)一行動(dòng)。但相關(guān)機(jī)構(gòu)建議，中國(guó)本土和國(guó)外汽車廠商都需要推出更多車型，以滿足中國(guó)汽車消費(fèi)人群的不同需求。但值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者也開(kāi)始變得更加理性與專業(yè)，品牌將成為中國(guó)車企最大瓶頸。

當(dāng)然，這是中國(guó)車企的共同問(wèn)題。在他們看來(lái)，企業(yè)現(xiàn)在所能做的就是不斷關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展，調(diào)整戰(zhàn)略，當(dāng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)最快最牢地抓住它。至于品牌，“這就是成熟公司和初創(chuàng)公司的區(qū)別，這些需要時(shí)間積累，也是長(zhǎng)城最需要的。”