讀客:愿為文化金字塔之底座

許多人了解北京讀客圖書有限公司(以下簡稱讀客)，可能都是從《藏地密碼》開始。從2006年4月，由上海華與華營銷咨詢有限公司與吳又合資成立的讀客在北京創(chuàng)立開始，4年來，讀客推出了《流血的仕途》、《藏地密碼》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺灣這些年》、《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》等圖書，引領(lǐng)了行業(yè)熱潮，圖書平均單本銷量20萬冊，是行業(yè)平均銷量的33倍，創(chuàng)造了近年來中國書業(yè)暢銷奇跡。在讀客的全案營銷下，曹昇、何馬、孔二狗、廖信忠、老康等作家，已經(jīng)成為當(dāng)今中國最一線的超級暢銷書作家。如今，讀客以特立獨(dú)行的營銷能力領(lǐng)先中國書業(yè)，已成為中國新生代作家心目中的“中國暢銷書作家孵化中心”。

當(dāng)“驢頭營銷”遇到“黃金搭檔”

華楠，在創(chuàng)立讀客之前，在與兄弟華杉共同創(chuàng)辦的上海華與華營銷咨詢有限公司，就有過數(shù)百億快速消費(fèi)品的營銷經(jīng)驗，曾全程營銷三精藍(lán)瓶、晨光文具、黃金酒、黃金搭檔、克咳、葵花藥業(yè)、田七牙膏等國內(nèi)超級暢銷快消品品牌，為上海華與華營銷咨詢有限公司的總經(jīng)理。

吳又，這位曾經(jīng)的詩人，曾跟隨四川“非非主義”詩人們下海經(jīng)商，之后到張小波的共和聯(lián)動圖書公司(現(xiàn)更名鳳凰聯(lián)動)，運(yùn)作過《和空姐同居的日子》、《趙趕驢奇遇記》等書，“驢頭營銷”噱頭十足，已經(jīng)全身心擁抱了暢銷書市場。

2006年4月，一次朋友的相聚，似乎就已注定要成就后來這兩位出版界“黃金搭檔真人秀”。

“他問我是做什么的，我說是做出版的，他也很喜歡讀書，我們聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們讀過的書極其相似。”吳又說，兩個人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門抽象的領(lǐng)域找到共同的愛好，比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類，這是一本經(jīng)典的人類學(xué)田野調(diào)查的著作。

聊到出版，他們一致認(rèn)為，出版行業(yè)未來的市場極其遼闊:首先，中國傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式和營銷模式中，缺乏品牌意識，又缺乏競爭機(jī)制;其次，在中國圖書市場中并沒有形成像日本、美國等國家?guī)讉€出版社壟斷的局面，而國內(nèi)國民閱讀率并沒有完全提高;第三，只有中國人才能了解中國市場，貝塔斯曼退出大陸圖書市場，就是很好的例子;第四，中國未來30年發(fā)展軟實(shí)力、搞文化輸出是符合國家戰(zhàn)略的，否則永遠(yuǎn)都是中國制造不是中國創(chuàng)造，附加值非常低;第五，華文是獨(dú)一無二的語言，中國市場的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口，同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書、聽同樣的領(lǐng)導(dǎo)人講話，這個市場一旦成熟，傳播的成本是極其低的。“如若把商業(yè)理念帶到出版中來，一定會改變傳統(tǒng)出版的現(xiàn)狀。”在如何將“快速消費(fèi)品的營銷理念帶入中國書業(yè)打造超級暢銷書”的問題上，兩人不謀而合，一周之內(nèi)，讀客成立。

在罵聲中成長起來的“野玫瑰”

有媒體曾經(jīng)這么調(diào)侃:如果圖書出版界有一種“沒完沒了獎”、“低級趣味獎”、“聳人聽聞獎”，最應(yīng)該獲獎的或許是出了8本系列的《藏地密碼》、講究殘酷美學(xué)的《東北往事:黑道風(fēng)云20年》、令人嘆為觀止的《流血的仕途》。

讀客“用賣牙膏、飲料的方式來賣書”的營銷模式，開始被一些同行和媒體罵成瘋子。自古以來，圖書更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會屬性，而出版業(yè)體制改革的相對滯后，更讓出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相成。商業(yè)化潮涌而來，圖書的商品屬性受到空前重視，在起初圖書平均印數(shù)6000冊的前提下，動輒發(fā)行幾十萬上百萬冊的圖書讓傳統(tǒng)出版人又羨又恨，“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的罵聲不絕于耳。

“圖書的商品屬性決定它必須符合大眾的購買心理，必須是大眾市場需求為出發(fā)點(diǎn)。”華楠認(rèn)為，讓圖書產(chǎn)品通俗化，而不是低俗化。“每一個做書的人，你問他，他都會說圖書是特殊的產(chǎn)品，非必需品。我們讓書回到快速消費(fèi)品的本質(zhì)上來。我們先研究市場可能會對某一類圖書有需求，哪一種比較好賣，然后產(chǎn)品開發(fā)部的人就去研究，最終拿出一個在貨架上有優(yōu)勢的東西。這就是讀客跟別的圖書公司根本的區(qū)別:他們銷售的是產(chǎn)品，我們銷售的是購買理由。我們的書之所以能暢銷，因為從開發(fā)開始，我們就是沖著‘賣’去的。”

把快消品的營銷理念帶入書業(yè)，是讀客的一種生存逆向思維，也構(gòu)成了對傳統(tǒng)模式的一次顛覆。

2008年11月15日，《新京報》以三個整版報道“讀客現(xiàn)象”，震動中國圖書業(yè)。

2009年7月6日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》封面專題采訪讀客創(chuàng)始人華楠與吳又，講述《藏地密碼》背后的讀客營銷奇跡，掀起書業(yè)“讀客熱潮”。

2009年8月16日，讀客營銷案例“《藏地密碼》，讀客的營銷密碼”戰(zhàn)勝阿里巴巴、招商銀行、可口可樂、星河灣地產(chǎn)、微軟中國、榮威汽車等知名企業(yè)，一舉奪得中國營銷最高獎項“2009中國杰出營銷獎金獎”，成為圖書出版業(yè)第一家奪得國內(nèi)頂級營銷賽事金獎的機(jī)構(gòu)，轟動書業(yè)。

2009年12月，讀客獲得由中央電視臺和同濟(jì)文化批評研究所評選的“2008~2009年度中國出版機(jī)構(gòu)10強(qiáng)”。

2010年，讀客圖書創(chuàng)始人華楠與吳又獲得《出版商務(wù)周報》與中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會聯(lián)合評選的圖書行業(yè)最高獎項:中國年度出版人。

同年，讀客圖書榮獲《福布斯》雜志評選的中國最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)“文化出版類”第一名。

“快品”營銷下的超級暢銷書

“我們是出版行業(yè)里第一家完全把圖書作為商業(yè)化運(yùn)作的公司。”華楠說，“我們的書向不讀書、不買書的人要市場，重新推動中國人閱讀時代的到來。”

華楠吳又把辦廣告咨詢公司和賣暢銷書歸結(jié)到了一起，提出一系列的理論:

品牌寄生理論:有的歌永遠(yuǎn)不會過時，比如生日快樂、圣誕節(jié)的歌一到特定時刻就出現(xiàn)了。為什么?因為它寄生在一個強(qiáng)大的文化上。《流血的仕途》寄生在官場文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個大品牌上，《我們臺灣這些年》寄生在中國人的臺灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書不可以做。

符號理論:賣一個產(chǎn)品首先是賣一個詞語和符號，讀客賣的不是產(chǎn)品本身，而是購買理由。購買的過程，都要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本。

貨架理論:買牙膏、買飲料、買書，消費(fèi)者給這些產(chǎn)品的時間差不多只有一秒。要想象購買現(xiàn)場是怎樣的。書的標(biāo)題首先就要和消費(fèi)者相關(guān)，很多書讀者看到名字不知道里面會寫什么，有本科幻小說寫得很好的，名字叫《三體》，鬼都不知道要寫什么。

“作為一家新公司，讀客在渠道、資源、資金方面肯定比不過很多老公司，所以他們把關(guān)鍵點(diǎn)放在購買現(xiàn)場去爭奪消費(fèi)者視線。我們花了很多時間去書店和超市蹲點(diǎn)，研究顧客怎么買洗衣粉，看讀者怎么走近一本書、怎么拿起、怎么翻看、怎么購買，他的視線流程是怎么行進(jìn)的。”華楠說，《藏地密碼》這套圖書這套書的暢銷，就是很好的一個例子:

一.文化符號。“我們?nèi)ノ鞑貙ふ易钅艽砦鞑靥厣姆枺髞磉x了一位姑娘衣服上的彩條。《藏地密碼》擺在貨架上，書脊對著讀者，彩條繞著書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。”

二.書名。《藏地密碼》原來叫《最后的神廟》，“這是連和尚都不會感興趣的名字，我們最后提煉出的產(chǎn)品核心價值是，《藏地密碼》是‘一本關(guān)于西藏的百科全書式的小說’。”

三.目標(biāo)消費(fèi)者。“我們的目標(biāo)消費(fèi)者不是平時喜歡小說買小說的傳統(tǒng)讀者，而是大量喜歡西藏，希望了解西藏的新讀者，后者的數(shù)量超過前者，這是藏地密碼超級暢銷的基石，也是書業(yè)整個圖書行業(yè)的出路所在，吸引更多的人買書讀書。”

四.品牌。一本書就是一個品牌，藏地密碼有自己的品牌符號系統(tǒng)。“我們給終端設(shè)計的廣告語是:要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣。強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)要賣第一本，賣了第一本，等于賣了8本。”

五.低毛利。在價格敏感度低的空間尋求圖書的定價。“基于30元以下為大學(xué)生白領(lǐng)敏感度價格空間，《藏地密碼》最貴定價也是29.8元。”

六.渠道。在渠道策略上面，主要以網(wǎng)絡(luò)書店為龍頭，以重點(diǎn)終端書店為核心，一次一次形成了引爆。“我們指定一個陳列的位置和陳列的方法，不停給零售商提供掙錢的指導(dǎo)，幫助他們賺錢，他們賺錢的同時，也會銷售我們更多的圖書，同時堅信誠信是第一生產(chǎn)力。由此我們獲得渠道的支持，營造了超級暢銷的主戰(zhàn)場。

底座之職:讓讀者登上金字塔尖

華楠說:“出版業(yè)為什么低迷?在讀客進(jìn)入之前是被知識分子把持的，都是按照自我意識來的。我當(dāng)然是知識分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍。”在上海舉行的“第七屆中國杰出營銷獎”總決賽暨頒獎典禮上，華楠指出:“中國大部分圖書市場有三類人。在這三種人群中，我們選擇了讀書白領(lǐng)人群，他們購買的品種最廣，他們向下可以到中學(xué)生的愛情讀物，向上可以到歷史的讀物。他們也是對于圖書購買的嘗試心理最強(qiáng)覺得這本書不錯可以買來看看。他們購買圖書像我們購買普通快速消費(fèi)品一樣購買。我們?yōu)檫@些人提供有價值的快速閱讀產(chǎn)品。”

在出版這個書香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又對讀客有自己定位:“通俗讀物是金字塔的底座，文化是塔尖。通俗讀物大行其道，其它的才能跟得上，大家才能看到塔尖。讀客就是出版通俗讀物的。”吳又解釋說，閱讀是有階段的，就如同金字塔一樣，想爬到金字塔的頂端，就必須從底座爬起，許多讀者看到《藏地密碼》，了解到西藏，才可能想了解西藏文化、佛教文化、西藏歷史等深層次的東西。“不景氣的閱讀市場，如果沒有暢銷書的作用，還有幾個人走進(jìn)書店?在買《藏地密碼》的同時，讀者說不定會順便買走其它一大縲書，這就是讀客給閱讀帶來的最大的貢獻(xiàn)。”

而面對過去的批評，華楠吳又也顯得很平靜，“讀客有一句名言，你一定是會被罵的。落后就要挨打，先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式。以前罵我們，現(xiàn)在還不是頒獎給我們?”

“以前對一個出版商最大的稱贊是:你不像一個商人。出版行業(yè)是一個商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè)，我們進(jìn)入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣，就是定位在‘商人’上。”華楠吳又只是期待，“能把讀客做成一家偉大的出版機(jī)構(gòu)”，他們也明白，任何一家偉大的出版公司都是需要時間的，“讀客雖尚屬年輕，但為了自己熱愛的行業(yè)，即使付出畢生精力，也值。”