健康養(yǎng)生書:科學(xué)為本 責(zé)任至上

近幾年的中國，尤其是環(huán)境污染、食品安全問題頻出，醫(yī)療資源又非常吃緊，能掌握健康、遠(yuǎn)離疾病，絕對是一件利國利己的好事。媒體資源雄厚，捧出了一批很火的專家;而精明的出版商更是抓住讀者心理，出版了許多切合讀者需求的好書。然而，隨著健康養(yǎng)生書的炙熱，市場上也就涌出許多跟風(fēng)之作，甚至出現(xiàn)內(nèi)容奇談怪論、觀點(diǎn)不一、文筆粗糙、無章可循等問題。作為出版人，如何通過此類圖書，對讀者的健康養(yǎng)生觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)?本刊物特采訪了來自臺灣人類智庫出版集團(tuán)的總編輯鄭如玲、北京磨鐵圖書有限公司編輯部主任辛海峰和重慶出版社北京華章同人文化傳播有限公司策劃四部主管陳麗，期待通過對他們的訪談，對未來此類圖書的策劃出版，提供些許經(jīng)驗(yàn)。

鄭如玲:質(zhì)量+策劃+責(zé)任=暢銷書

從過去到現(xiàn)在，健康養(yǎng)生書一直占有一席之地，出版品非常多。面對市場競爭角逐，要建立品牌，有自己的產(chǎn)品特色;在內(nèi)容及形式上必須加強(qiáng)，以達(dá)到“為讀者服務(wù)的目的”;優(yōu)秀的編輯必須要以“人”為本、服務(wù)讀者、關(guān)心讀者需求，這樣好的出版品才能脫穎而出。

首先，從質(zhì)量上說，很多書的內(nèi)容著作還算不錯，但它的外貌和銷售平庸，主要是因?yàn)榫庉嫑]有用心或功力不夠，沒有做好編輯加工突顯優(yōu)點(diǎn)。璞玉良材也需要經(jīng)過雕琢修飾，才能成為上品的玉飾，所以細(xì)節(jié)決定成敗。因此編輯在內(nèi)容架構(gòu)及版面編排設(shè)計(jì)上，也應(yīng)加入新創(chuàng)意、新思維，佐以豐富的圖表，做圖文整合的版型，重視閱讀的舒適，引領(lǐng)讀者重新認(rèn)識。人類智庫出版集團(tuán)在購買《黃帝內(nèi)經(jīng)養(yǎng)生智慧》版權(quán)時(shí)，曾將其視為“常銷型書”，偏向?yàn)閷I(yè)性的中醫(yī)類書籍(屬較冷門、小眾的書)，后來在臺灣承蒙很多讀者喜愛，熱烈來電詢問這個(gè)書系的相關(guān)出版品時(shí)，我們才深入分析讀者的反應(yīng)情況。因?yàn)檫@本書的編排確實(shí)花費(fèi)較大心力、時(shí)間，實(shí)因本著“為讀者服務(wù)”的心意，該書編排以圖表框的邏輯思維引導(dǎo)閱讀，而摒棄一般文字型書走文慣用的密密麻麻排版方式，在編輯企劃上也重新改造整編，強(qiáng)化原著優(yōu)點(diǎn)，讓讀者很容易讀得進(jìn)去，愿意去接觸了解古老的經(jīng)典智慧，從中汲取養(yǎng)生保健的有益知識。

其次，從策劃上說，要注重產(chǎn)品內(nèi)容企劃和營銷通路結(jié)合。以讀者需求，來牽引出版研發(fā)方向;以出版研發(fā)，來引領(lǐng)讀者閱讀習(xí)慣。研發(fā)選題要貼近讀者的心，掌握消費(fèi)的需求。要給讀者“閱讀的幸福感”，就要用心去想怎么做。編輯人員必須要提升編輯技術(shù)、發(fā)揮創(chuàng)意、用心思考做好細(xì)節(jié)。與其說“編輯”的工作屬文教業(yè)、出版業(yè)，其實(shí)更像“服務(wù)業(yè)”，屬“代客讀書服務(wù)業(yè)”、“代客收集資料服務(wù)業(yè)”。作者針對主題寫書，編輯先“輯”(收集數(shù)據(jù))后“編”，有系統(tǒng)、條理的整合作者龐大數(shù)據(jù)，方便讀者閱讀。不然讀者上網(wǎng)一查，找個(gè)數(shù)據(jù)，動輒出現(xiàn)幾十萬筆，是非對錯難辨，因此，這才是書籍不可取代的價(jià)值和意義。當(dāng)然書的手感、一卷在手的閱讀樂趣，是書籍有別于計(jì)算機(jī)、電子書、手機(jī)的獨(dú)特迷人之處。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)策劃出來以后，要充分利用配套營銷策略、宣傳等多種方式及通路，把好的書介紹給讀者、披露書訊，才能有效提升銷售量，在市場突圍。

再次，從責(zé)任上說，誠如人類智庫出版集團(tuán)桂臺樺董事長所言:“出版沒有競爭，只有服務(wù)讀者的熱忱，關(guān)心讀者的需求，引導(dǎo)讀者的欲望，愉悅讀者的情緒，感動讀者的心靈。”“出版”是知識、文化的傳承延續(xù)，出版人有社會責(zé)任，傳播正確有益的知識、信息。書是傳播知識、傳承文化的重要媒介，不會滅絕消失，但出版市場會日益萎縮，經(jīng)得起市場洗禮的產(chǎn)品，才有生存的空間。特別是健康養(yǎng)生圖書，更是關(guān)系讀者切身利益，更不容許出版商有半點(diǎn)含糊。

鄭如玲

臺大中文系畢業(yè)，南華大學(xué)出版事業(yè)管理研究所碩士，人類智庫出版集團(tuán)總編輯。主要策劃圖書有《健康智能王》系列、《中醫(yī)養(yǎng)生志》系列、《對癥特效食譜》、《名醫(yī)食療》系列、《食物醫(yī)生》系列、《健康輕圖典》系列、《對癥保健事典》系列、《健康生活志》系列等。

書是傳播知識、傳承文化的重要媒介，不會滅絕消失，但出版市場會日益萎縮，經(jīng)得起市場洗禮的產(chǎn)品，才有生存的空間。特別是健康養(yǎng)生圖書，更是關(guān)系讀者切身利益，更不容許出版商有半點(diǎn)含糊。

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辛海峰:不提概念 只求細(xì)專

我曾也聽到很多人說健康養(yǎng)生書未來市場一定要崩盤，就像當(dāng)年經(jīng)管類圖書一樣，可我個(gè)人覺得不會。因?yàn)檫@是社會發(fā)展的大趨勢，除非我們再變回那個(gè)窮年代，大家吃都顧不上，讀書自然是奢侈了。所以未來健康養(yǎng)生書市一定會有很好的走向，只不過讀者看多了，見識也多了，品味和要求自然也會提高，那些跟風(fēng)亂作的書一定不會有多少市場，只有做細(xì)做專做實(shí)用的書才會大行其道。

2010年我負(fù)責(zé)策劃出版曲黎敏的《把健康徹底說清楚》。如果說市場預(yù)見，我覺得從內(nèi)容本身有兩個(gè)突破，一是徹底突破從頭到腳，從人體、人生、生活、直到人內(nèi)心的健康養(yǎng)生全方案;二是徹底突破書面寫作，而是口語化的傳授，有趣、生動、大膽。為什么說大膽?因?yàn)檫@本書里的內(nèi)容曲老師是私下給學(xué)員授課時(shí)講的，并非電視上播出那樣受到各種各樣的限制，所以包羅萬象、暢快淋漓，可以說是曲老師養(yǎng)生集大成之作，也是一本大生命科學(xué)著作。這樣一種狀態(tài)，我很欣喜，對于市場當(dāng)然抱有很高的期望，我希望這本書能掀起養(yǎng)生書另一個(gè)高潮，讓現(xiàn)代人從扎堆的養(yǎng)生書抬起頭，回歸對身體科學(xué)的大文化觀照的解讀。如今，這本書剛上市有一周時(shí)間，銷量已超過10萬，市場反映很好，各店面加貨速度很快，這也反映我們之前對這本書銷量的預(yù)期是對的。

現(xiàn)在的健康養(yǎng)生圖書市場，和其它書沒多大區(qū)別，無非有熱點(diǎn)就跟風(fēng)，沒熱點(diǎn)就生提概念。這也是市場大趨勢，養(yǎng)生書熱了，大家就扎堆策劃，什么花樣都有。要說注意的方面，我的個(gè)人感受是做細(xì)做專，悶著頭把人體的健康問題或者各種病癥，扎扎實(shí)實(shí)做細(xì)做專，做到極致，成為不可或缺，才是最重要的。跟風(fēng)本身就是跟熱鬧、比聰明、耍概念，只不過是在碰運(yùn)氣和等時(shí)機(jī)，真正想把這一塊做起來，還得沉下心，像做說明書一樣，針對一個(gè)方向的人群，做到做細(xì)做專做極致，一旦形成銷售矩陣，規(guī)模自然就上來了。

辛海峰

1976年出生于陜西周至，2001年畢業(yè)于解放軍藝術(shù)學(xué)院，圖書策劃人，北京磨鐵圖書有限公司編輯部主任，主要編輯策劃文學(xué)類圖書《季羨林自選集》1-12冊，歷史類圖書《如果這是宋史》1-5冊、漫畫類《小老爺們那點(diǎn)事兒》、婚戀類小說《裸婚》、健康類圖書《把健康徹底說清楚》、《九種體質(zhì)使用手冊》等。

陳麗:科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容+風(fēng)趣幽默的語言=品牌

2009年6月的某個(gè)周日，我在《新京報(bào)》的“新知周刊”上看到一篇文章《豆?jié){不能與什么一起吃》，對其中科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、顛覆大眾飲食“常識”的獨(dú)特角度、風(fēng)趣幽默的寫法印象很深，并特意記下作者名字“云無心”，計(jì)劃約稿。恰巧第二天，當(dāng)時(shí)的總編王曦找到我，說他手中有一部大眾健康類的稿件(即后來的《吃的真相》)，可以賣到十萬冊。問作者是誰，竟是“云無心”。

對這個(gè)選題，我們起初的期望也非常樂觀，原因有二:

其一，名副其實(shí)的專家。出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體上指導(dǎo)飲食的“專家”，很多人并沒有營養(yǎng)學(xué)和醫(yī)學(xué)背景，卻假裝權(quán)威，甚至為了推薦一種東西，把它說得近似靈丹;為了反對一種東西，也把它描述得近乎毒藥。且每個(gè)專家說法不一，這使得大眾無所適從。而《吃的真相》作者云無心是美國普渡大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物系食品工程專業(yè)博士，是著名公益組織科學(xué)松鼠會最具人氣的科普作家。他從事科學(xué)研究多年，沒有國內(nèi)工作經(jīng)歷，更沒有與國內(nèi)任何機(jī)構(gòu)和企業(yè)的利益關(guān)系，因此能夠以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度用科學(xué)證據(jù)來解析國內(nèi)外食品問題。

其二，優(yōu)秀的文本。任何暢銷書都是“內(nèi)容為王”。《吃的真相》所談?wù)摰闹黝}，如減肥食品、美容食品、保健品等，皆為讀者最關(guān)心的話題，容易引起讀者的共鳴。而書中所言，都是有科研結(jié)論和權(quán)威機(jī)構(gòu)的報(bào)告支持的，讀者讀后，會有醍醐灌頂之感，從而科學(xué)、放心地吃，讓讀者領(lǐng)悟到書中的科學(xué)精神，便仿佛擁有了破除偏見、誤解的利器，從此不再被形形色色的廣告所忽悠。更重要的是，作者用詼諧幽默的文筆，把科學(xué)寫得像故事一樣好看，這也奠定了此書被大眾廣泛接受的基礎(chǔ)。

《吃的真相》上市后，加之有效的營銷推廣，就先在網(wǎng)上書店形成搶購熱潮，后經(jīng)中央電視臺新聞頻道《新聞直播間》推薦，銷量直線上升。

當(dāng)今社會，是物質(zhì)越來越豐富，壓力越來越大的現(xiàn)代社會，大眾對健康書的需求仍然很高，“健康養(yǎng)生”未來的市場仍然有長足的發(fā)展，只是整個(gè)市場會根據(jù)主題、人群等進(jìn)一步細(xì)分。鑒于“健康養(yǎng)生”圖書與其它圖書不同，攸關(guān)人的身體健康，我建議出版社應(yīng)該自覺地提高這類圖書的門檻，審核作者的身份，看作者是否具有專家背景，言論和主張是否有科學(xué)依據(jù)，不能成為傳播“偽科學(xué)”的道具。在科學(xué)的基礎(chǔ)上，力求內(nèi)容通俗易懂，能讓大眾一聽就懂一學(xué)就會。當(dāng)專家能夠用適合大眾讀者的風(fēng)趣幽默語言，來真切描繪健康養(yǎng)生科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容，只要出版商能夠逐步將其系列化和規(guī)模化，相信一定能在這個(gè)領(lǐng)域固化品牌，占領(lǐng)更多更廣的市場份額。

陳麗

重慶出版社北京華章同人文化傳播有限公司策劃四部主管，大眾健康、心理勵志、日本歷史小說圖書出版策劃人，曾經(jīng)出版健康科普暢銷書《吃的真相》，策劃《男人來自火星，女人來自金星》(白金升級版)、《上杉謙信》、《源義經(jīng)》、《關(guān)原之戰(zhàn)》等。