書展,跟著這樣做

在大陸每年都有為數(shù)不少的各類書展，依照展期先后、受到大家矚目的書展有北京冬季訂貨會、全國書市、北京國際圖書博覽會、兩岸圖書交易會。出版社聯(lián)合體所推出的書展有:大學(xué)出版社圖書訂貨會、美聯(lián)體(美術(shù)出版社聯(lián)合訂貨書展)，地方上的書展則以大都市為主。從書展名稱上很容易辨識到這些書展以提供銷售商訂貨而非面向直接的讀者為主，即使上面所述的全國性重點書展現(xiàn)在已經(jīng)逐漸開放給民眾，但仍與讀者、市場的直接接觸有一段距離。對于書展要如何設(shè)計與行銷，才能真正讓主辦單位、參與者達(dá)到所要的目的呢?如果是一般的機(jī)構(gòu)，如何根據(jù)一套架構(gòu)辦理書展呢?

主辦者與參展商訴求效果殊異

以臺灣出版界年度最重要的臺北書展，也是臺灣唯一的國際性書展為例，這個書展面向除了必須吸引國際出版社來臺展示版權(quán)外，也要與讀者進(jìn)行直接碰撞，因此在設(shè)計上必須顧及到許多層面。書展的行銷大致要分為兩大部分，一是書展本體主題，二是出版社銷售工作為主。每個書展雖有設(shè)定一個強(qiáng)烈的訴求區(qū)別，但主題必須跟隨市場來變動。如臺北書展1987年開辦的前幾年，主要以版權(quán)銷售，輔以出版社銷售。1996年改為每年舉辦，因全球溝通平面化趨勢，各地區(qū)所舉辦的書展多已朝向全球區(qū)域化觀點，國際性與地方色彩、洲際出版和國際出版型態(tài)架構(gòu)開始延伸，2009年第十七屆TIBE主展館又多出了文化與知識的藝術(shù)合體風(fēng)格。在主題上也隨之提出了不同的概念，譬如:“當(dāng)西方遇見西方”、“閱讀，創(chuàng)意的奏鳴與交響”、“閱讀與出版的嘉年華會”……并且搭配以各國主題館、文化活動邀請。基本上主辦單位所設(shè)定的主體、方向與內(nèi)容，主要以塑造氣氛，達(dá)到招商輔以吸引讀者或消費者參觀為目的，至于實質(zhì)的效果仍要靠真正展出的出版社、廠商的情況而定。

出版社或書店在書展行銷的規(guī)劃則是比較直接強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造銷售成績，并且與讀者有較多互動的。在臺灣出版社除了參與大型書展外，有時也會跟學(xué)校、企業(yè)、書店或是各種大大小小不同的博覽會，以合作或是自主方式舉辦書展，因此對于書展的規(guī)劃有較多的經(jīng)驗，也成為一般營銷人員必要的工作內(nèi)容要項。辦理書展對出版社來說具有一定的價值，其意義在于:1.提供營銷人員一個實戰(zhàn)演練的機(jī)會;2.落實營銷上的創(chuàng)意和銷售技能;3.讓編輯或營銷人員直接與讀者接觸;4.考驗出版社品牌相關(guān)的營銷效益。因此，作為一個出版營銷人員，經(jīng)歷一個書展的策劃與執(zhí)行，是增加其工作職能的一個很好的方式。出版行業(yè)以外的單位則可以透過辦理書展增添活動的內(nèi)容，且書展除了容易透過一個主題性的集結(jié)推廣閱讀之外，在人員與相對的設(shè)備來說，可以棄繁就簡上手容易。

以下所談到的書展規(guī)劃，可提供出版社、文化公司或任何想舉辦書展的單位來參考，同時此規(guī)劃也適用于任何場合，像是大型書展、單位書展(機(jī)構(gòu)與學(xué)校)、街頭……都能依照下列方式來執(zhí)行。不過首先要了解店內(nèi)與店外銷售上的差異，尤其在商品周全度、銷售的便利性、讀者的購買意愿、情境的塑造、陳列環(huán)境的舒適度……要與書店相同是不太可能的，但是可以透過不同情境的塑造、銷售的手法來克服種種限制。

書展的評估與執(zhí)行

想要舉辦書展或是接獲書展邀請時，必須要考慮下面的幾個條件，當(dāng)評估后總體條件可以達(dá)成實質(zhì)利益或其它宣傳上的效果時，才建議進(jìn)行書展的籌劃。

1.場地環(huán)境:現(xiàn)場是封閉式展館或開放空間的戶外場地;場地大小可容納的展位;平常周圍和場內(nèi)噪音環(huán)境如何;設(shè)立書展的區(qū)域是獨立主題或有其它群體;展場內(nèi)是否有其它設(shè)施會影響或是增加書展效果?

2.展出時間:每日活動時間;展出的天數(shù)有無涵蓋到一段假日。有些地方假期人潮會多，有些地方則是反而減少，必須對場地的情況有真實的了解。

3.人潮:這與展出時間有關(guān)，日常性的人潮和臨時往來的人屬性不同，是上班族、純逛街或針對書展而來的;一天里面人潮出現(xiàn)的波動頻率是多少?一般人潮出現(xiàn)頻率會在每日展出后二個小時后逐漸出現(xiàn)高峰，當(dāng)然這還關(guān)乎主辦單位在活動設(shè)計上的巧思。

4.固定成本:場租、水電、展架等等設(shè)施費用，除必要的支出外，有無可以替代的方案或者自備。這一項目可作為決定最終銷售回收的基礎(chǔ)底線，因人力為日常單位支出，除加班另支出外，因書展支出的場地設(shè)施等于是額外編列項目，必須從舉辦書展的效益中平衡。

5.人力配置:根據(jù)項目2、3的情況，維持基本運作需要的工作分配和輪值的人力計劃，此外，還需要配置一位隨時可以支持和行動力較高的機(jī)動人力，以備不時之需，現(xiàn)有人力能否負(fù)擔(dān)影響到成本的支出。

6.主題創(chuàng)意:這是在有主辦單位和主題活動時，考量主辦單位所提出的主題是否具有銷售上的帶動性。當(dāng)然，若是自己就是主辦單位，便要認(rèn)真想出吸引來眾的口號與內(nèi)容主題，才能與書展相輔相成。

7.商品配置:這是根據(jù)書展可能參觀者的屬性和執(zhí)行單位想達(dá)到的目的來設(shè)定。暢銷書、常銷書、動銷書要如何安排帶動，同時利用特殊主題和銷售方式適當(dāng)銷售滯銷書。書展通常是出版社出清圖書的機(jī)會，所配置的圖書是否可與主題搭配，或僅以單一圖書展銷為思考，都會影響到商品配置情況。

8.折扣與其它促銷活動:書展主辦單位有無提供銷售宣傳或搭配活動;單位有無能力承擔(dān)折扣促銷;有無規(guī)劃延長活動效果或讓消費者展后增加對自己的后續(xù)印象與可能的消費。

9.評估利潤:根據(jù)上述需要支出費用的項目，以及銷售獲利的預(yù)估進(jìn)行評估，在可平衡的情況下建議執(zhí)行書展的舉辦。就同前述舉辦書展對出版社的意義來說，有其它經(jīng)驗與市場的價值，而其它較難以用實質(zhì)金錢收入去評估的，則有單位在品牌知名度和教育影響力的宣傳。

10.實施計劃:這是評估中的最后一項，是不是有能力做出可執(zhí)行的實施計劃?書展是一項需要團(tuán)隊去執(zhí)行的工作，有實施計劃大家才有據(jù)可循。

對于初次接觸書展工作的人員，可能會對制作實施計劃感到害怕，其實只要考慮周延提前準(zhǔn)備，絕對有足夠的時間去完善計劃的。有經(jīng)驗的出版社都會有一套書展的執(zhí)行方式，其包含內(nèi)容大略如下:

書展的開始才是真正進(jìn)入考驗，作為執(zhí)行人員或是營銷人員應(yīng)該還要注意到書展展開的階段的細(xì)節(jié)，例如:人潮頻率、往來客層、圖書銷售動態(tài)、促銷活動的吸引力、外圍活動的影響。事后則針對籌辦時、開展與結(jié)束情況進(jìn)行檢討，提出與計劃安排有無出入、最終效益和改善建議，并從中修正過去累積經(jīng)驗。

從四月份開始大陸進(jìn)入書展舉辦的高峰期，最先打頭陣的是四月底的全國書市，或許大家可以就本文的項目對照一下書市，為自己整理出一份書展小筆記。而對于想透過辦理書展宣傳各種活動與推廣閱讀的人或單位，也不妨嘗試做個小書展，體驗書香行動為生活與工作所帶來的滿足。