大陸大眾健康類圖書(shū)零售市場(chǎng)分析

數(shù)據(jù)說(shuō)明:本文主要數(shù)據(jù)均來(lái)源于開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國(guó)圖書(shū)零售觀測(cè)系統(tǒng)”。“全國(guó)圖書(shū)零售觀測(cè)系統(tǒng)”參照全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過(guò)收集全國(guó)主要圖書(shū)市場(chǎng)(大中型城市)的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書(shū)零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體波動(dòng)和出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書(shū)的銷售狀況。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，物質(zhì)生活水平逐漸提高，隨之而來(lái)的生活節(jié)奏加快，使得人們對(duì)健康越來(lái)越重視，由此帶動(dòng)了對(duì)此類圖書(shū)的需求提升。無(wú)論在大型圖書(shū)商城、圖書(shū)博覽會(huì)還是網(wǎng)上書(shū)城，大眾健康類圖書(shū)都是備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一。“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”、“從頭到腳說(shuō)健康系列”等作品銷售火爆，成為此類市場(chǎng)上的暢銷書(shū)代表。大眾健康類圖書(shū)近年來(lái)的持續(xù)暢銷已經(jīng)形成了一種文化現(xiàn)象，“加強(qiáng)自我保健、倡導(dǎo)健康生活”逐漸成為了現(xiàn)代人生活恪守的信條之一。

一 市場(chǎng)趨勢(shì)解讀

近年來(lái)，大眾健康類圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年此類圖書(shū)占整體市場(chǎng)的碼洋比重突破3%，2009年達(dá)到3.5%。就品種規(guī)模而言，大眾健康類的動(dòng)銷品種數(shù)也在2008年突破20000種，近幾年增長(zhǎng)迅速。從成長(zhǎng)性來(lái)看，最近五年以來(lái)大眾健康圖書(shū)市場(chǎng)一直保持兩位數(shù)以上的發(fā)展速度。即使在圖書(shū)零售市場(chǎng)增速放緩的2009年，此類市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率仍達(dá)到了10%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。可以說(shuō)，2009年甲型H1N1流感蔓延的大背景促使大眾對(duì)健康的關(guān)注提到了另一個(gè)新的高度。

不過(guò)對(duì)比之下也不難發(fā)現(xiàn)，如今大眾健康類的增長(zhǎng)速度已經(jīng)不及前幾年，2010年1~2月同比增長(zhǎng)率甚至出現(xiàn)下降。一方面，這與整體市場(chǎng)的表現(xiàn)以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷不無(wú)關(guān)系;另一方面，由于此類市場(chǎng)對(duì)暢銷書(shū)依賴性強(qiáng)，受暢銷書(shū)驅(qū)動(dòng)的特征明顯，因此暢銷書(shū)的表現(xiàn)也對(duì)市場(chǎng)增速有著直接影響。進(jìn)入2010年，大眾健康類圖書(shū)暢銷依舊，但是從選題角度和營(yíng)銷運(yùn)作方式來(lái)看與前兩年并未出現(xiàn)明顯的差別，而且此類圖書(shū)總體的銷售熱度和以往相比并不算強(qiáng)——也正是這方面的原因，造成了大眾健康圖書(shū)的年度同比增長(zhǎng)率比往年有所降低。

總體而言，大眾健康類市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)前些年的高速發(fā)展后，近期表現(xiàn)出穩(wěn)中有降的態(tài)勢(shì)，這也是市場(chǎng)漸趨理性成熟的正常表現(xiàn)。除去宏觀環(huán)境因素對(duì)圖書(shū)零售市場(chǎng)的影響，由于讀者對(duì)健康的關(guān)注會(huì)一直持續(xù)，因此對(duì)這類圖書(shū)仍然存在龐大的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)空間廣闊。

二.近期暢銷熱點(diǎn)回顧

強(qiáng)勢(shì)暢銷熱點(diǎn)長(zhǎng)期穩(wěn)定，專業(yè)知識(shí)的大眾化解讀趨勢(shì)延續(xù)

盤點(diǎn)大眾健康類暢銷書(shū)排行榜，強(qiáng)勢(shì)暢銷熱點(diǎn)長(zhǎng)期穩(wěn)定是最為顯著的特征。“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”連續(xù)三年暢銷，長(zhǎng)期領(lǐng)銜月度榜單，市場(chǎng)表現(xiàn)非凡，無(wú)疑是最為耀眼的明星。對(duì)專業(yè)知識(shí)的大眾化解讀是這幾年暢銷書(shū)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，由“百家講壇”帶來(lái)的學(xué)術(shù)文化熱潮便是典型，而“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”則是大眾健康市場(chǎng)的代表。該系列圖書(shū)將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)通俗化，搭建起大眾與專家學(xué)者溝通的橋梁;并將傳統(tǒng)的智慧結(jié)晶與現(xiàn)代社會(huì)相結(jié)合，使其可為現(xiàn)在所用，煥發(fā)出新的活力。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)上，隨著暢銷品牌逐漸深入人心，這樣的強(qiáng)勢(shì)暢銷系列以及大眾化解讀方式仍將延續(xù)。

“自我保健”主題鮮明，“飲食健康”貼近讀者

從暢銷書(shū)的主題來(lái)看，以倡導(dǎo)“自我保健”、“疾病預(yù)防”為主旨的圖書(shū)上榜眾多，是主要的暢銷題材。2009年大眾健康暢銷書(shū)排行榜前三甲的《不生病的智慧》、《求醫(yī)不如求己》即是典型，通過(guò)朗朗上口的書(shū)名向人們傳達(dá)養(yǎng)生理念——在“有病找大夫”的傳統(tǒng)觀念之外，告訴讀者“預(yù)防重于治療”，“身心自愈”，指導(dǎo)讀者如何做到“不生病”。此外，以飲食健康為主題的作品也有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。俗話說(shuō)“民以食為天”，從日常飲食入手，通過(guò)調(diào)整飲食方面的細(xì)節(jié)來(lái)達(dá)到養(yǎng)生保健的目的，這樣的選題與讀者的日常生活最為貼近，融通俗性、實(shí)用性和指導(dǎo)性于一體，自然受到讀者的喜愛(ài)。2010年1~2月的榜首書(shū)《把吃出來(lái)的病吃回去》就是很好的例子。

品牌效應(yīng)助推市場(chǎng)，系列圖書(shū)連創(chuàng)佳績(jī)

縱覽近年來(lái)的暢銷書(shū)排行榜可以看到，大眾健康暢銷書(shū)的品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，作者品牌、系列品牌逐漸成型，強(qiáng)勢(shì)暢銷作品也隨之成為了助推市場(chǎng)的重要力量。具體而言，“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”打造出了屬于自己的養(yǎng)生明星群，從中里巴人、蕭言生，到馬悅凌、易醫(yī)(即欒加芹)，一大批民間醫(yī)者聲名鵲起。知名專家學(xué)者的作品往往能夠在讀者中產(chǎn)生較大的號(hào)召力，對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)更具說(shuō)服力，這與作者的專業(yè)知識(shí)背景、權(quán)威性自然密不可分。與此同時(shí)，系列圖書(shū)在榜單中占據(jù)了大量席位。“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”也成就了不同的養(yǎng)生品牌子系列，如“求醫(yī)不如求己”系列、“不生病的智慧”系列、“馬悅凌國(guó)醫(yī)健康養(yǎng)生”系列，都是脫胎于此。讀者的口口相傳、電視媒體的推廣等，這些都為系列圖書(shū)的熱銷起到了很好的推動(dòng)作用。

女性讀物榜上有名，孩子健康引人關(guān)注

隨著大眾健康類圖書(shū)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，讀者定位更加精確，圖書(shū)個(gè)性化針對(duì)性加強(qiáng)。面向不同年齡、不同群體的圖書(shū)越來(lái)越多，比如面向嬰幼兒、青春期人群、中年人、老年人、孕產(chǎn)婦，針對(duì)糖尿病、高血壓、心臟病等對(duì)不同疾病。

在2009年及2010年1~2月的暢銷書(shū)排行榜上，《不生病的紀(jì)律:女人身心性護(hù)養(yǎng)寶典》的上榜便是證明，此書(shū)專為女性讀者打造，內(nèi)容更具針對(duì)性。現(xiàn)代女性普遍關(guān)注自我身心健康，此類圖書(shū)符合女性讀者群體的需求，由此受到青睞。以孩子健康為主題的“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”之三《兒童經(jīng)絡(luò)使用手冊(cè)》和之七《父母是孩子最好的醫(yī)生》也得到廣大父母的認(rèn)可，齊齊上榜。

現(xiàn)如今，人們紛紛追求生理、心理全方位的健康，大眾健康類圖書(shū)為人們獲取相關(guān)知識(shí)提供了最好的途徑。總的來(lái)說(shuō)，大眾健康類圖書(shū)市場(chǎng)暢銷熱點(diǎn)較為穩(wěn)定集中，品牌效應(yīng)突出，讀者需求旺盛。伴隨市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，多層次多角度的選題策劃是此類圖書(shū)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。大眾健康類圖書(shū)出版門檻相對(duì)不高，未來(lái)的市場(chǎng)期待更多更好的精品面市。而對(duì)于出版人來(lái)說(shuō)，如何提高圖書(shū)的質(zhì)量，如何創(chuàng)新以避免大眾審美疲勞，則是值得深度思考的問(wèn)題。