影響臺灣地區讀者購買電子書行為意向的調查研究報告(上)

對于電子閱讀器而言，2010年可以說是明顯發展的開始。2009年末Kindle版本電子書在Amazon網站上的銷售首度超過紙本書;隨之在2010年第一季，蘋果推出結合電子書、網絡與多媒體功能的i-Pad(約680克重、1.25公分厚)，預估將有400～700萬臺的銷售成績。這些電子書閱讀器的逐漸成熟，將提供日后電子書普及的一個良好發展平臺1。為了進一步了解消費者對于電子書的行為意向，2010年3月臺灣南華大學出版所與金石堂網絡書店針對臺灣地區的讀者，進行一份有關“電子書”行為意向的意見調查。網絡問卷調查時間為3月14日至27日，共收集1188份有效問卷。本文將說明此次問卷調查結果的主要數據體現。

首先，受訪者的人口結構特性:在1188位受訪者中，有70.6%為女性2;在年齡方面，19～24歲、25～30歲與31～40歲的比例分別是25.2%、23.2%以及26.2%(占總樣本的七成四左右)，單身居多(73.3%)，其次則是已婚有小孩(20.6%)的人群。

對于影響消費者是否購買電子閱讀器的主要原因時，有超過2成的受訪者認為電子閱讀器的價格(24.1%)及是否有足夠的電子書種類可選擇(21.5%)是主要的原因，其次為閱讀接口是否完善、電子書的價格與電子閱讀器的功能;而在可接受電子閱讀器的價位部分，有七成三的受訪者認為3000元(臺幣，下同)以下為其可接受之價位，其次可接受閱讀器價位為3001～5000元則亦有2成以上;在電子書閱讀媒介種類中，多數人可接受電子閱讀器(77.6%)、桌上型計算機(66.4%)及筆記型計算機(68.3%)，可接受手機為電子書閱讀媒介則36.6%。

在電子書閱讀器的購買動機部分，約有三成七的受訪者認為其購買電子書最可能的動機為想嘗試新的閱讀方式，另外有三成三的受訪者選擇“特價促銷”，亦有一成三的受訪者認為工作需要是主要的購買動機;在購買電子閱讀器的可能性方面，有四成六的受訪者認為其絕不可能及不太可能在未來一年內購買電子閱讀器，有超過三成的受訪者認為其有些可能及很有可能在未來一年內購買電子閱讀器，另外，有兩成的受訪者則是看情況而定。

在購買電子書的種類部份，有三成五的受訪者可能購買文學類的電子書，其次則有近一成八的受訪者可能購買學習進修類，亦有超過一成的受訪者可能會購買漫畫類;另外，有近兩成八的受訪者認為電子書的售價應該視情況而定，而有近半數的受訪者認為電子書的售價應該是紙本書售價的四折或五折;在購買(下載)電子書的通路方面，多數超過七成五的人認為其最有可能在網絡書店購買電子書，而其余如出版社網站、電信服務商(如中華電信)、入口網站(如雅虎)等，皆不到一成。

在交叉分析方面，首先針對“很有可能”在未來一年內購買電子閱讀器的受訪者為樣本(占總樣本的7.2%)，探討該樣本決定是否購買電子閱讀器的原因，因此以下僅針對未來一年很有可能購買電子閱讀器的樣本進行分析討論。首先說明在未來一年內很有可能購買電子閱讀器的人口結構:男性比女性更有可能在未來一年內購買電子閱讀器;職業則是以專業人士為主，如律師、醫生、會計師或大學老師;在年齡方面，年齡越大購買電子閱讀器的機會越高，51歲以上的調查樣本超過21.7%。

交叉分析的結果發現，是否有足夠的電子書種類可選擇是主要影響是否購買電子閱讀器的主要考慮因素(28.2%)，其次才是電子閱讀器(21.2%)及電子書的價格(17.6%)。另外，雖多數受訪者認為3000元以下為其可接受電子閱讀器的價位，但對很有可能購買閱讀器的受訪者來說，有高達16.5%的人表示可接受電子閱讀器價位在5001～8000元區間，顯示目前的電子閱讀器價格相對于未來一年內“很有可能”購買的族群將會是一個可以期待努力的市場。

在購買動機方面，想嘗試新的閱讀方式是該族群最可能的購買動機 (48.2%)，這個數據顯示以Kindle為主的電子紙所強調的“我們與紙張一樣”的營銷重點與i-Pad所主張的“新閱讀”顯然在目標市場會有相當程度的區隔，值得電子閱讀器制造商思考。在未來一年內很有可能購買閱讀器的受訪者中，其最可能購買的電子書種類前三名分別是文學(31.8%)、財經企管(21.6%)及學習進修(18.8%)。下一期本文將繼續分析此次研究結果的主要發現。

1 當然在電子書真正成為一個成熟的市場(或者是說可以操作的市場)前，這當中還有很多的問題要克服，諸如各家閱讀器的格式仍無一個標準，這標準不是說要統一格式才稱作標準，畢竟相對于音樂或影音而言，閱讀的內容較為復雜多樣，有黑白為主的文字，也有圖文并茂的彩色需求，因此在談論電子書格式未必說統一格式就是最好，但是需要有一個格式制訂的原則與規范，這樣的發展對于成本的降低與兼容性將會有所幫助。此外，臺灣重量級的出版社，對于出版電子書雖然關心，但是實質進度仍嫌過慢，間接造成臺灣電子閱讀器的銷售難度。

2 這比例與臺灣網絡購書的性別比例差異不大，臺灣地區女性仍是網絡購物的主要族群。

黃昱凱

臺灣交通大學管理學博士，曾任新學友書局總經理室特助、便利達康項目經理，目前是南華大學出版所助理教授。