臺灣“健康養生”書出版取向觀察

Text_(臺灣) Design_Phil Mattson民眾對健康知識的渴求度可以說是整體社會的經濟與知識水平提升的表征。以國民平均所得超過三萬美元的歐美各國和日本為例，健康休閑產業的蓬勃和健康知識的產量提升，所透露的是人民對于生活質量的高度期待與需要。在美國，許多大企業甚至會要求高階主管做好健康管理，并且列入績效考核要件。出版量居世界第二位的日本，近幾年來更有甫一上市銷量就突破130萬冊的《病気にならない生き方》(不生病的生活)和160萬冊《巻くだけダイエット バンド1本でやせる!》(減肥只需一根伸縮帶!纏卷減肥法)的健康養生類新書。臺灣的社會情狀，因地理環境和歷史淵源使然，一直以來都與日本有相當的連結，就連這股健康養生書籍的暢銷氣勢也跟著席卷臺灣的書市。

2006年以前的健康養生關鍵詞:瑜珈、排毒養生、地瓜餐、氣功

就健康養生類書籍而論，2007年可說是一個出版取向和消費版圖移動的指標年。根據臺灣零售書市龍頭博客來網絡書店的暢銷書榜顯示，在此之前，健康類書籍的主要消費對象都鎖定女性，主題大多圍繞瘦身、保健、保養，其中最耀眼的當屬林光常的《無毒一身輕——21天改造體質》和瑜珈女王坣娜的《漂亮·YOGA》系列。這兩者更帶動了瑜珈和地瓜餐排毒的風潮，坣娜之后相繼有唐幼馨、陸文灝、謝菁珊，以及藝人小S徐熙娣、李詠嫻、楊麗菁、蕭亞軒出版瑜珈和皮拉提斯(Pilates)相關書籍。林光常的排毒養生系列書占據健康類書榜多時，隨之而起的是地瓜餐養生創始人陳堅真的《自然律例》。2004到2006年止，除了瑜珈和地瓜排毒外，李鳳山《李鳳山平甩功》和息影的武打藝人衛子云的《衛子云有氧氣功:享瘦健身功法》算是比較能引起話題的同類書籍。

2007年以后，主題轉向且消費版圖擴大

臺灣一年的新書出版量將近有三萬種，健康類書籍登上年度百大暢銷書榜根本是不可能的事，但是《不生病的生活》首度突破了這項紀錄，出版發行的如何出版社在本書的推廣宣傳期，更立下創舉，在臺灣各主要縣市以行動宣傳車播送出版書訊。《不生病的生活》書名直指現代人的渴求與需要，文字敘述簡明易懂、內容點出各種流傳的健康信息的疑慮，加上作者新谷弘實極具說服力的醫學背景，與豐富的臨床經驗，不僅與讀者分享累積四十多年的醫療經驗和研究，同時也提供直接可行的養生做法，而使得本書果如出版社所預期的達到全面普及的銷售佳績。《不生病的生活》的成功，讓各家出版社看到了健康類書籍的潛在市場，而引起了不小的“不生病”跟風。2008年《吳永志不一樣的自然養生法》作者本人親上電視節目宣傳，曾經罹癌的吳永志自述抗癌成功經驗透過媒體放送，真人實證的效果直接反映在銷售成績上，根據出版發行的原水出版社透露，銷售數據不亞于《不生病的生活》，超過50萬冊。

2007年《不生病的生活》和2008年《吳永志不一樣的自然養生法》，可說是臺灣健康養生書出版史上的超級暢銷書，這兩本書一改過去著重服務女性讀者，以美容、瘦身、漢方飲食保養為主要的出版取向，讓各家出版社了解到，只要是主題切合大眾的需求，長銷、暢銷的可能性是不分書種的。

推測未來的出版取向──道理簡單易懂，可以立即做

觀察2010年第一季的健康書榜，上榜的前十名中以《人體使用手冊》最值得深究，本書自2005年6月出版以來，持續穩定的長銷、暢銷，作者吳清忠是個科技人，因為忙碌的生活導致健康受損，因緣際會下體驗到中醫的神妙療效，甚至放下一切，全心鉆研中醫。《人體使用手冊》的概念取自《計算機使用手冊》，內容的撰述手法也將歷史悠遠廣博的中醫術語化成現代人親近的科技語匯，并以網絡系統來解釋人體構造，然而取勝的主要因素，應該是符合大眾對健康知識的要求──對正規西醫醫療體系的質疑、過去所累積的健康疑問得到解答、重新建構正確的健康觀念、不勝其擾的肥胖和慢性病癥的自救之道等。而這幾個致勝要項恰好也符合列居榜首的《醫行天下》，尤其是從《醫行天下(下):拉筋拍打治百病》銷售成績勝過《醫行天下(上):尋醫求道》更可看出，處于“多忙時代”的現代人，最想要的是“簡明、立即可行、跟著做就對”且“需要、用得到、有效果”的健康養生書。

綜觀近年來的健康類暢銷書，都有一個共通性，強調自身的健康不應完全仰賴醫生，應該先建立正確的預防觀念、吃營養均衡的飲食，以及適量的運動。雖然道理至為簡單，但要找到能夠引起大眾注意的主題和適當的作者卻不是一件容易的事。如何在層出不窮的健康養生書海中，從一片跟風中脫出，找到切合閱讀者需要、主題明確、操作性強的書，相信一定是主導未來健康養生書出版取向的贏家。

張雅慧

投身出版業超過15年，現任職于圓神出版事業集團，為無數暢銷健康書籍的推手，《不生病的生活》系列尤為代表。