基于SWOT分析的江西新鋼工業(yè)旅游開發(fā)研究

工業(yè)旅游是以工業(yè)企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)設(shè)施、動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)流程、科學(xué)的管理體系以及獨(dú)特的工業(yè)建筑藝術(shù)為吸引物，以增長知識(shí)、開拓眼界、擴(kuò)大閱歷為目的，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、購物于一體的一種專項(xiàng)旅游形式。采用SWOT方法，分析新余鋼鐵股份有限公司(以下簡稱“新鋼”)發(fā)展工業(yè)旅游的自身?xiàng)l件和內(nèi)外部環(huán)境，并據(jù)此提出新鋼工業(yè)旅游開發(fā)的戰(zhàn)略、模式和市場(chǎng)營銷策略，以便向公眾展示新鋼產(chǎn)品、技術(shù)和企業(yè)文化，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好形象。

一、新鋼發(fā)展工業(yè)旅游的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)

1，交通條件優(yōu)越。新余鋼鐵股份有限公司地處江西省新余市，東西向的浙贛鐵路、滬瑞高速和南北向的京九鐵路、贛粵高速交匯于此，西接湖南長株潭和江西旅游城市宜春、萍鄉(xiāng)，東臨南昌，南連吉安及港澳粵等主要旅游市場(chǎng)，旅游交通十分便利。

2，城市基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。近年來，新余市在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中配套完善了城市規(guī)劃、管網(wǎng)、路橋、綠地、文化、公共服務(wù)等6大體系，完成了“兩環(huán)四縱五橫”的城市交通骨架和路網(wǎng)體系。新余城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善對(duì)旅游接待水平的提升起到巨大的促進(jìn)作用。

3，發(fā)展工業(yè)旅游的自身?xiàng)l件完備。①企業(yè)實(shí)力雄厚。新鋼是江西省國有大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，全國重點(diǎn)鐵合金生產(chǎn)基地，2008年實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值45億元，銷售收入突破300億元，雄厚的企業(yè)實(shí)力為其開展工業(yè)旅游提供了先決條件。②企業(yè)知名度較高。新鋼產(chǎn)品廣泛用于北京奧運(yùn)鳥巢、上海國金中心和世博中心、中央電視臺(tái)新樓、首都國際機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建、三峽工程、秦山核電站等國家重點(diǎn)工程，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美、日、韓及歐洲、東南亞等國家和地區(qū)。較高的知名度和美譽(yù)度為新鋼發(fā)展工業(yè)旅游奠定了良好的市場(chǎng)影響力。③生產(chǎn)工藝先進(jìn)。三期技改項(xiàng)目

300萬噸薄板工程于2009年底竣工后，新鋼將成為一個(gè)工藝先進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，節(jié)能降耗，清潔生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益良好的新型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。④旅游接待設(shè)施完善。新鋼公司的客車、職工食堂、賓館及周邊購物和娛樂設(shè)施等可實(shí)現(xiàn)工業(yè)旅游的低成本開發(fā)。

(二)劣勢(shì)

1，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品參與性不強(qiáng)。新鋼工業(yè)旅游線路主要包括原料廠、燒結(jié)廠、焦化廠、煉鐵廠、煉鋼、線材廠、中厚板廠、渣山，這些參觀點(diǎn)主要停留在簡單的參觀上，游客親和度不高，可能導(dǎo)致游客停留時(shí)間短等問題。

2，旅游的附加效益開發(fā)程度較低。新鋼參觀點(diǎn)缺少企業(yè)圖片、企業(yè)簡介、宣傳畫報(bào)等宣傳載體對(duì)企業(yè)的重大事件、主要產(chǎn)品及發(fā)展歷程進(jìn)行有效宣傳，部分生產(chǎn)流程的可觀賞性不強(qiáng)。新鋼要發(fā)展工業(yè)旅游，除生產(chǎn)流水線外，還應(yīng)通過博物館、展覽館和旅游紀(jì)念品的配套開發(fā)，豐富游覽內(nèi)容，彰顯企業(yè)文化和品牌形象。

3，旅游安全設(shè)施欠完善。在鋼鐵企業(yè)參觀，意外發(fā)生率高，游客人身安全必須得到保障。新鋼除中厚板廠設(shè)有專門的安全通道及部分安全標(biāo)識(shí)牌外，其余參觀點(diǎn)安全措施均不完善，需進(jìn)一步劃定旅游通道和設(shè)置安全警示標(biāo)志，保證游客的安全。此外，還應(yīng)加強(qiáng)員工素質(zhì)、精神風(fēng)貌、企業(yè)文化等軟環(huán)境建設(shè)，改善游覽環(huán)境。

(三)機(jī)遇

1，工業(yè)旅游迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。宏觀方面。近年來，工業(yè)旅游在我國各地迅速開展起來，已成為旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一道亮麗的風(fēng)景線。此外，《全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》呼吁有更多的工業(yè)單位創(chuàng)建工業(yè)旅游示范點(diǎn)，開辟再就業(yè)的新途徑。微觀方面。打造新鋼新型工業(yè)旅游線路，爭(zhēng)創(chuàng)江西省工業(yè)旅游示范點(diǎn)是新余市旅游局確定的工作重點(diǎn)之一，新鋼發(fā)展工業(yè)旅游面臨難得的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。

2，政府主導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)重視是基本保障。新余是一座名副其實(shí)的“鋼鐵之城”，鋼鐵是其經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)，鋼鐵業(yè)的興衰，決定著新余的興衰。新鋼發(fā)展工業(yè)旅游符合政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，得到了新余市政府、旅游局和新鋼集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的重視，這成為新鋼開展工業(yè)旅游的基本保障。

3，新余游客是工業(yè)旅游重要客源條件。新余是著名的旅游勝地，2008年新余市共接待國內(nèi)外游客360萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入20.78億元。新余市旅游業(yè)的發(fā)展為新鋼工業(yè)旅游提供了良好的發(fā)展機(jī)遇和充足的客源條件。

4，上海世博會(huì)為新鋼工業(yè)旅游的對(duì)外宣傳提供了歷史機(jī)遇。新鋼生產(chǎn)的鋼材廣泛用于北京奧運(yùn)“鳥巢”、上海國金中心和世博中心，利用好這兩件具有世界影響力的建設(shè)，加強(qiáng)新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目的對(duì)外宣傳定能起到事半功倍的效果。

(四)威脅

1，同類型工業(yè)旅游構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，全國鋼鐵工業(yè)旅游示范點(diǎn)有10余家，鋼鐵工業(yè)旅游項(xiàng)目相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基本上已形成。新余鋼鐵工業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)勢(shì)必會(huì)受到這種競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響，在旅游市場(chǎng)開拓方面存在一定的難度。

2，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新性開發(fā)存在一定困難。鋼鐵工業(yè)旅游項(xiàng)目無論是在旅游形象定位上還是在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都存在較大的雷同性，再加上新鋼自身?xiàng)l件的局限性，旅游產(chǎn)品可能缺乏創(chuàng)新和吸引力。

3，本省其它工業(yè)旅游景點(diǎn)的替代效應(yīng)。景德鎮(zhèn)雕塑瓷廠明青園、國際陶瓷交流中心、宜春金羅灣度假村、鷹潭江西銅業(yè)公司工業(yè)旅游區(qū)等全國性工業(yè)旅游示范點(diǎn)會(huì)對(duì)新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目產(chǎn)生一定的替代效應(yīng)。

(五)結(jié)論

總體來說，新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于威脅。具體表現(xiàn)在：1，新鋼公司為江西省最大的鋼鐵企業(yè)，產(chǎn)品知名度高。2，新鋼工業(yè)生產(chǎn)工藝水平和設(shè)備較先進(jìn)，有國內(nèi)首條3800mm寬厚板生產(chǎn)線，特別是三期技改完成后，其工藝水平和參觀環(huán)境將大為改善，可利用此賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷；3，新鋼工業(yè)旅游是新余市第一家工業(yè)旅游項(xiàng)目，也是江西省首家鋼鐵工業(yè)旅游項(xiàng)目，在省內(nèi)具有一定的特色和壟斷性。此外，發(fā)展新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，以觀光游覽為主，產(chǎn)品整體吸引力不夠強(qiáng)；二是距離寶鋼、武鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目較近，會(huì)產(chǎn)生一定屏蔽效應(yīng)，外部同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

綜上，新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定位于新余市及周邊市場(chǎng)及過境游客。

二、新鋼工業(yè)旅游發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)新鋼工業(yè)旅游發(fā)展條件、工藝特色、市場(chǎng)現(xiàn)狀、與周邊旅游區(qū)的競(jìng)合關(guān)系、已有基礎(chǔ)，新鋼工業(yè)旅游點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“江西省工業(yè)旅游重要組成部分；浙贛線旅游走廊重要旅游節(jié)點(diǎn)；新余市科普、愛國主義教育重要基地；國家工業(yè)旅游示范點(diǎn)”。為此，具體發(fā)展戰(zhàn)略有：

(一)突出特色，差異發(fā)展

新余與鋼鐵有近1000年的淵源。它是宋應(yīng)星著作《天工開物》成書之地，書中記述的我國獨(dú)特的由鐵礦煉成生鐵和熟鐵，再合煉成鋼的類似于半連續(xù)化的煉鐵生產(chǎn)流水線的發(fā)生地就在新余市。明洪武六年，新余、分宜的鋼鐵產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的20.20％，占當(dāng)時(shí)全國鋼鐵產(chǎn)量的1/5。新鋼發(fā)展工業(yè)旅游要突出自身的特色，實(shí)施差異發(fā)展，把對(duì)旅游者具有較強(qiáng)吸引力的各種事物和因素，經(jīng)過整合包裝，推出新穎的旅游產(chǎn)品，打造自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，形成有特色的工業(yè)之旅。

(二)強(qiáng)化主題，豐富體驗(yàn)

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。旅游項(xiàng)目如果主題不明確，旅游者就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法對(duì)旅游地留下長久的記憶。新鋼工業(yè)旅游產(chǎn)品應(yīng)與新余市濕地、生態(tài)、紅色等旅游產(chǎn)品緊密結(jié)合，策劃工業(yè)旅游主題，豐富旅游者的體驗(yàn)。如，新余鋼鐵工業(yè)旅游主題可定位為：“鋼鐵之城探秘之旅”一體驗(yàn)新余城市與新鋼的歷史和關(guān)系；“科普新鋼、綠色新鋼”一體驗(yàn)新時(shí)代鋼鐵生產(chǎn)的新工藝與新環(huán)境；“紅色之旅看井岡，工業(yè)旅游有新鋼”—體驗(yàn)紅色旅游新內(nèi)涵等。

(三)資源整合，區(qū)域聯(lián)動(dòng)

首先，全省統(tǒng)一規(guī)劃，把新鋼工業(yè)旅游與江西省其它工業(yè)旅游項(xiàng)目，如景德鎮(zhèn)陶瓷、鷹潭銅業(yè)、樟樹藥業(yè)、萍鄉(xiāng)煤業(yè)等工業(yè)旅游項(xiàng)目進(jìn)行整合，形成一條以浙贛線為軸，橫貫江西的工業(yè)旅游精品線路。其次，與新余市內(nèi)的仙女湖、抱石公園、濕地公園等旅游景點(diǎn)相整合，與旅行社相聯(lián)動(dòng)，采取聯(lián)合式捆綁的營銷策略，將新鋼工業(yè)旅游納入新余市總體旅游線路之中。

(四)分期建設(shè)，滾動(dòng)發(fā)展

新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)應(yīng)分期、分段、分重點(diǎn)、分步實(shí)施，滾動(dòng)發(fā)展。先利用現(xiàn)有的設(shè)施、設(shè)備發(fā)展以觀光、科普為主的旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)建設(shè)成品廠，包括高速線材廠和中厚板廠，其次是加強(qiáng)參觀游覽(展示)區(qū)、參觀通道等硬件及旅游服務(wù)等軟環(huán)境建設(shè)；在三期技改完成后再進(jìn)行深度開發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品的層次性開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，完善旅游設(shè)施、延長旅游線路、豐富旅游產(chǎn)品，如建立旅游接待服務(wù)中心、休憩點(diǎn)、購物中心和文化娛樂設(shè)施，延長游客逗留和消費(fèi)時(shí)間；設(shè)計(jì)、生產(chǎn)帶有企業(yè)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品，贈(zèng)送游客或供其選購，以作紀(jì)念和加深認(rèn)識(shí)等。

三、新鋼工業(yè)旅游發(fā)展模式

(一)景區(qū)帶動(dòng)模式

景區(qū)帶動(dòng)模式，以新余市國家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)仙女湖景區(qū)為依托，對(duì)新鋼公司進(jìn)行工業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)，其意義主要有兩點(diǎn)：一是可以憑借新余市重點(diǎn)旅游景區(qū)的吸引力和充足的客源，擴(kuò)大工業(yè)旅游在游客中的影響力，從而帶動(dòng)新鋼工業(yè)旅游的發(fā)展；二是通過工業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，進(jìn)一步完善新余旅游產(chǎn)品體系，滿足游客多方面、多層次的需求，延長游客在新余的逗留時(shí)間，提高游客的消費(fèi)水平。

(二)工業(yè)企業(yè)+旅游公司模式

工業(yè)企業(yè)+旅游公司模式有4種具體方式：一是自主管理，即利用新鋼公司多年積累的公務(wù)接待經(jīng)驗(yàn)，通過引進(jìn)旅游專業(yè)人才，自己成立工業(yè)旅游經(jīng)營部門，如成立旅行社或工業(yè)旅游接待部，并利用好所屬的賓館作為主要住宿接待設(shè)施；二是業(yè)務(wù)指導(dǎo)，即新鋼公司可聘請(qǐng)當(dāng)?shù)芈糜喂具M(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；三是委托管理，即將工業(yè)旅游項(xiàng)目委托給旅游公司進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)游客接待和導(dǎo)游工作；四是租賃或承包經(jīng)營，即將工業(yè)旅游項(xiàng)目租賃或承包給旅游公司進(jìn)行經(jīng)營。

新鋼工業(yè)旅游開發(fā)應(yīng)選擇“自主管理”方式為主，其余三種為輔的模式：一是旅游公司的參與可以彌補(bǔ)工業(yè)企業(yè)經(jīng)營旅游業(yè)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，使開發(fā)經(jīng)營工業(yè)旅游項(xiàng)目更加專業(yè)化；二是旅行社可以將工業(yè)旅游項(xiàng)目納入到其經(jīng)營的常規(guī)線路中，確保工業(yè)旅游客源，豐富旅行社產(chǎn)品。

四、新鋼工業(yè)旅游市場(chǎng)營銷策略

根據(jù)新鋼工業(yè)旅游戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展模式，新鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目可采用以下市場(chǎng)營銷策略。

(一)強(qiáng)化旅游形象傳播

旅游形象是旅游區(qū)的靈魂，鮮明的旅游目的地形象具有明顯的宣傳優(yōu)勢(shì)和持久的吸引力。將新鋼工業(yè)旅游點(diǎn)的主題形象定位為“新鋼工業(yè)旅游——鋼鐵之城探秘之旅”，圍繞這一主題形象，旅游點(diǎn)依托其先進(jìn)的鋼鐵生產(chǎn)工藝和獨(dú)特的企業(yè)文化及發(fā)展史，以吸引更多不同層次、類型的游客，讓游客感受新余這座鋼鐵之城悠久的鋼鐵文化，并配合相應(yīng)的市場(chǎng)宣傳口號(hào)，加大形象傳播力度，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)營銷。其市場(chǎng)宣傳主打口號(hào)可設(shè)計(jì)為：“看仙女下凡的地方鋼鐵是怎樣煉成的”或“仙女須配鋼鐵漢，看罷仙湖游新鋼”等，這主要是依靠新余國家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)仙女湖的影響力和知名度來宣傳新鋼工業(yè)旅游。

(二)不斷開拓旅游市場(chǎng)空間

目前，工業(yè)旅游市場(chǎng)以學(xué)生團(tuán)和考察團(tuán)為主，一般為開展愛國主義教育等活動(dòng)集體組團(tuán)而來。新鋼開展工業(yè)旅游應(yīng)首先抓住學(xué)生這一主體市場(chǎng)，并采取措施穩(wěn)定和鞏固。當(dāng)條件較成熟時(shí)，再可開發(fā)中老年市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、外地市場(chǎng)等，努力拓展市場(chǎng)空間。例如，利用新余市距南昌、宜春、萍鄉(xiāng)、吉安等市距離短的優(yōu)勢(shì)吸引周邊市場(chǎng)；與宜春、南昌的旅游景區(qū)連線，截留至南昌、宜春、吉安市等旅游區(qū)的過境游客。

(三)進(jìn)行整合營銷

工業(yè)旅游要走向市場(chǎng)，吸引廣大的旅游者，需要進(jìn)行營銷策劃、產(chǎn)品推介等，但是僅靠單一的工業(yè)旅游點(diǎn)難以達(dá)到預(yù)期效果，需要整合營銷，搭建起工業(yè)旅游發(fā)展的政府推動(dòng)平臺(tái)、產(chǎn)品互動(dòng)平臺(tái)、信息共享平臺(tái)以及形象共塑平臺(tái)。首先，發(fā)揮政府部門的政策導(dǎo)向職能，進(jìn)行區(qū)域間旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)，旅游線路的搭配組合。其次，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極開展電子商務(wù)和網(wǎng)上營銷，擴(kuò)大其在省內(nèi)外的影響。其次，將新鋼工業(yè)旅游點(diǎn)置于大的區(qū)域旅游環(huán)境中，與仙女湖、抱石公園等周邊知名景點(diǎn)搭配，借助他們的知名度和市場(chǎng)影響力，進(jìn)行整合營銷，近期成為旅游線路上的輔助點(diǎn)，提高新鋼工業(yè)旅游的知名度和美譽(yù)度，中遠(yuǎn)期利用已經(jīng)建立的旅游形象不斷開拓市場(chǎng)，成為旅游線路上的必經(jīng)點(diǎn)。

(四)推動(dòng)政府公共營銷

政府在旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策協(xié)調(diào)、旅游管理、旅游宣傳促銷等方面具有十分重要的作用，能對(duì)新鋼工業(yè)旅游的發(fā)展，特別是初期的發(fā)展進(jìn)行積極的引導(dǎo)和有效的推動(dòng)。首先，新余市各級(jí)政府應(yīng)積極主動(dòng)地利用各種機(jī)會(huì)，宣傳促銷、介紹推廣新鋼工業(yè)旅游。其次，新余因鋼設(shè)市，應(yīng)與新余市“鋼鐵之城，浪漫之城”的整體主題形象的宣傳結(jié)合在一起包裝、推介。再次，加強(qiáng)與新聞界的聯(lián)系，通過新聞媒體及時(shí)報(bào)道新鋼工業(yè)旅游的有關(guān)信息，吸引公眾注意力；最后，積極參與旅游文化、經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，提升知名度。

(五)制定合理的旅游價(jià)格

旅游價(jià)格直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，影響旅游市場(chǎng)開拓的效果。定價(jià)時(shí)，首先要明確定價(jià)目標(biāo)，即根據(jù)旅游市場(chǎng)開拓的任務(wù)，旅游目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的實(shí)際情況，有針對(duì)性地確定新鋼工業(yè)旅游的價(jià)格，避免定價(jià)的盲目性；其次，要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和靈活的定價(jià)形式，采用滲透定價(jià)、差額定價(jià)、優(yōu)惠定價(jià)和招徠定價(jià)等策略，如：對(duì)旅游團(tuán)體、學(xué)生、軍人等實(shí)行打折優(yōu)惠；在促銷期、節(jié)假日、大型活動(dòng)期間等可適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，實(shí)行分時(shí)調(diào)價(jià)策略。最后，在旅游開發(fā)初期，要注意降低直觀價(jià)格，尤其要注意價(jià)有所值，確保質(zhì)量兌現(xiàn)，提高口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)旅游接待量的持續(xù)增長。