3G時代,中國通信運營商的“捆綁銷售”

摘要：在國內通信市場上，運營商面臨著同質化問題。如何獲取用戶需求和通過豐富的通信業(yè)務來滿足用戶個性化的需求，是運營商營銷過程中必須解決的重要課題，而顧客的需求差異是實施差異化營銷策略的重點。因此，營造一個與眾不同的營銷策略，以差異化的融合業(yè)務營銷和強力的網絡融合優(yōu)化工作為突破口，通過“捆綁銷售”形成差異化優(yōu)勢，對中國通信運營商來講尤為重要。

關鍵詞：融合業(yè)務 捆綁銷售 差異化 網絡融合優(yōu)化

一、中國通信運營商的“捆綁銷售”

(一)通信服務與終端“捆綁銷售”的業(yè)務模式

各通信運營商，大多采用目前已推出及未來可能推出的通信服務與終端捆綁銷售業(yè)務模式，主要包括：“預存話費優(yōu)惠購機(與用戶約定預存話費額度、最低在網期及最低消費額，給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(與用戶約定押金額度、最低在網期及最低消費額。給予用戶一定金額的購機優(yōu)惠)”等模式給予購機優(yōu)惠，或者其他的簡單捆綁銷售業(yè)務，如“2G手機+通信服務”、“3G手機+通信服務”、“3G無線上網卡+上網服務”、“3G無線上網本+上網服務”、“電腦+寬帶服務”等。

(二)借鑒其它行業(yè)，尤其是電子商務領域的“捆綁銷售”

在電子商務時代，電子商務的核心就是如何將產品擺在消費者面前，刺激消費者的購買欲望，將“捆綁營銷”的優(yōu)勢充分地體現出來。運營商也會經常搞些促銷活動，而每次促銷活動大多也會送些贈品，諸如充值達、上網卡、米、面、油等。力圖通過“捆綁營銷”降低渠道運作成本，擴大銷售，甚至幻想能夠實現品牌價值的提升。

二、“捆綁銷售”的實質——差異化營銷

(一)為應對業(yè)務和產品的“同質化”，采取差異化營銷是個不錯的選擇

1 服務差異化的營銷

服務差異化是指運營商向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。區(qū)別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維護保養(yǎng)等。售前售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。

2 地域差異化的營銷

地域差異化是根據不同地區(qū)地理條件、經濟狀況進行不同的產品投放和有效的營銷策略。

3 產品差異化的營銷

產品差異化是指某一運營商市場的產品在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產品的運營商，從而形成獨自的市場。

4 形象差異化的營銷

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、運營商和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產品和運營商的看法和感受。

(二)單純認為“差異化”使產品、業(yè)務在市場上更安全是靠不住的

當然，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費者有了更明確的理由來選擇我們的產品。看上去“井水不犯河水”，我們的產品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的遍地開花，消費者是否認同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、相互間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也比比皆是。

三、3G時代，中國通信運營商的“捆綁銷售”應以差異化的融合業(yè)務和強力的網絡融合優(yōu)化工作為突破口

(一)各通信運營商都應大力推進業(yè)務、營銷以及網絡融合

在“融合業(yè)務”方面，圍繞客戶需求組合相應的“融合業(yè)務”，諸如：“親情+加手機+精彩”(固網與移動的融合)，“平安互助”等各種套餐，用戶同振、順振、超信、飛信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等增值業(yè)務的融合。在經營方面，抓好2G、3G、寬帶等業(yè)務的發(fā)展，加強社會渠道建設與經營效益管控，做好競合工作，努力擴大用戶收入規(guī)模。在服務方面，要高度關注客戶服務質量、客戶響應質量、裝移修機及時率、大客戶保障等問題，體現服務優(yōu)勢，增強競爭力。在建設方面，要加快3G等重大項目的建設：在維護方面，要加強網優(yōu)力量，尤其是3G的網優(yōu)力量。關注線路整治、傳輸故障以及網絡融合、網絡演進等工作。

(二)建立縝密的“網絡融合優(yōu)化工作組織機構”，確保實現強力的網絡融合優(yōu)化工作

為進一步提升網絡支撐提供能力、降低運維成本、提高維護效率和資源使用效率，充分體現融合效應，確保網絡融合優(yōu)化工作的高效進行，建立“網絡融合優(yōu)化工作組織機構”，成立由高層領導組成的網絡融合優(yōu)化工作領導小組，負責制定網絡融合優(yōu)化工作的指導思想、工作目標，組織、協(xié)調各項網絡融合優(yōu)化工作。網絡融合優(yōu)化工作領導小組下設強力工作組，負責貫徹網絡融合優(yōu)化工作指導思想，制定網絡融合優(yōu)化工作實施方案，組織落實各項網絡融合優(yōu)化工作，并對網絡融合優(yōu)化工作進行監(jiān)督、檢查、考核。同時，為將各項網絡融合優(yōu)化工作落到實處，針對各專業(yè)網絡融合優(yōu)化工作具體內容，確定責任人及實施專業(yè)組，確保“網絡融合優(yōu)化工作”落到實處。保障客戶服務和網絡平穩(wěn)運行，提高客戶滿意度。滿足業(yè)務發(fā)展需求，降低運維成本，結合業(yè)務部門業(yè)務融合方案，逐步實施網絡設備的收斂與退網。優(yōu)化網絡結構，增強網絡健壯性，理順承載關系，提高資源利用率。綜合考慮投資效益和網絡可持續(xù)發(fā)展。同時，亦要統(tǒng)籌做好退網設備、釋放資源的管理和再利用。

(三)3G時代，如何獲得市場的主動權

我們知道，運營商經過去年大規(guī)模的融合重組，已經全部具備全業(yè)務經營資質，那么，在全業(yè)務運營下，如何覆蓋和細分市場?3G時代更是要細分市場，要向家庭、商務市場延展，要對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業(yè)務產品，包括傳統(tǒng)業(yè)務和創(chuàng)新的融合業(yè)務。切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導。3G業(yè)務的目標客戶一定要明確，3G業(yè)務要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務用起來，體現出3G優(yōu)勢，同時再輔以適宜的資費政策。通過“融合業(yè)務”的開展，一方面體現出對不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業(yè)、集團的不同，來實施不同的個性化服務；另一方面，是在同一客戶群內，根據客戶的需求提供相適配的服務標準。通過不同策略的整合營銷，緊緊圍繞客戶需求組合相應的“融合業(yè)務”，結合強力的網絡整合優(yōu)化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終。獲得市場競爭的主動權。