植入式營銷在旅游景區(qū)的應(yīng)用

摘要：我國旅游業(yè)的發(fā)展進入了一個競爭激烈的時期。如何在整個旅游市場上擁有一席之地，營銷的作用越來越重要。目前我國旅游景區(qū)營銷的方式比較單一，本文從植入式營銷對旅游景區(qū)作用的角度，提出如何利用這種方式開展旅游景區(qū)的營銷活動。同時提出旅游景區(qū)進行植入式營銷應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū) 植入式營銷

我國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，競爭變得日益激烈。各旅游目的地使出渾身解數(shù)進行宣傳促銷，營銷手段多種多樣，但是目前我國旅游目的地的營銷方式還比較單一。近幾年，經(jīng)營商們注意到影視劇對旅游景區(qū)形象創(chuàng)建的作用。但是有關(guān)這方面的研究比較少。國外也是從上世紀(jì)90年代才開始這方面的研究。Ritchie最早提出電影是一個特殊事件，后來Roger Riley，Dwayne Baker，Carlton S.Van Doren等學(xué)者則把電影引起的旅游熱潮稱為“電影引致旅游”(movie induced tourism)。通過大量的實證研究，國外學(xué)者都認(rèn)為影視劇是有效的旅游營銷方式。我國的學(xué)者劉濱誼(2004)、周慧穎、黃遠水(2005)則把這種現(xiàn)象稱為“影視旅游”，即認(rèn)為這是一種特種旅游。蔡文(2006)、趙蕾(2006)提出影視劇是旅游目的地的一種營銷方式。近些年，植入式營銷在我國各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，使得很多景區(qū)開始關(guān)注這種營銷方式。從營銷的角度來說，“影視旅游”可以稱之為旅游景區(qū)植入式營銷。植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達到營銷的目的。

一、植入式營銷促進旅游景區(qū)發(fā)展的原因探析

(一)傳播方式的隱蔽性和內(nèi)容的客觀性。普通廣告越來越引起受眾的排斥，電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，旅游者對景區(qū)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。而植入式營銷講究以“潤物細(xì)無聲”的方式將景區(qū)廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息。

影視劇是一種大眾傳播媒介，它本身就是一種文化藝術(shù)。影視藝術(shù)由于其雅俗共賞的大眾性和傳播的獨特性而擁有最廣泛的受眾群體。電視作為一個大眾化的信息傳播渠道，電影和電視劇所展現(xiàn)的內(nèi)容必將對人們產(chǎn)生重要的影響。相對于傳統(tǒng)的廣告，人們覺得它所傳達的信息更加的客觀和真實，人們在心理上更能夠接受其所傳達的信息，這無疑是以廣告的形式向人們宣傳了旅游景區(qū)；同時，影視劇節(jié)目或電視節(jié)目增強了人們對景區(qū)的認(rèn)知，從而增加了人們選擇到景區(qū)旅游的幾率。

(二)人們對時尚和流行的追逐。從旅游的產(chǎn)生來看，人們旅游是為了滿足包括求新、求異、求美、文化等方面的需要。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們擁有更多的閑暇時間，具備了一定的經(jīng)濟條件，隨之而來的是多樣化的需求。對時尚的追求是人們求新、求美以及表現(xiàn)自我的心理需求的一種體現(xiàn)。旅游是一種時尚，而影視劇代表了一種流行文化，影視劇與旅游的結(jié)合更加體現(xiàn)了人們的時尚情節(jié)。

(三)影視劇產(chǎn)生的名人效應(yīng)。影視劇可以讓一個演員從無名之輩一夜之間成為耀眼的明星，同樣也會因為明星的加盟而具有很高的收視率。由于名人受到一部分受眾的仰慕和喜愛，是人們心目中追求的偶像，因而他們的行蹤會受到公眾的關(guān)注。人們對明星的喜愛表現(xiàn)在他們喜歡到明星曾經(jīng)拍攝影視劇的地方去感受，這能夠讓他們觸景生情。產(chǎn)生積極的情感共鳴，而這種積極的情感體驗有助于人們旅游動機的形成。

二、植入式營銷對旅游景區(qū)的作用

旅游景區(qū)采用植入式營銷的作用是明顯的，不僅表現(xiàn)在景區(qū)知名度的提高，景區(qū)旅游收入的提高也是有目共睹。韓國政府借助“韓流”開展的旅游營銷活動。帶動了韓國經(jīng)濟的增長。《冬季戀歌》中的江原道滑雪場成了著名的“情人之路”，2005年1—9月吸引了20萬人次的日本觀光客，相關(guān)經(jīng)濟收入高達近3億美元。韓國經(jīng)濟研究員的一份報告認(rèn)為，由男主角裴擁俊產(chǎn)生的“勇樣經(jīng)濟效果”本身就超過29億美元，其中，為旅游業(yè)創(chuàng)造了10億美元的收入。1991年上映的《大紅燈籠高高掛》也使山西喬家大院成為有名的旅游目的地。時隔十幾年后，電視劇《喬家大院》的播出，使喬家大院又火了一把。2006年“五一”黃金周的第一天祁縣喬家大院、榆次常家莊園等景點就吸引了數(shù)以萬計的游客，5月3日喬家大院接待游客近5萬人，門票收入88萬元，比去年同期翻了兩番。1995年播出的《孽債》讓人們認(rèn)識了位于我國西南邊陲美麗的西雙版納，2003年播出的電視劇《似水年華》更讓人們記住了如詩般的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)－烏鎮(zhèn)，2003年“十一”黃金周一天就接待了1.75萬人次，超過最佳日接待量75％。2004年10月5日接待游客2.16萬人次，烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢。

三、如何進行旅游景區(qū)的植入式營銷以及應(yīng)該注意的問題

旅游景區(qū)的發(fā)展具有一定的生命周期，即投放期、成長期、成熟期和衰退期。對于任何一個旅游目的地來說，都要經(jīng)過這幾個階段。植入式營銷的主要作用體現(xiàn)在對新興旅游景區(qū)的推廣上。

(一)借植入式營銷推出新景區(qū)的應(yīng)用

這種模式是針對處于投放期的旅游景區(qū)，在這個時期旅游景區(qū)主要是準(zhǔn)確定位，建立起自己良好的形象，因為旅游景區(qū)的形象是人們對旅游景區(qū)的整體認(rèn)識和綜合評價。采用與影視劇制片人主動推介的方式，對處于投放期，旅游資源具有特色的景區(qū)是快速提高其知名度的有效方法。旅游地景區(qū)形象的好壞直接影響消費者的選擇，借助未受促銷因素影響的電影和電視劇的播出能夠比廣告更有效的在大眾心中建立對目的地的形象感知。因此，處于這個時期的旅游景區(qū)應(yīng)采用借植入式營銷模式，

在影片的拍攝過程中，旅游景區(qū)可以與電影電視一起進行聯(lián)合營銷。目前，我國大多數(shù)影視劇的外景拍攝地只是作為贊助單位，而外景地名稱只是在影片的結(jié)尾一閃而過，人們很少會注意到：或者是在景區(qū)展示圖片或文字來告知游客此地是某電視電影的外景地，并介紹參與的演員和導(dǎo)演等。這樣的宣傳方法很難給人留下深刻的印象。在觀眾的心中樹立起旅游目的地的形象。一般大制作的電影電視在開機和殺青時都會邀請新聞媒體進行宣傳，旅游營銷商就應(yīng)該抓住這樣的時機，聯(lián)合邀請各大媒體對外景地進行宣傳，或者是與制片方協(xié)商推出實景體驗版的電影之旅，比如芒果網(wǎng)推出的《夜宴》電影之旅活動。影片上映后是外景地旅游發(fā)展的黃金時期，旅游目的地的營銷商要抓住電影或電視劇熱播的時機，積極出現(xiàn)在各大劇院的首映禮或是到各地進行宣傳活動推介旅游景區(qū)，讓觀眾能夠在看片的同時更進一步地了解旅游地。

(二)借助植入式營銷的其他方法

1 善于挖掘劇中的經(jīng)典場景和具有標(biāo)志性的建筑即影視劇的標(biāo)志來制造宣傳點。一個影星或一個外景地的自然特征或一個能夠表達有關(guān)電影的流行和引人注目的程度的主題，都能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生誘惑力。而一些看起來不起眼或沒有吸引力的場景也會產(chǎn)生意想不到的效果。韓劇《天國的階梯》中樂天世界的旋轉(zhuǎn)木馬使得游客量大幅度增加。國內(nèi)電視劇《似水年華》中，英小姐(劉若英飾)在烏鎮(zhèn)住過的那間可以看到風(fēng)景的房間成了人們爭相居住的地方。2009年的賀歲片《非誠勿擾》，使名不見經(jīng)傳的西溪濕地成為目前人們到杭州爭相游覽的旅游景區(qū)之一，而片中男主角乘坐烏篷船在湖中徜徉的場面令人印象深刻，很多游客到西溪濕地也爭相體驗。

2 借助植入式營銷產(chǎn)生的宣傳作用。開發(fā)相關(guān)購物商品。韓國對《大長今》衍生產(chǎn)品的開發(fā)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為韓國帶來巨大的經(jīng)濟效益。外景地當(dāng)?shù)芈糜尉謶?yīng)抓住影視劇的熱潮，抓住影視劇中能夠引起觀眾共鳴的關(guān)鍵點，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，推動旅游購物品的發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。我國的千島湖景區(qū)嘗試將廣告植入到影片《家有喜事2009》，起到了很好的宣傳作用，同時，影片中提到的水煮魚頭也成為各地游客爭相品嘗的美食。

在采用植入式營銷時，旅游景區(qū)的營銷商選擇影視劇制片商時要謹(jǐn)慎，畢竟每年能夠獲得成功的影視劇是少數(shù)，能夠推動旅游目的地發(fā)展的也是少數(shù)，要充分考慮影視劇拍攝給當(dāng)?shù)丨h(huán)境帶來不利影響的可能性。2006年5月12日國家建設(shè)部下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)格限制在風(fēng)景名勝區(qū)進行影視拍攝等活動的通知》，明確指出各省、自治區(qū)建設(shè)廳、直轄市建委和風(fēng)景名勝區(qū)管理機構(gòu)要嚴(yán)格限制、批準(zhǔn)在風(fēng)景名勝區(qū)進行影視拍攝。影視劇固然可以迅速提升景區(qū)的知名度，但是以景區(qū)的生態(tài)環(huán)境為代價是得不償失的。因此，在選擇與影視劇合作時，必須認(rèn)真評估，并提出保護方案，確保環(huán)境與資源的保護。許多研究都指出，外景地由于電影或電視而知名度大增之后，卻沒有足夠的承受力來面對游客的快速增長，出現(xiàn)了很多問題。由此給旅游者帶來的不好經(jīng)歷必定會影響旅游者對旅游景區(qū)的印象。