一種戰(zhàn)略性選擇:企業(yè)慈善社會責(zé)任

[摘要]西方企業(yè)普遍實(shí)行戰(zhàn)略性慈善捐助，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的慈善捐助行為與企業(yè)相關(guān)利益者利益的兼容性。邁克爾#8226;波特將其競爭優(yōu)勢理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論。企業(yè)慈善捐助應(yīng)該以一種能增加企業(yè)資源和利潤的方式來進(jìn)行，這對于我國企業(yè)選擇承擔(dān)慈善社會責(zé)任的模式有重要啟示。中國企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)對慈善捐助在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的認(rèn)識，把履行企業(yè)慈善社會責(zé)任與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一起來，作為一種戰(zhàn)略性選擇。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略管理;社會責(zé)任;慈善;捐助;邁克爾#8226;波特

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1673-0461(2010)02-0041-05

一、問題的提出

企業(yè)慈善行為的實(shí)質(zhì)是企業(yè)承擔(dān)某些社會責(zé)任。A.B.卡羅爾(Carrol1)提出企業(yè)社會責(zé)任有四個(gè)層次的含義:經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善。從事各種類型的慈善活動(dòng)是企業(yè)參與社會生活，承擔(dān)社會責(zé)任的一種重要的表現(xiàn)形式。[1]

在我國慈善行為是一種普遍的企業(yè)社會責(zé)任行為，是我國民間慈善的主體，解決了諸多政府“想不到”、“做不好”的事情，對和諧社會的構(gòu)建作出了突出貢獻(xiàn)。但與經(jīng)濟(jì)、法律和道德責(zé)任等社會責(zé)任不同，慈善社會責(zé)任是一種自律責(zé)任，而非企業(yè)“分內(nèi)之事”。[2]近幾年來，雖然企業(yè)在慈善社會責(zé)任方面作出了很大的貢獻(xiàn)，然而，站在具有“經(jīng)濟(jì)人”特征的企業(yè)立場來審視慈善問題，企業(yè)慈善行為的整體效果——即企業(yè)的“收益”并不明顯。一些企業(yè)過多地注重媒體效應(yīng)，雖然其形象得到了一定提升，但大多也只是曇花一現(xiàn);對大部分企業(yè)來講，由于慈善行為形式的單一與盲目性，使得慈善行為的收效大打折扣，慈善行為的心理預(yù)期也受到一定的挫敗。諳熟“成本——收益”權(quán)衡法則的企業(yè)在慈善社會責(zé)任的兩難困局下，難免產(chǎn)生“慈善惰性”。究其原因，是由于我國企業(yè)的慈善社會責(zé)任行為往往是一種偶發(fā)性與暫時(shí)性的行為，大多數(shù)企業(yè)的慈善理念只是“回報(bào)社會、造福桑梓”，既沒有形成規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制，也談不上在企業(yè)文化中形成相應(yīng)的慈善文化，更沒有將企業(yè)慈善社會責(zé)任與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益聯(lián)系起來。

如果慈善社會責(zé)任能進(jìn)一步地與企業(yè)自身經(jīng)營相結(jié)合，發(fā)揮技術(shù)和資源優(yōu)勢，將慈善社會責(zé)任視為企業(yè)贏得長期商業(yè)利益的一項(xiàng)持續(xù)性源泉，企業(yè)將贏得社會的贊譽(yù)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。這不僅是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會的內(nèi)在要求，而且對企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力，保持可持續(xù)發(fā)展也必將產(chǎn)生積極的作用。

二、戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論[3]

1.戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論的理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)90年代中期以來，邁克爾#8226;波特(Michael E.Porter)逐步將其競爭優(yōu)勢理論運(yùn)用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨(dú)樹一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論。波特首先明確反對以弗里德曼(Milton Friedman)為代表的企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相互排斥論，認(rèn)為這是一個(gè)“錯(cuò)誤的二分命題”(Porter Kramer，2002)。波特認(rèn)為，在當(dāng)今開放的，以知識為基礎(chǔ)的競爭環(huán)境下，這種觀念變得日益陳舊。原因主要有二:其一，企業(yè)競爭力在很大程度上依賴于企業(yè)競爭環(huán)境(competitive context)，即訓(xùn)練有素的員工、高質(zhì)量的科研機(jī)構(gòu)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、高效而透明的行政管理程序以及充足的自然資源等，而企業(yè)慈善行為常?？梢愿纳破髽I(yè)競爭環(huán)境;其二，當(dāng)今企業(yè)競爭力并非主要取決于生產(chǎn)要素的數(shù)量，而是取決于要素生產(chǎn)率的高低。企業(yè)控制污染和浪費(fèi)是在直接提高要素生產(chǎn)率，而企業(yè)通過慈善捐助改善教育與基礎(chǔ)設(shè)施等，無疑是在以間接的方式推進(jìn)要素生產(chǎn)率的提高。顯然慈善行為不僅對社會有利，對企業(yè)也有利。

2.戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論的主要內(nèi)容

當(dāng)然，這并不意味著企業(yè)的任何支出都會帶來社會效益，也不意味著任何的社會效益都能提高企業(yè)的競爭力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來利益，而與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)的慈善捐助能產(chǎn)生的也只是社會效益。只有在企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)的慈善活動(dòng)和股東的利益才可能交匯在一起。波特尤其強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善行為對企業(yè)競爭環(huán)境可能產(chǎn)生的積極影響.并將這種企業(yè)慈善行為定義為戰(zhàn)略性慈善行為(strategic philanthropy)。借用其競爭戰(zhàn)略理論鉆石架構(gòu)分析模型，波特進(jìn)一步將企業(yè)競爭環(huán)境概括為相互關(guān)聯(lián)的四個(gè)方面，生產(chǎn)要素(factor conditions)，即所需生產(chǎn)要素的供應(yīng)情況;需求情況(demand conditions);戰(zhàn)略和競爭環(huán)境(context for strategy and rivalry);相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)(related and supporting industries)。

波特認(rèn)為，戰(zhàn)略性慈善行為對競爭環(huán)境的四個(gè)方面都將產(chǎn)生十分重要的影響。首先，從生產(chǎn)要素的角度看:一是可以改善教育水平和培訓(xùn)水平，從而為企業(yè)提供大量高素質(zhì)勞動(dòng)力儲備;二是改善企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對當(dāng)?shù)厮芯用裼欣瑫r(shí)能吸引到有特殊專長的移動(dòng)人口;三是能夠有效提升企業(yè)所存地研發(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平、行政管理機(jī)構(gòu)的效率、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量或者可持續(xù)地開發(fā)自然資源。其次，從需求情況的角度看，戰(zhàn)略性慈善行為不僅可以影響當(dāng)?shù)氐氖袌鲆?guī)模，還可以有效改善當(dāng)?shù)厥袌鲑|(zhì)量。第三，從戰(zhàn)略與競爭環(huán)境的角度看，戰(zhàn)略性慈善行為對于創(chuàng)建更有效率和公開透明的競爭環(huán)境至關(guān)重要。第四，從相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)的角度看，戰(zhàn)略性慈善行為可以促進(jìn)企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關(guān)的各種支持性產(chǎn)業(yè)，例如美國運(yùn)通公司(American Express) 通過資助旅游等支持性產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)芈眯袠I(yè)組群的競爭能力和發(fā)展能力，也間接地為美國運(yùn)通公司帶來了巨大的效益。

3.戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為的基本途徑

波特認(rèn)為，戰(zhàn)略性慈善行為主要通過四條途徑來創(chuàng)造社會價(jià)值:選擇最佳捐贈(zèng)對象、向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號、提高受贈(zèng)方的績效，以及增進(jìn)該領(lǐng)域的知識并改進(jìn)該領(lǐng)域的實(shí)踐。隨著捐贈(zèng)者從選擇最佳捐贈(zèng)對象一步步走到增進(jìn)知識這一步，其創(chuàng)造的價(jià)值也在逐步增加。它為企業(yè)慈善活動(dòng)如何最有效地改善競爭環(huán)境指明了方向。

(1)選擇最佳捐贈(zèng)對象。慈善捐助的效果在很大程度上取決于受贈(zèng)方的工作是否有成效。企業(yè)可以充分利用自身的內(nèi)部能力(財(cái)務(wù)、管理以及技術(shù)) 仔細(xì)地研究捐贈(zèng)對象而作出最佳決策。例如，Grand Circle旅游公司就利用自己的l5個(gè)海外辦事處來確定值得資助的古跡保護(hù)項(xiàng)目。

(2)向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號。捐贈(zèng)者可以宣揚(yáng)工作最有成效的非營利機(jī)構(gòu)并向其他捐贈(zèng)者推介，以此吸引更多資助，從而使整個(gè)慈善支出費(fèi)用得到更有效的分配。向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號可以減少搭便車的問題。組群成員集體向社會捐助可以為所有成員營造出一個(gè)更佳的經(jīng)營環(huán)境，同時(shí)又能減少每位成員承擔(dān)的成本。而企業(yè)利用自己的關(guān)系和品牌形象發(fā)起社會公益項(xiàng)目并得到其他公司的共同贊助，能使自己的成本效益比隨之提高。不同企業(yè)憑借其不同的特長會給一項(xiàng)特定的慈善活動(dòng)作出不同的貢獻(xiàn)。通過利用每家企業(yè)的獨(dú)特專長，集體向社會捐助就能產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)任何一家企業(yè)捐贈(zèng)所創(chuàng)造的效益。

(3)提高受贈(zèng)方的績效。與其他諸多類型捐贈(zèng)者不同的是，企業(yè)捐贈(zèng)者能夠和非營利機(jī)構(gòu)及其他合作伙伴直接合作，幫助它們增進(jìn)工作成效。企業(yè)捐贈(zèng)者能夠帶來個(gè)人捐贈(zèng)者和基金會所沒有的獨(dú)特的資源和專業(yè)知識，從而可以向受贈(zèng)方提供各種非物質(zhì)的幫助，而這種類型的資源和知識要比大多數(shù)受贈(zèng)方自己能夠購買的更便宜、更先進(jìn)。通過將自己的慈善活動(dòng)與自己的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)能夠在提高受贈(zèng)方績效方面創(chuàng)造出比其他類型捐贈(zèng)者更大的社會價(jià)值。

(4)增進(jìn)知識與改進(jìn)實(shí)踐。由企業(yè)帶給慈善活動(dòng)的專業(yè)知識、研究能力和廣泛關(guān)系，能夠幫助非營利機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出它們僅憑自身財(cái)力永遠(yuǎn)也無法成功開發(fā)的新解決方案。與創(chuàng)造新知識同樣重要的是在實(shí)踐中應(yīng)用新知識。而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的專業(yè)知識、影響力和社會關(guān)系以及他們遍布世界各地的足跡正好編織了一張張威力無比的網(wǎng)，使得解決社會問題的各種新創(chuàng)意能夠迅速傳播開來。其他大多數(shù)捐贈(zèng)者都無法像企業(yè)捐贈(zèng)者那樣能夠長袖善舞，推動(dòng)知識在全球傳播并協(xié)調(diào)社會慈善活動(dòng)在多地區(qū)同時(shí)開展。

4.戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為的運(yùn)作模式

要想使慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)而以改善環(huán)境為著眼點(diǎn)，企業(yè)就必須采用一種更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?。這就要求慈善活動(dòng)的管理要和企業(yè)的其他各種活動(dòng)緊密整合在一起。CEO必須領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)按照井然有序的流程來制定和實(shí)施重在改善環(huán)境的公司捐贈(zèng)戰(zhàn)略。這個(gè)新的慈善活動(dòng)流程包括5個(gè)步驟:

(1)分析企業(yè)每個(gè)重要經(jīng)營地區(qū)的競爭環(huán)境。企業(yè)在何處的社會投資有助于提高自身或所在組群的競爭潛力?有哪些關(guān)鍵因素會對生產(chǎn)率、增長率、競爭力和創(chuàng)新能力形成制約?企業(yè)應(yīng)該對某些制約因素予以特別關(guān)注，因?yàn)樗鼈兺ǔδ切┡c競爭對手相關(guān)的戰(zhàn)略產(chǎn)生超乎尋常的影響，對競爭環(huán)境中這些方面的改善最有可能強(qiáng)化公司的競爭優(yōu)勢。

(2)評估現(xiàn)有的各種慈善活動(dòng)。慈善項(xiàng)目可大致歸為以下3類:公共義務(wù)(communal obligation)、博取好感(goodwill building)、戰(zhàn)略性捐贈(zèng)(strategic giving)。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)盡可能地將慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性捐贈(zèng)。

(3)評估現(xiàn)有的和潛在的企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)。企業(yè)如何能夠利用自己的資源和專業(yè)知識來選擇最佳捐贈(zèng)對象、向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號、提高受贈(zèng)方的績效、增進(jìn)知識與改善實(shí)踐?根據(jù)自己的戰(zhàn)略，企業(yè)在何處能以其他公司無法比擬的捐贈(zèng)方式創(chuàng)造出最大的價(jià)值?

(4)在組群中尋求共同行動(dòng)的機(jī)會，同時(shí)尋求與其他各類組織合作的機(jī)會。集體行動(dòng)會比單個(gè)行動(dòng)更有效，它可以分?jǐn)偝杀荆瑴p輕搭便車的問題。

(5)嚴(yán)格追蹤和評價(jià)效果。監(jiān)控目標(biāo)完成情況對于不斷改進(jìn)慈善策略及其實(shí)施工作具有重要的意義。不斷改進(jìn)對于慈善活動(dòng)而言，就像對企業(yè)的其他任何活動(dòng)一樣，能夠使價(jià)值最大化。最成功的慈善項(xiàng)目不是一時(shí)之興，而是長期不懈、逐步發(fā)展、逐步深化的承諾和投入。

三、戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論對我國企業(yè)的啟示

在企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌的今天，盡管當(dāng)前有些企業(yè)因種種原因未加入到慈善社會責(zé)任行為的行列中來，但我們必須意識到，企業(yè)為了生存，必須盈利;而為了成功，則必須拿出一部分盈利與社會分享。[4]企業(yè)承擔(dān)慈善責(zé)任既是企業(yè)從自身可持續(xù)發(fā)展的需要出發(fā)作出的選擇，也是企業(yè)對社會期待所做的回應(yīng)。一旦我們從戰(zhàn)略性視角看問題時(shí)，就會如波特所言:慈善活動(dòng)往往是改善競爭環(huán)境最具成本效益的一種方式。因此，認(rèn)真思考企業(yè)慈善社會責(zé)任，塑造別具特色的慈善捐助文化，選擇既符合企業(yè)利益又符合社會利益的慈善項(xiàng)目，是我國企業(yè)亟待解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

1.樹立“企業(yè)公民”意識，加強(qiáng)企業(yè)慈善文化建設(shè)

我國企業(yè)慈善活動(dòng)發(fā)展至今，雖在捐贈(zèng)數(shù)額、捐贈(zèng)方式上進(jìn)步明顯，但究其理念更多地還是停留在“好人意識”層面的樸素利他思維。就整個(gè)社會而言，“企業(yè)公民(Corporate Citizens)”意識沒有完全樹立，這就使得其慈善行為缺乏價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。大多數(shù)企業(yè)在“賺取最大利潤”和承擔(dān)社會責(zé)任之間短視地選擇前者。企業(yè)很難從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略看待慈善事業(yè)，相應(yīng)地，在各企業(yè)文化中顯得對慈善參與的表達(dá)力量微弱，企業(yè)的慈善理念和社會公共責(zé)任感淡薄，從而無法提高企業(yè)行為對社會和環(huán)境所產(chǎn)生的正面影響。

西方企業(yè)在企業(yè)慈善方面有著成熟的“企業(yè)公民”理念，認(rèn)為一方面應(yīng)重視公司自身的利益，而另一方面，考慮到公司是社會的一員，即所謂“企業(yè)公民”，公司還必須重視社會長遠(yuǎn)利益，尋求有效途徑使企業(yè)與社會達(dá)到完美的和諧、統(tǒng)一。

“企業(yè)公民”理念屬于企業(yè)文化范疇，是企業(yè)和社會共贏的理念，并且將企業(yè)慈善與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。企業(yè)是有一定文化價(jià)值觀的法人機(jī)構(gòu)。良好的企業(yè)文化應(yīng)是創(chuàng)造財(cái)富的過程，也是完善自我、回報(bào)社會的過程。企業(yè)可以將慈善文化和企業(yè)文化相結(jié)合。我國目前的企業(yè)慈善狀況決定了加強(qiáng)企業(yè)慈善文化建設(shè)是一項(xiàng)艱巨和長期的任務(wù)。文化是一種積淀，一種熏陶，一種心理。慈善文化的穿透力是慈善行為成為常態(tài)的根本原因之一。[5]缺乏現(xiàn)代慈善價(jià)值觀的支撐，企業(yè)慈善社會責(zé)任行為難以形成良性的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)機(jī)制。因此，將現(xiàn)代慈善價(jià)值觀更深、更廣地滲入到企業(yè)的意識之中，并使之成為企業(yè)內(nèi)在的信仰并凝聚為一種持久的心理動(dòng)機(jī)和群體意識，我國企業(yè)慈善社會責(zé)任行為才會得到更好地發(fā)展。

2.積極推進(jìn)企業(yè)組織和決策機(jī)制變革

戰(zhàn)略性不是口頭禪，要從組織架構(gòu)上予以保障。而我國企業(yè)的慈善行為在組織層面上幾乎沒有相應(yīng)的設(shè)計(jì)，缺乏應(yīng)有的專門機(jī)構(gòu)和專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)執(zhí)行。在對捐贈(zèng)的國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部處理捐贈(zèng)事務(wù)的部門進(jìn)行專項(xiàng)研究后，發(fā)現(xiàn)在435家有捐贈(zèng)的企業(yè)中265家(61%)專設(shè)部門來負(fù)責(zé)處理捐贈(zèng)事務(wù)。但是，這些所謂“專設(shè)”部門實(shí)際上大多是通過像辦公室、工會這樣的行政部門臨時(shí)承擔(dān)一下捐贈(zèng)的事務(wù)性工作。[6]這種慈善捐助由于沒有專門的制度指引，也沒有專門的部門負(fù)責(zé)，高層領(lǐng)導(dǎo)的社會活動(dòng)和個(gè)人感知對企業(yè)慈善捐助決策起著主導(dǎo)作用，隨意性強(qiáng)且政府動(dòng)員是其慈善捐助的主要?jiǎng)恿εc壓力。[7]這種慈善捐助前期無計(jì)劃，事中無宣傳、項(xiàng)目無選擇，事后無評價(jià)，因而這種慈善捐助只是為了完成最初級的社會責(zé)任，和企業(yè)經(jīng)營沒有任何直接關(guān)系，更與企業(yè)戰(zhàn)略無關(guān)。

戰(zhàn)略性慈善捐助行為決策必須與市場營銷、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新以及企業(yè)各地區(qū)分部的行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。從組織層面來看，只要能夠改善企業(yè)競爭環(huán)境和成長價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)都應(yīng)由其統(tǒng)籌。專門的機(jī)構(gòu)如捐贈(zèng)基金委員會必須吸納上述機(jī)構(gòu)或部門的重要人員，同時(shí)要充分發(fā)揮外部董事(大學(xué)教授與其他機(jī)構(gòu)的高級管理人員等)的參謀與監(jiān)督作用。戰(zhàn)略性捐贈(zèng)行為的實(shí)踐還要求將企業(yè)慈善活動(dòng)管理與企業(yè)其他經(jīng)營活動(dòng)整合為一體，CEO必須帶領(lǐng)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)遵循嚴(yán)格的程序去識別和推動(dòng)戰(zhàn)略性捐贈(zèng)。[8]防止慈善捐助的決策、管理只由個(gè)人或極少數(shù)高層領(lǐng)導(dǎo)人說了算。捐贈(zèng)項(xiàng)目的管理者要與其他公司產(chǎn)品管理者一樣，要對捐贈(zèng)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析研究，要與企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)一道制定發(fā)展方案，要把捐贈(zèng)項(xiàng)目同企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，將企業(yè)慈善活動(dòng)與企業(yè)自身商業(yè)目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)慈善活動(dòng)與自身商業(yè)目標(biāo)相互兼容、相互推進(jìn)。[9]

3.實(shí)施企業(yè)慈善社會責(zé)任的差異化戰(zhàn)略

(1)精心選擇慈善項(xiàng)目。選擇慈善項(xiàng)目至關(guān)重要，所選慈善項(xiàng)目必須有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。大企業(yè)做小項(xiàng)目，似乎與自己身份不符，而小企業(yè)做大項(xiàng)目又容易讓公眾產(chǎn)生亂花錢的負(fù)面影響。[10]企業(yè)慈善項(xiàng)目的選擇應(yīng)當(dāng)是一個(gè)制度化、規(guī)范化的決策過程。其目標(biāo)是在保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任不受到負(fù)影響的前提下回應(yīng)利益相關(guān)者的需求，體現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值。為此，企業(yè)慈善行為首先應(yīng)建立在對自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值生產(chǎn)各個(gè)基本活動(dòng)的分解上，找出構(gòu)成核心競爭優(yōu)勢的重要差異所在。這些差異的出現(xiàn)是多個(gè)潛在活動(dòng)互相聯(lián)系的結(jié)果。由于這些聯(lián)系的微妙性，發(fā)現(xiàn)、利用該聯(lián)系進(jìn)行特定的慈善活動(dòng)顯得尤為重要。富有戰(zhàn)略意義的慈善捐助需要管理者將上述多個(gè)價(jià)值活動(dòng)歸為一類，爾后動(dòng)用慈善活動(dòng)作為提升數(shù)個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的手段。從這個(gè)意義上講，企業(yè)通過價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生社會價(jià)值毋寧說是企業(yè)通過生產(chǎn)社會價(jià)值以獲得某種利益。慈善活動(dòng)既是一種手段，又是一種目標(biāo)。其最終的結(jié)果是企業(yè)社會兩者間的互惠雙贏。[11]

(2)以社區(qū)為主要慈善領(lǐng)域。在大量的企業(yè)將有限的慈善資源無策略地集中投放到教育、突發(fā)事件兩大領(lǐng)域，或直接交由慈善基金會代為打理時(shí)，始終保持特有的慈善投資風(fēng)格，將會使企業(yè)受益更多。不少國內(nèi)企業(yè)的慈善捐助對象往往會忽視了企業(yè)所在的社區(qū)。事實(shí)上，專家建議戰(zhàn)略性慈善要以所在社區(qū)為主要捐助對象。有些企業(yè)因?yàn)榉?wù)對象的廣泛性，沒有明顯的服務(wù)社區(qū)，則可以將社會關(guān)注的問題作為自己的主要捐贈(zèng)領(lǐng)域。這是因?yàn)樯鐓^(qū)是企業(yè)的消費(fèi)者、員工和潛在應(yīng)聘者、供應(yīng)商等和企業(yè)成長有直接關(guān)系的市場環(huán)境。企業(yè)可以借助對當(dāng)?shù)氐拇壬凭柚鷮?shí)現(xiàn)一種有利的循環(huán):首先，企業(yè)對當(dāng)?shù)亟逃?、醫(yī)療衛(wèi)生、災(zāi)害的捐助，對于改善企業(yè)與社區(qū)關(guān)系，提升企業(yè)形象，改善企業(yè)的要素市場，進(jìn)而增加捐贈(zèng)收益具有重要意義。其次，企業(yè)所在社區(qū)關(guān)注的問題，一般也是社區(qū)所在地的政府關(guān)注的問題，因此從減少捐贈(zèng)選擇成本的角度出發(fā)，也不失為一項(xiàng)明智的策略選擇，并能加強(qiáng)與地方政府的友好關(guān)系。再次，企業(yè)通過幫助提高社區(qū)的生活質(zhì)量和教育水平，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼐用竦挠押霉蔡帯12]

(3)支持少數(shù)的社會主題。因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的，而需要救助的群體和項(xiàng)目又太多，所以如何選擇支持少數(shù)的社會主題，對于企業(yè)建立行之有效的戰(zhàn)略慈善機(jī)制非常重要。在中國的跨國企業(yè)中，安利的戰(zhàn)略慈善策略是非常成功的。安利不僅將投入慈善事業(yè)作為一種企業(yè)文化，更將慈善營銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略的層面，重塑“后直銷”時(shí)代安利的良好形象。進(jìn)入中國以后，為了尋找一個(gè)能夠深入持久拓展的慈善事業(yè)主題，安利特意聘請美國精通“慈善事業(yè)市場”的研究專家卡羅#8226;庫納女士對中國的實(shí)情進(jìn)行詳細(xì)研究。從2004年開始，在中國，安利確立了“兒童、環(huán)保、健康”三大主題，并視為三大品牌項(xiàng)目進(jìn)行管理。選擇兒童作為慈善主題之一，是因?yàn)閮和砦磥頁碛袩o限美好的前景與安利的企業(yè)理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“環(huán)保”則屬于“中國特色”。中國正處于高速發(fā)展的階段，“健康”、“環(huán)保”成了日益突出的社會問題，而“健康”更是與安利產(chǎn)品的利益訴求有直接的聯(lián)系。[13]

(4)選擇與自身核心市場相關(guān)的產(chǎn)品捐贈(zèng)。國內(nèi)企業(yè)參與慈善的主要形式還限于各類捐助行為，并且多選擇現(xiàn)金捐助，很少選擇產(chǎn)品捐助和勞務(wù)捐助，資金來源往往打入企業(yè)成本。在現(xiàn)代社會中，慈善的表現(xiàn)形式豐富多彩，企業(yè)從事慈善活動(dòng)的途徑也是多種多樣的，不僅包括捐款、資助，還包括創(chuàng)辦基金會、參加各種公益活動(dòng)等，不僅指財(cái)物上的給予，也指理念、智慧、信息等方面的支持。然而國內(nèi)企業(yè)卻很少去開發(fā)一些與企業(yè)關(guān)鍵利益相關(guān)者密切相關(guān)的特有的慈善領(lǐng)域，來尋求高額的慈善價(jià)值回報(bào)。國外的跨國企業(yè)的慈善方式則呈現(xiàn)多樣化，技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品和資金等慈善方式并行。為此，專家指出，企業(yè)進(jìn)行的慈善捐助，在戰(zhàn)略上要和業(yè)務(wù)有一定的聯(lián)系，使慈善與自身產(chǎn)品、慈善與產(chǎn)品宣傳有機(jī)地結(jié)合起來，將企業(yè)社會責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)獨(dú)特資源與能力緊密結(jié)合起來，這在在一定程度上降低了捐贈(zèng)成本，進(jìn)一步提高有限的慈善資源的社會與經(jīng)濟(jì)效益，最終達(dá)到改善企業(yè)的競爭環(huán)境，從長遠(yuǎn)的角度對業(yè)務(wù)增長有幫助。

4.建立科學(xué)系統(tǒng)的效果評估標(biāo)準(zhǔn)和評估程序

對慈善捐助效果進(jìn)行評估實(shí)際上是對戰(zhàn)略性捐贈(zèng)實(shí)施過程的一種控制。為了保證評估的客觀性、公正性和權(quán)威性，需要建立一整套嚴(yán)密的組織系統(tǒng)、評估標(biāo)準(zhǔn)和工作程序。通過評估來檢驗(yàn)企業(yè)慈善捐助的效果和戰(zhàn)略性捐贈(zèng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，分析戰(zhàn)略性捐贈(zèng)計(jì)劃的實(shí)施對企業(yè)回報(bào)社會、改善競爭環(huán)境、協(xié)調(diào)企業(yè)與社區(qū)及社會公眾之間的關(guān)系等方面發(fā)揮了哪些成效，等等。通過有效的效果評估與反饋，才能進(jìn)一步把慈善捐助導(dǎo)向企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。[14]

5.提高企業(yè)效益，促進(jìn)慈善事業(yè)發(fā)展

企業(yè)的慈善社會責(zé)任并不是簡單地一次性的為慈善機(jī)構(gòu)和希望工程捐錢捐物，而是與其對社會、環(huán)境、資源、股東、員工等形成一個(gè)整體考慮和持續(xù)的責(zé)任感密切相關(guān)，這就意味著慈善社會責(zé)任是企業(yè)的一種使命。然而，企業(yè)要對社會承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，這一切也只有在企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和生存得到保證后，才會有考慮履行慈善社會責(zé)任的可能，否則也只是空談而已。

企業(yè)效益的提高，是其履行慈善社會責(zé)任的前提與基礎(chǔ)。企業(yè)是慈善事業(yè)發(fā)展最重要的主體，在慈善社會活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。無論是捐款還是組織公益活動(dòng)，企業(yè)的資源雄厚，投資大，具有影響力，能夠保證慈善活動(dòng)的順利進(jìn)行?，F(xiàn)代的慈善事業(yè)單靠政府和個(gè)人的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)的協(xié)助是必不可缺少的。因此可以說，企業(yè)效益的提高是慈善事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器。

6.建立企業(yè)慈善行為的長效機(jī)制

實(shí)際上，部分企業(yè)慈善行為的隨機(jī)性很強(qiáng)，并沒有形成積極的慈善理念，沒有把慈善行為當(dāng)作增加品牌知名度、樹立企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)親和力的行為，更沒有認(rèn)真考慮從慈善行為中會獲得合理回報(bào)。在慈善的運(yùn)作機(jī)制上，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)慈善榜與企業(yè)家個(gè)人慈善榜一般是分離的。例如，比爾#8226;蓋茨的慈善不是微軟企業(yè)的，而是出自他個(gè)人的基金會，微軟企業(yè)有自己依照年度計(jì)劃進(jìn)行的企業(yè)慈善。但在國內(nèi)，很多時(shí)候企業(yè)慈善榜與企業(yè)家個(gè)人慈善榜是一樣的，企業(yè)的慈善就等于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的慈善，其中民營企業(yè)家普遍喜歡以個(gè)人名義進(jìn)行慈善，企業(yè)本身并沒有專門的慈善計(jì)劃和意識。[15]慈善活動(dòng)在很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良心，慈善往往表現(xiàn)出一種突發(fā)性和短期性。企業(yè)大多未建立慈善制度，企業(yè)的慈善行為帶有很大程度的被動(dòng)性、隨機(jī)性，沒有成文的慈善計(jì)劃，沒有劃撥慈善預(yù)算，缺乏完善的制度化管理體系，大多是一捐了之，事前無計(jì)劃，事中無管理，事后不控制、不宣傳。沒有將慈善活動(dòng)與企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來。這就使得企業(yè)的慈善捐助基礎(chǔ)十分脆弱和不穩(wěn)定，使慈善事業(yè)缺少長久的驅(qū)動(dòng)力。

戰(zhàn)略性慈善是一個(gè)長期積累的過程。如果一個(gè)企業(yè)僅僅是在遇到諸如海嘯、地震等不可預(yù)期的自然災(zāi)害時(shí)，才以“天使”形象在公眾面前亮相，這種方式實(shí)際上很難起到實(shí)際作用。企業(yè)從真正意義上的戰(zhàn)略性角度來思考企業(yè)的慈善活動(dòng)，對企業(yè)來說是優(yōu)化配置資源，獲取社會資本的一種新理念、新戰(zhàn)略、新經(jīng)營藝術(shù)。最好的慈善捐助方法，便是將企業(yè)捐贈(zèng)融入企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)捐贈(zèng)擬定一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的主題，然后制定出系統(tǒng)、詳盡、個(gè)性的公關(guān)計(jì)劃與營銷策略，來突出企業(yè)的社會公益理念。一個(gè)成熟的企業(yè)，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一套良性的捐贈(zèng)方案，一套兼顧企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益與社會效應(yīng)的營銷體系，利用慈善活動(dòng)來改善自己的競爭環(huán)境，使公司的美譽(yù)度得到改善，進(jìn)而使社會目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來。

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A Strategic Choice: Corporation’s Social Responsibility of Philanthropy

Zhang Yunjun1，2

(1.Deparnment of Management，Guangdong Peizhen College，Guangzhou 510830，China;

2.School of Information Management，Wuhan University， Wuhan 430072，China)

Abstract: Strategic donation is commonly made by western corporations and the compatibility between the corporate philanthropy behavior and its profit is highlighted. Michael E. Porter applies his theory of competitive superiority to the analysis of corporations’philanthropy behavior and forms a unique theory of strategic corporate philanthropy behavior. The idea that donation is a way to increase the corporate profit is an important enlightenment for Chinese corporateions. As a strategic choice， the donation philosophy should be strenghthed in corporate strategic development， and corporate charity social responsibility and corporate development should be united.

Key words: strategic management; social responsibility;charity;donation;Michael E#8226;Porter

(責(zé)任編輯:張丹郁)