政府與廣告公司聯手講述成都故事

2008年5月12日汶川特大地震的發生，讓成都這座城市迎來史上最大的挑戰。在第一時間里，成都一家專業廣告公司配合成都市委宣傳部開展了中國城市史上最大的危機公關——成都震后城市形象提升。他們不但進入了成都城市形象提升協調小組，公司負責人樊劍修先生還擔任了策劃組組長。可以說，這是外宣工作一次理念與實踐的創新。

與樊見面是2009年末，記者以開門見山的方式向他提問：

市委宣傳部的任務是研究向世界如何說明中國并搭建對話和溝通的橋梁。那么在和市委宣傳部合作的時候，廣告公司的目標是什么?

樊劍修回答：過去中國城市在介紹自己的時候，往往是條塊狀，旅游部門會講這是一個旅游之都，科技部門會大力推介高新區。2007年我們公司開始與WPP集團合作，這是世界上最大的傳播集團之一。與WPP集團合作就是為了我們能夠用第三只跟，更加客觀地看待世界和事物。

說到這里，樊舉例說：比如，印度是一個古老而充滿魅力的國家，但是印巴之間有“克什米爾”沖突，于是，有人喜歡這個佛教之國的同時，耳邊也常聽到另一種聲音：“那里的水不干凈”，等等。

于是，WPP集團策劃顧問就去問印度政府：“你到底想要什么?”

印度政府回答：我想要歐美的旅游市場。

于是，WPP集團就在歐美做了一個調查問：“你為什么不去印度?”

在廣泛調查的基礎上，他們決定要把印度的神秘找出來一這就是佛教、草本、瑜伽……結論，那是一個與歐美完全不同的國度，是一個不可思議的國度。在這樣的主題推介下，一年內，歐美高端游客抵達印度的人次提高了37.4％。

在樊看來，這種策劃最重要的是一種改變，原來是政府想策劃、想點子，廣告公司是它的手和腳。現在變了，政府說出它要達到的目的，讓專業公司去干活，專業的廣告公司成為政府的外腦。

廣告宣傳的目就是讓對方體驗沒有想到的那部分。樊強調說。

2008年，四川一場大地震后，又發生了數不勝數的大小余震，讓成都令人恐慌。一般來說，大災之后都有大疫。那時，一出成都機場的人都要帶上口罩，外來的恐慌情緒刺激著成都人的同時，更嚇住了來客。震后一個月，樊的廣告公司就接到任務，于是趕到地震棚參加了政府召開的工作會議。那時，政府的工作重心是如何告訴外界——離震中90公里的成都并沒有毀于一旦。

國家投資了1600多億元，災民該如何安置?國際社會有了很多的援助，愛心反饋的聲音是什么?經過調查研究，很快提煉出成都人面對困難的堅定、從容、仁愛、感恩，最終確定了一種思路，分階段做好成都震后城市形象提升策略：第一階段：安全、感恩的成都；第二階段：機遇的成都；第三階段：創造奇跡的成都。

在這之中，他們特別意識到要向世界亮出成都的“平民的英雄情懷”。

這情懷表現在，天府廣場獻血的隊伍排出了s公里長，那場景令人震撼；那時，成都擠滿了來自四面八方救援的車輛，成了一個交通物資站，嚴重堵車，樊從公司去接孩子原本20分鐘的路程要走上3個小時，但沒有人按喇叭，沒有車禍發生，那些出租車，打開車門隨便上，保證不收費。作為成都人真正感受到共產黨組織基層力量的強大。在救災現場，一般黨員胸前掛著一個藍色礦泉水瓶蓋，黨員干部則帶著紅色的水瓶蓋，那時最不缺的就是來自四面八方支援的礦泉水。大災中的大愛，深深地印在人們的記憶中。

這些感受都給了樊的公司一個創意——這就是向世界講述成都故事不是用宏大的敘事，而是用小角度切入。

在營銷成都的第一個階段。打出了一個主題：“因為有你，成都更美好!”交警、歌唱家，在地震發生的第一時刻給成都上空帶來第一道電波的播音員，還有女作家相繼出場，每個人說一段話，這些活都提煉出成都的性格。

樊認為，那次廣告傳播運動意義深遠。首先，在體制上，政府方面率先實現跨部門作業，投資、旅游、房地產同步做形象提升。這就改變了政府慣常的條塊分割、各自為政的外宣手法，而以品牌整合傳播的做法來代替。相較于過去城市宣傳的傳統做法是一個很大的突破。

其次，有效地整合了廣告、新聞公關、互聯網、促銷等手段，改變了過去單一依靠傳統媒體單方面宣傳的形式。

樊對市委宣傳部的工作理念印象很深，葉浪曾說，外宣工作本身就帶有主觀性，而專業廣告策劃公司會根據客觀情況在最需要的時間內，把最適合的表達方式選擇出來，這個廣告公司就像承擔了一個翻譯的角色，當政府把需要表達的告訴他們時，這個專業出色的“翻澤”一方面能很好地把政府的語言、政府的需求理解得明白。一方面，廣告公司通過權威的獨立性調查，發現目標消費者的潛在需求，并據此發展廣告傳播方案，而這種方案一出爐往往給人耳目一新的感覺。

樊非常同意成都外宣辦的思路，政府是廣告客戶，宣傳部門是營銷策劃部，而廣告公司則是一支實現這些營銷傳播的專業隊伍，與此同時，這支專業隊伍從上游業務開始就與宣傳部門一起探討如何營銷。

有了大的思路，還要有緊緊跟上的營銷手段。

首先，針對網民越來越多的事實，他們將政府網站的一些內容放在QQ上，只要一打開QQ，上面就蹦出政府想讓市民了解的幾件事。第二，針對日、韓、新加坡等國家想幫助災區的意愿，將成都形象的廣告打到這些國家的戶外，沒有花一分錢。第三，震區接受這么多援助，要讓外界人知道，這里的人是最懂得感恩的。

談起感恩，樊認為這里有一個廣告調性的問題，剛剛受過驚嚇的人們，還沒有擦干眼淚，你要讓她大聲地喊“謝謝”，情感上，會顯得牽強。因而，在這種感恩的廣告畫面上，不是特別的陽光燦爛，不是特別的灰暗，那是一種婉約的堅韌。樊說，成都歷來是一個婉約的城市，她不像北方人那樣“兄弟，把酒干了”。她有點像徐志摩筆下的《再別康橋》，那是一種直抵人心的柔軟。

成功的廣告營銷就是要尋找差異點，而成都有這么多獨特的地方，他建議筆者到成都春熙路上的“熊貓小屋”去看一看，那是成都人和動物世界文化層面的深層次融合。

經過一系列廣告策劃，到了2008年8月份，他們做了一個調查。愿意到成都來的人由原來的30％上升到96％，這一系列行動為災后成都市形象的恢復帶來了良好社會效應，并最終實現了成都投資、房地產等快速恢復。2008年，直面困難，成都仍然獲得了新浪年度城市、全國文明城市等殊榮。正因為如此艾菲獎才頒給了這座城市。

目前中國本土唯一以廣告效果為主要評審依據的全球性國際廣告獎項——中國艾菲獎，2009年10月30日在廣西南寧揭曉。成都以“2008成都震后城市形象提升整合推廣案”，從69個入圍廣告創意案例中脫穎而出，榮獲“2009年度中國艾菲獎”形象類金獎。據悉，這是該獎項第一次頒發給地方政府。榮獲金獎的成都，還將代表中國角逐國際艾菲獎。

本次獲獎是艾菲獎2003年進入中國以來的政府類公共機構第一次獲獎，也是公益形象類唯一的金獎。中國艾菲獎推廣委員會主任、2009中國艾菲獎終審評委主席肖開寧在揭秘成都為何能獲得金獎時表示，成都

去年在慘痛的地震災難后，快速行動，從容應對，從受眾需求、心理等入手，整合多方資源，創新地進行了城市形象宣傳，這不僅對于全國其他城市，乃至對整個廣告界都是一個很好的啟迪。