媒體轉(zhuǎn)型系列之一:激蕩的時代

狄更斯在《雙城記》的開首寫道：這是最好的時代，這是最壞的時代。而對于正處于激蕩轉(zhuǎn)型和變革期的傳統(tǒng)媒體而言，這也是對眼前這個時代的最好注腳。

2009年年底，在上海新地標(biāo)國際金融中心舉辦的一個傳媒論壇上，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的精英們齊聚一堂。本來溫吞和諧的盛會還是被幾個國外媒體人“毫不留情”地打破了。

“美國目前每個月有1000位媒體記者失去工作”，而且有數(shù)字表明，2015年互聯(lián)網(wǎng)的廣告會超過報紙的廣告收入。像《基督教科學(xué)箴言報》這樣的報紙，“它現(xiàn)在已經(jīng)沒有報紙了，只有網(wǎng)站了。”前華盛頓郵報網(wǎng)站執(zhí)行總編Jody Brannon表示。

在經(jīng)歷了一波波“報紙將死論”后，這樣的發(fā)言又將剛剛緩過勁的報業(yè)人員們推向冰窖。在2009年，這樣的警告和預(yù)言似乎又來得特別集中和猛烈。

激蕩，變革，兼并，重組，從來沒有一個時代像現(xiàn)在這樣的熱鬧喧囂，也從來沒有一個時代像這樣撲朔迷離。今天，我們試圖撥開時代的面紗，看看眾多傳統(tǒng)媒體形態(tài)所面臨的是一個怎樣危機(jī)四伏的局面，而在敵友難分的情形下，他們內(nèi)心是怎樣的焦慮和動蕩。以及，在這個激蕩的時代下，究竟有哪些路可供行走。

多形態(tài)混戰(zhàn)

“微博正讓‘每日新聞’變成了‘每秒新聞’!”

2009年9月，隨著挾最大門戶網(wǎng)站之威的“新浪圍脖”上線，眾多精英名流的孜孜加盟，加之之前“飯否”、“嘰歪”等微博先行者的啟蒙，“微博”以驚人速度飛人尋常百姓家，其火爆程度一時無二。

用戶通過手機(jī)短信、網(wǎng)頁、即時通信工具等發(fā)布最新動態(tài)或即時想法，每次內(nèi)容不超過140個字符，指定對象可以即時接收。因其內(nèi)容短小，相對于長篇大論的博客文章，被稱為微型博客，簡稱“微博”，昵稱“圍脖”。

新浪CEO曹國偉甚至說，未來的媒體，普通大眾通過微博報道事實，精英媒體則以深度報道、解釋性報道為主。一句話，微博將改變媒體形態(tài)。

“我覺得它將進(jìn)一步促使傳統(tǒng)媒體的采編方式變革、審核流程變革、內(nèi)容變革，這種變革也將是良性的。之前報紙們都覺得自己被當(dāng)成了門戶的廉價勞動力，或許微博的出現(xiàn)，給了一次真正實現(xiàn)共贏的機(jī)會。”有媒體從業(yè)者對微博的意義如此作結(jié)。

微博火熱的背后，是博客幾年發(fā)展的鋪墊和奠定。就在三年前，也是新浪博客的上線，掀起了一股“全民皆博”的巨大浪潮。是時，以博客為代表的個人網(wǎng)站，尤其是明星名流資源，聚集了大批的追隨者，也搶奪了本屬于傳統(tǒng)媒體的注意力和廣告資源。

除此之外，電子書在去年的風(fēng)靡，也給傳媒領(lǐng)域增添了不少難以預(yù)知的契機(jī)。一般的電子書大小厚度和普通書本相近，通過大幅液晶屏顯示書報內(nèi)容，還設(shè)有微型鍵盤方便人機(jī)互動。2009年12月27日，美國亞馬遜公司宣布，其電子書銷量首次超過實體書的銷量，銷售量在12月14日達(dá)到最高峰。在亞馬遜的可喜業(yè)績映照下，國內(nèi)的漢王電子書也發(fā)展得風(fēng)生水起。近一年來，漢王公司銷售額增長了150％，其中50％以上來自電子書業(yè)務(wù)。截至目前，漢王銷量高居國內(nèi)市場第一；在全球，它僅落后于亞馬遜。

這讓一些久浸晦氣、苦苦躑躅的紙媒們看到了未來希望的曙光。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使大量讀者拋棄了報紙和書刊，電子書的出現(xiàn)則在某種意義上，將他們重新拉了回來。盡管，他們閱讀的只是“電紙報紙”。但重要的是曾經(jīng)的那份感覺，這個世界上永遠(yuǎn)不乏一些懷舊的讀者，他們懷念印刷品時代的縷縷墨香，喜歡隨躺隨臥皆可閱讀的浪漫與舒適。無論如何，電子書對于紙媒們是一個出路。當(dāng)然，也是一種不確定的未來。或者，在某種意義上說，作為一種新媒體介質(zhì)，它承載了太多的可能性。

而在微博、博客和電子書急速攪動傳統(tǒng)傳媒市場領(lǐng)地的時候，同樣是2009年，隨著國內(nèi)3G的發(fā)牌，移動互聯(lián)網(wǎng)一時之間，也向前邁進(jìn)一大步，與普通大眾更緊密聯(lián)系起來。有數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，而中國手機(jī)使用人群數(shù)量已經(jīng)突破了7億大關(guān)，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)也達(dá)1.55億。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和3G不斷普及和推進(jìn)，手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)還在急劇上升。這意味著，手機(jī)媒體作為繼紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體的地位，進(jìn)一步穩(wěn)固地奠定。

面對不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體們頓時陷入了迷茫。

十幾年前，當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，它的媒體前輩們曾集體恐慌過，面對這個新鮮玩意兒，他們擔(dān)心來勢洶涌的后浪將很快將自己推向墓碑。面對此，他們紛紛制定了自己的互聯(lián)網(wǎng)策略。報紙紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，雜志進(jìn)軍電子雜志，廣播也紛紛上網(wǎng)，有了網(wǎng)絡(luò)電臺，電視也設(shè)立電視網(wǎng)……

1995年1月12日，《神州學(xué)人》雜志正式通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行它的《神州學(xué)人周刊》(CHISA--China Scholars Abroad)電子版，這是中國國內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物。同年10月20日，《中國貿(mào)易報-電子報》在人民大會堂開播演示。這是國內(nèi)第一家正式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的電子日報。而在當(dāng)年的12月《中國日報》網(wǎng)站開通，在中國開全國性日報辦網(wǎng)站之先河。

這一年，雜志上網(wǎng)亦十分踴躍。3月14日《中國集郵》(月刊)電子版進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。還發(fā)行了電子版的文化娛樂類雜志、信息類雜志、經(jīng)濟(jì)類雜志、綜合時政類雜志近二十家。而到1997年1月1日，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版的正式推出，預(yù)示著中國媒體的中堅力量出擊互聯(lián)網(wǎng)。同年11月7日，新華通訊社網(wǎng)站正式成立。

廣電的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程也在這時展開，1996年底，央視開始嘗試上網(wǎng)，1997年加大了投入力度，一些著名欄目如“東方之子”、“實話實說”等節(jié)目也推上了互聯(lián)網(wǎng)。1998年12月26日，中國國際廣播電臺主辦的“國際在線”(CRI Online)網(wǎng)站正式對外發(fā)布，將四種語言節(jié)目送上了互聯(lián)網(wǎng)。

那個時候，一個媒體知不知名、實力如何、是否與時俱進(jìn)，其網(wǎng)站信息量和質(zhì)量成為一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但時間猶如溫水煮青蛙，那時的互聯(lián)網(wǎng)終究還不成氣候，威脅不到他們作為主流媒體的強(qiáng)勢地位，況且，他們的網(wǎng)絡(luò)布局也不可謂不早。老前輩們依然活得滋潤而悠哉。

可隨后，中國商業(yè)網(wǎng)站和四大門戶的異軍突起，還是給了他們不小的震撼。門戶網(wǎng)站作為資訊和信息的集散地，一開始就以傳統(tǒng)媒體們無法望其項背的實效性和信息量搶奪了很多原屬于他們的讀者(觀眾)群。漸漸，隨著更多的網(wǎng)站取得采編資格證，采編隊伍也逐漸壯大。甚至許多傳統(tǒng)媒體的編輯記者紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)站旗下。

就這樣，多種新的媒體形態(tài)的紛紛到來和強(qiáng)大，著實讓傳統(tǒng)媒體們吃不消。而多種媒體形態(tài)的并存，多方力量的此消彼長，在此局面下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和革新進(jìn)程變得更為復(fù)雜而綿長。

被挑戰(zhàn)的商業(yè)模式

而在面臨多形態(tài)新興媒體挑戰(zhàn)的同時，傳統(tǒng)媒體原有的商業(yè)模式也遭到強(qiáng)烈沖擊。

以報紙和互聯(lián)網(wǎng)為例，雙方力量的對比在廣告營收上的表現(xiàn)尤其明顯：在全球范圍內(nèi)，報紙的發(fā)行量從上世紀(jì)90年代就開始的下滑在加劇，2005年之前，美國報紙的年發(fā)行量下滑數(shù)字在1％以內(nèi)。2005年最多下降了2％，2007年則下降了3％，到2008年，下降的數(shù)字?jǐn)U大到4％，2009年4月至9月之間，日均發(fā)行量下降10.6％。盡管中國的情況更復(fù)雜一些，但整體頹勢不減。而相對于報紙廣告的持續(xù)低迷，最新的報告顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模相比2008年增長了21.2％，達(dá)206.1億元；預(yù)計2010年，在世博會、世界杯、亞運會等大型活動的刺激下，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體收入規(guī)模將超過300億元。

在來自各方的挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體們可謂窮盡心力。為擺脫尷尬，許多傳統(tǒng)媒體紛紛試水新的利潤增長業(yè)務(wù)，甚至開始舍棄老本，變得“不務(wù)正業(yè)”。

據(jù)外媒報道，近日，新聞集團(tuán)《華爾街日報》開始正式運營它的“在線旅行社”SJ旅行網(wǎng)站，已推出約50個行程產(chǎn)品供用戶選擇，并且出售的旅游產(chǎn)品將與旅游頻道上的內(nèi)容互相呼應(yīng)。現(xiàn)在美國各大主流報紙的網(wǎng)站上都能或多或少地搜尋到旅行在線預(yù)訂的蹤影。

紙媒涉水在線旅游，可以看作傳統(tǒng)媒體多元化運作的一個典型。而隨著媒介融合步伐的加快，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營趨向多元化、網(wǎng)絡(luò)化已是大勢所趨。

“不再是個純粹的紙媒體，而是一個平臺。”資深媒體觀察人員陳耀在形容目前中國紙媒的出路時，這樣表示。近年，隨著微博、SNS互動社區(qū)、游戲在中國的火熱，很多傳統(tǒng)媒體也將自身網(wǎng)站和此相結(jié)合，互動性更強(qiáng)。同時，手機(jī)報作為輔生業(yè)務(wù)，都是紙媒自尋出路的表現(xiàn)。

多元化經(jīng)營的同時，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購和重組也變得頻繁。

以美國在線一時代華納公司為例，該公司由三大部分組成，即提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的“美國在線(AOL)”、以《時代》和《財富》等雜志聞名的時代出版公司和以CNN等電視臺為主的華納傳播公司。2008年，該公司的年營業(yè)收入達(dá)469.8億美元，為全球所有傳媒公司之最。

一直以來，對于美國傳媒企業(yè)集團(tuán)化、巨型化，很多學(xué)者予以猛烈抨擊，認(rèn)為照此下去，美國人賴以自豪的民主和多元化根基將受到嚴(yán)重威脅。但是，在生存和利潤最大化的指揮棒下，這種集團(tuán)化、巨型化趨勢仍將延續(xù)下去。

在并購和重組的同時，不同種類的媒體，已經(jīng)跨越、突破了以往的界限，走向融合。新老媒體之間的界限也越來越模糊。

《紐約時報》過去一直被戲稱為“銀灰色老太太”，意指其設(shè)計和版樣保守，但在2006年12月，它首次踏進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。讀者們?nèi)绻荄igg、Facebook或Newsvine這些網(wǎng)上社區(qū)的注冊用戶，就可以直接將任一條新聞傳送到這些社區(qū)上展開辯論。引進(jìn)Web2.0的工具以后， 《紐約時報》獨特個性的網(wǎng)絡(luò)版開始成型。

如今，《紐約時報》公司董事長蘇茲伯格這段話經(jīng)常被那些迷茫中的傳媒經(jīng)營者用以自省：“《紐約時報》是什么?如果你只回答是報紙，那么，你不能得滿分，因為，今天的《紐約時報》，除了是報紙外，還是網(wǎng)站、電視臺、廣播電臺，他們都是《紐約時報》。”

“媒體融合之所以成為一大趨勢，原因之一是科技進(jìn)步為媒體界限的模糊化提供了可能，尤其是數(shù)字電子技術(shù)的發(fā)展和普及，讓新聞、信息通過電子化的平臺，在報紙、電視、廣播、視聽設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體之間實現(xiàn)了無縫隙的流轉(zhuǎn)和共享。”密蘇里新聞學(xué)院媒體融合項目創(chuàng)始人邁克·麥金教授認(rèn)為。

而新舊媒體融合的一個直接趨勢就是——全媒體時代的來臨。“全媒體”是指綜合運用文、圖、聲、光、電立體展示方式，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

但全媒體時代到來后，下一站會是哪里?仍然是未解的疑問。

內(nèi)容和渠道間的迷失

除了對于時代的迷惘，在這種劇變下，傳媒們對于自己的身份也產(chǎn)生困惑。

是做內(nèi)容，還是偏重渠道?對于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，還是以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，這是同樣的難解的困惑。

“對于報業(yè)來講，未來很可能淪為單純的內(nèi)容提供者。他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依靠內(nèi)容收費。”有資深傳媒觀察者如此斷言。但問題是，內(nèi)容收費本身也不被人看好，尤其是在中國目前對版權(quán)嚴(yán)重缺乏保護(hù)的環(huán)境下，網(wǎng)友們早已習(xí)慣了免費。一旦收費，“將死得很快”。但也有人認(rèn)為，一旦提供的內(nèi)容確實優(yōu)質(zhì)，消費者還是愿意付一部分費用的，但這也確實有很多不確定。

如果說報業(yè)是不甘于淪為單純的內(nèi)容提供者，那么網(wǎng)站顯然也不甘于做單純的平臺和渠道。近年，取得采編權(quán)的網(wǎng)站越來越多，加大采編隊伍的組建和原創(chuàng)內(nèi)容的制作，幾乎也成為有實力網(wǎng)站們的必然選擇。但另一方面，如果過于依賴自己原創(chuàng)的內(nèi)容，又會讓網(wǎng)站掣肘于此。

這一點，可以從全球管理大師、日本戰(zhàn)略之父大前研一在《創(chuàng)意的構(gòu)想》里提出的“中立無所屬的網(wǎng)絡(luò)”概念中尋找答案。據(jù)大前研一觀察和研究，貌似強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實則很脆弱，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站擁有資源并不是一件好事，這與日本最近興起的復(fù)合電影院有相通之處。

“在大型建筑物中選建十幾個劇場，讓觀眾來選擇自己想看的電影，它不加盟任何電影公司或電影聯(lián)盟，而是與所有電影生產(chǎn)商打交道，放映所有大眾喜愛的電影，就能最大限度地吸引觀眾。這就是一種中立無所屬的網(wǎng)絡(luò)。但如果影院自己也加人生產(chǎn)電影的行列，或者加盟某一電影公司，那么，它就會因為自身利益的裙帶關(guān)系，優(yōu)先播放自己或自己聯(lián)盟生產(chǎn)的電影。一旦這樣，它就會遭到消費者的拋棄。”大前研一認(rèn)為，在這例子中，電影院只能是渠道，而最好不要自己生產(chǎn)內(nèi)容。對于互聯(lián)網(wǎng)，也是同樣的道理。

但信息時代，信息變成商品，而信息必須被大量的復(fù)制以及用極低成本快速傳播才能創(chuàng)造價值。在這里，媒體內(nèi)容以及渠道這兩種特性對于網(wǎng)站來說，有時又是同一件事。究竟是媒體內(nèi)容，還是工具，抑或是渠道?對于未來的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體而言，都不是能輕易回答的問題。

而事實上，在這個激蕩的時代，每個人都在探路，每個人都在試圖揭開困惑。