融入中國(guó)文化因素制定汽車營(yíng)銷組合策略的探討

摘要:中國(guó)文化對(duì)世界的影響日益明顯，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展，把握好中國(guó)文化對(duì)汽車營(yíng)銷組合策略的影響將促進(jìn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。受中國(guó)文化的長(zhǎng)期薰陶，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如選擇轎車的檔次、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、交易方式等方面會(huì)鮮明地表現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者的行為特征，從而影響中國(guó)的汽車營(yíng)銷組合策略。本文以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷組合理論為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)查研究中國(guó)文化、世界汽車文化營(yíng)銷策略的發(fā)展，提出了融入中國(guó)文化因素制定汽車營(yíng)銷組合策略，為中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展提出一些合理的建議。

關(guān)鍵詞:中國(guó)文化;汽車營(yíng)銷;營(yíng)銷組合策略;文化營(yíng)銷;新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展和中國(guó)汽車消費(fèi)者的日趨成熟，中國(guó)傳統(tǒng)文化因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策逐漸顯露出影響力，汽車企業(yè)調(diào)整其營(yíng)銷組合策略以適應(yīng)這種影響非常有必要。本文旨在研究中國(guó)文化因素對(duì)汽車營(yíng)銷組合策略的影響，提出改善國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的相關(guān)建議，促進(jìn)中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。2008年中國(guó)汽車產(chǎn)量增至934.5萬(wàn)輛，其中轎車503.73萬(wàn)輛占大部分，所以，我們說(shuō)的汽車主要是轎車。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)營(yíng)銷組合理論(4Ps)

營(yíng)銷組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neil Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)一書中將營(yíng)銷要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

(二)文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷具有獨(dú)特的內(nèi)涵， 它是以戰(zhàn)略營(yíng)肖理論為指導(dǎo)，以企業(yè)文化為媒介來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。它是基于文化與營(yíng)銷的結(jié)合， 把文化觀念融到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程， 是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與交融， 但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵。其實(shí)質(zhì)是從產(chǎn)品與文化的融合人手， 有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)， 培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀， 與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴， 將文化的因素滲透到企業(yè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程從而達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。汽車文化營(yíng)銷是汽車戰(zhàn)略營(yíng)銷模式之一， 對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)稍轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷具有重大意義。

(三)文化影響營(yíng)銷成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

按照新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，制度是約束人們行為及其相互關(guān)系的一套行為規(guī)則。它包括正式制度安排(也稱正式約束或正式規(guī)則)和非正式制度安排(也稱非正式約束或非正式規(guī)則)。正式制度安排是指人們有意識(shí)創(chuàng)造出來(lái)并通過(guò)國(guó)家等組織正式確立的成文規(guī)則，包括憲法、成文法、正式合約等。非正式制度安排則是指在人們長(zhǎng)期的社會(huì)交往中逐步形成，并得到社會(huì)認(rèn)可的一系列約束，包括價(jià)值信念、倫理道德、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等。相對(duì)于正式制度安排，非正式制度安排具有自發(fā)性、非強(qiáng)制性、廣泛性和持續(xù)性的特點(diǎn)。非正式制度安排對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是雙重的，當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求相適應(yīng)時(shí)，可以降低交易成本，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，提高經(jīng)濟(jì)績(jī)效，而當(dāng)它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求不一致時(shí)，它可以干擾經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，阻礙制度的變遷與創(chuàng)新，從而影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度和效益。諾斯認(rèn)為，任何經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和變遷的成功，除了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和政治市場(chǎng)正式規(guī)則的改變外，還不能忽視文化的非正式規(guī)則的功能效應(yīng)。文化作為非正式規(guī)則影響交易成本，從而影響經(jīng)濟(jì)績(jī)效。所謂交易成本就是在一定的社會(huì)關(guān)系中，人們自愿交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，也即人-人關(guān)系成本。

二、中國(guó)文化因素的特征

儒家文化一直是中國(guó)文化的主體部分，因此本文探討的中國(guó)文化因素以儒家文化為主，其他中國(guó)傳統(tǒng)文化為輔。故中國(guó)文化的特征主要為以下幾個(gè)方面:以人為本、尚和、實(shí)用、仁愛(ài)、禮治、中庸和信義。

1、以人為本。在一定意義上，儒學(xué)就是人學(xué)。孔子提“天地之性人為貴”，荀子說(shuō):“人有氣、有生、有知并且有義，故最為天下貴。”漢代經(jīng)學(xué)和宋代理學(xué)都秉承了“以人為本”的理論特征。我國(guó)的民本思想可以上溯到殷周時(shí)期。《尚書》提出“民惟邦本，本固邦寧。”此后，孔子告誡統(tǒng)治者要“因民之所利而利之” 、“治民要寬，養(yǎng)民要惠”; 荀子提出“平均愛(ài)民”、“王者富民”;唐太宗李世民認(rèn)為“君依于國(guó)，國(guó)依于民。刻民以奉君，猶割肉以充腹，腹飽而身斃，君富而國(guó)亡”;唐甄說(shuō)“國(guó)無(wú)民，豈有四政”… …，無(wú)不體現(xiàn)了民本思想的內(nèi)涵。

2、尚和。中國(guó)人一向注重人際交往與人際關(guān)系，幾乎將所有心思都放在與他人、自然的交往上，甚至中國(guó)人的宗教也多是他們?nèi)穗H關(guān)系的一個(gè)擴(kuò)展，因此人與人的關(guān)系、人與自然的關(guān)系在中國(guó)文化中占有重要的位置。而如果說(shuō)“競(jìng)爭(zhēng)”是西方人平衡人我關(guān)系與群我關(guān)系的基本手段，那么，尚“和”就是中國(guó)人平衡自我關(guān)系和群我關(guān)系的根本準(zhǔn)則。中國(guó)人自先秦以來(lái)就非常推崇“和”，以和為貴，以和為美，導(dǎo)致尚“和”已成為中國(guó)人的一種集體潛意識(shí)。尚“和”心態(tài)可以說(shuō)是中國(guó)人心理的的一個(gè)突出特點(diǎn)，滲透于中國(guó)人對(duì)人對(duì)事的各種看法中。

3、實(shí)用。注重從實(shí)用角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的實(shí)用性，是中國(guó)人思維方式的顯著特色。《荀子·天論》說(shuō):“傳曰:‘萬(wàn)物之怪，書不說(shuō)。無(wú)用之辨，不急不察，棄而不治。’若夫君臣之義，父子之親，夫婦之別，則日切磋而不舍也。”于是，在判斷的類型上，與西方人優(yōu)先考慮“事實(shí)”的判斷類型截然不同，中國(guó)人優(yōu)先考慮“價(jià)值”，喜歡從有用的還是無(wú)用的或是道德的還是不道德的角度對(duì)人對(duì)事進(jìn)行評(píng)判，而現(xiàn)代文明的發(fā)展和改革開放的深入，為求實(shí)用注入了新的元素和含義。

4、仁愛(ài)。仁一直是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化中的核心理念。孔子認(rèn)為“仁”幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。“仁者愛(ài)人”，包含著對(duì)人們基本權(quán)利承認(rèn)和肯定的內(nèi)容。“仁”是儒家思想的核心和基礎(chǔ)。“仁”的基本涵義有:1.家族成員間的親善關(guān)系。孔子解釋仁的根本涵義時(shí)說(shuō):“君子務(wù)本，本立而道生。孝悌也者，其為仁之本也!”2.“泛愛(ài)眾” 、“仁者愛(ài)人”、“仁者無(wú)不愛(ài)”，要用對(duì)待家庭成員間的友善態(tài)度來(lái)對(duì)待一切人。具體表現(xiàn)就是要設(shè)身處地為他人著想，對(duì)他人有理解、寬容的態(tài)度和心理，“己所不欲，勿施于人”，“推己及人”，“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”。3.“仁者愛(ài)人”表現(xiàn)在統(tǒng)治者身上就是要有愛(ài)民之心，實(shí)施仁政和德政，為老百姓謀利益，使老百姓能夠安居樂(lè)業(yè)，與民同憂，與民同樂(lè)，“樂(lè)以天下，憂以天下”。

5、禮治。禮治是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化中的“主旋律”。中國(guó)素稱“禮儀之邦”，禮貫穿于中國(guó)傳統(tǒng)政治文化的始終。禮是關(guān)于社會(huì)生活的具體制度、規(guī)范和準(zhǔn)則儀式，包括兩個(gè)方面:一是社會(huì)政治制度，二是倫理道德規(guī)范。“禮教”、“禮制”是維護(hù)宗法主義的等級(jí)秩序、治國(guó)安邦的根本，其功能在于處理國(guó)與國(guó)之間、君與臣之間、人與人之間的相互關(guān)系，其基本精神是“禮讓”，以便從根本上消滅人與人之間的爭(zhēng)奪，理順社會(huì)中的各種橫向關(guān)系，維護(hù)社會(huì)的和諧。

6、中庸。中庸是中國(guó)傳統(tǒng)政治文化中的“減震器”。說(shuō)文解字釋中庸:“中，正也;庸，用也”;朱熹認(rèn)為“中庸者，不偏不倚。無(wú)過(guò)，無(wú)及”;孔子說(shuō):“中庸之為德也，其至也乎! ”中庸是孔子所創(chuàng)的哲學(xué)方法論。中庸的核心是讓人們通過(guò)道德修養(yǎng)走調(diào)和折中的道路，遵守三綱五常規(guī)范，達(dá)到中立、中和的道德心境和狀態(tài)，以安定封建秩序。中庸本意是反對(duì)“過(guò)”與“不及”。 但也不能簡(jiǎn)單地把不偏不倚的折衷傾向理解為中庸之道，應(yīng)該說(shuō)中庸思想倡導(dǎo)的和平、信義、人與自然和社會(huì)和諧是社會(huì)政治穩(wěn)定與發(fā)展所必需的基本條件，對(duì)調(diào)適、化解、規(guī)范社會(huì)各方面利益的矛盾與沖突，使社會(huì)不至于在利益的沖突中頻繁動(dòng)亂乃至消亡，有著極大的作用，尤其有助于實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義和諧社會(huì)中人與自然的和諧。

7、信義。信:指待人處事的誠(chéng)實(shí)不欺，言行一致的態(tài)度。為儒家的“五常”之一。孔子將“信”作為“仁”的重要體現(xiàn)，是賢者必備的品德，凡在言論和行為上做到真實(shí)無(wú)妄，便能取得他人的信任，當(dāng)權(quán)者講信用，百姓也會(huì)以真情相待而不欺上。義:原指“宜”，即行為適合于“禮”。孔子以“義”作為評(píng)判人們的思想、行為的道德原則，中國(guó)古代一種含義極廣的道德范疇，本指公正、合理而應(yīng)當(dāng)做的。孔子最早提出了“義”。孟子則進(jìn)一步闡棕了“義”。他認(rèn)為“信”和“果”都必須以“義也，無(wú)適也，無(wú)莫也，義之與比。”又:“君子喻于義，小人喻于利。”《孟子·離婁上》:“大人者，言不必信，行不必果，惟義所在。”。

三、汽車企業(yè)文化營(yíng)銷的策略重點(diǎn)

(一)汽車企業(yè)文化營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

文化營(yíng)銷在實(shí)施的過(guò)程中，文化最直接地體現(xiàn)在其營(yíng)銷的產(chǎn)品中， 那里蘊(yùn)含著豐富的文化因素。就汽車本身而言并無(wú)情感， 但一旦通過(guò)別具一格的設(shè)計(jì)賦予汽車文化氣息和情感色彩， 使之與消費(fèi)者的心理滿足相吻合。當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)上，德國(guó)車的嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)、美國(guó)車的自由豪放、法國(guó)車的浪漫溫馨、英國(guó)車的高貴典雅、日本車的精明細(xì)致都在消費(fèi)者心中形成了鮮明的品牌差異化形象。德國(guó)人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的，它變化得很慢且具有持久的品質(zhì)， 在奔馳汽車的設(shè)計(jì)方面，其設(shè)計(jì)變化得很慢，而且一旦有所改變，必須小心翼翼地加以平衡。日本人喜歡從部分角度看汽車， 而美國(guó)人追求的則是全景而不是部分。當(dāng)西方人對(duì)汽車進(jìn)行想象時(shí)， 他們是從側(cè)視的角度， 而日本人則是從前觀的角度。西方人喜歡汽車內(nèi)有肌肉般的光滑感， 而日本人則討厭他們的汽車有動(dòng)物的特征。當(dāng)日本人迫于市場(chǎng)壓力在車內(nèi)裝模中采用皮革時(shí)， 他們首先除去了它的氣味，而西方人則認(rèn)為這是皮革裝飾吸引他們的地方。

(二)汽車企業(yè)文化營(yíng)銷的定價(jià)策略

從文化營(yíng)銷的角度看， 在汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成中， 不僅包含汽車的實(shí)用價(jià)值， 也包括其精神價(jià)值，而且后者占的比重日益增大。因而，汽車企業(yè)在對(duì)顧客的心理價(jià)格有正確估計(jì)的情況下， 可定出適合不同消費(fèi)群體的價(jià)格。如寶馬車和奔馳車在全球就是采用高價(jià)格等于高質(zhì)量、高社會(huì)地位的形象占據(jù)了全球主要的豪華車市場(chǎng)又如奇瑞契合多數(shù)年輕白領(lǐng)的消費(fèi)能力， 以極高的性價(jià)比滿足年輕人通過(guò)駕車所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑和社交的心理需求。

(三)汽車企業(yè)文化營(yíng)梢的促銷策略

從文化營(yíng)銷的角度來(lái)講主要有以下幾種策略一是價(jià)格策略，包括大幅降價(jià)、送汽油、送汽車裝飾等。二是獎(jiǎng)勵(lì)策略，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或提供旅游機(jī)會(huì)尤其受顧客歡迎，如豐田皇冠推出的“買皇冠、贏香港迪斯尼主題樂(lè)園行”活動(dòng)。三是廣告促銷，廣告本身就是一種地地道道的文化，廣告策略主要是通過(guò)賦予商品文化內(nèi)涵，“喚醒”顧客的心理需求。四是公關(guān)促銷，公關(guān)促銷的方式多種多樣，也能給汽車營(yíng)銷更多的創(chuàng)新空間，對(duì)企業(yè)的影響也更為深遠(yuǎn)而長(zhǎng)久。舉辦車展、企業(yè)直接參與教育、醫(yī)療、環(huán)保、慈善等社會(huì)公益事業(yè)活動(dòng)來(lái)貢獻(xiàn)社會(huì)服務(wù)社會(huì)等都是公關(guān)促銷常用的方式。

(四)汽車企業(yè)文化營(yíng)梢的渠道策略

汽車營(yíng)銷渠道以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)有汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。文化差異導(dǎo)致我國(guó)汽車的分銷渠道也各不相同。在部分大中城市中通過(guò)汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售在其余地區(qū)多以集貿(mào)市場(chǎng)式或小型店鋪式經(jīng)營(yíng)為主。而在國(guó)外汽車銷售通常采用“多位一體”的汽車專賣店和“專賣總匯型”的汽車城或交易市場(chǎng)的形式。加入WTO后，大中城市可以與國(guó)際接軌，。

四、融入中國(guó)文化因素制定汽車營(yíng)銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略。第一、在外形方面，重中庸之道，外觀設(shè)計(jì)須大氣，然又有國(guó)際化氣息;第二、汽車性能設(shè)計(jì)方面，功能設(shè)計(jì)須全面，汽車的功能配置力求全面;第三、汽車經(jīng)濟(jì)性方面，中國(guó)消費(fèi)者重實(shí)用，且受崇檢思想的影響，所以小排量車以其經(jīng)濟(jì)性，在中國(guó)非常受歡迎。第三、在環(huán)保性方面，中國(guó)消費(fèi)者尚和，追求天人合一的境界，注重人與自然的和諧相處，尤其是現(xiàn)在中國(guó)政府非常重視新能源汽車，所以油電混動(dòng)汽車和全電力驅(qū)動(dòng)型汽車等新能源汽車在中國(guó)非常有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(三)價(jià)格策略。第一、中國(guó)消費(fèi)者受中國(guó)文化中庸之道思想和崇儉思想影響，中國(guó)消費(fèi)者通常能夠量入為出，所以汽車信貸在中國(guó)不太好開展，消費(fèi)者大部分還是選擇一次性付款，因此汽車性價(jià)比高的汽車在中國(guó)受歡迎;第二、中國(guó)消費(fèi)者重眼前實(shí)惠，所以汽車銷售企業(yè)可以犧牲一部分不重要的服務(wù)，以節(jié)省成本，這樣就可以做到售價(jià)比別的銷售企業(yè)低，從而吸引顧客，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

(三)促銷策略。首先，中國(guó)是禮儀之邦，重禮儀，因此汽車銷售企業(yè)因注重店面的裝修和店內(nèi)的服務(wù);第二、中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣親身接觸商品后做出購(gòu)買決策，所以汽車銷售企業(yè)應(yīng)該做好試駕的環(huán)節(jié);第三、中國(guó)消費(fèi)者重仁，仁者愛(ài)人，表現(xiàn)在汽車銷售上，如果針對(duì)于顧客能夠有一些折扣或是有著良好的服務(wù)，顧客就會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生好感，這樣容易達(dá)成交易，甚至買車的人會(huì)帶來(lái)新的顧客或二次購(gòu)買。第四、愛(ài)國(guó)主義激發(fā)購(gòu)買。當(dāng)“一汽奧迪”面市時(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際名車，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、打響入市的關(guān)鍵一役，全面推進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略就成了頭等的問(wèn)題。然而，一句價(jià)值70萬(wàn)元的廣告詞“走中國(guó)道路，開一汽奧迪”帶來(lái)了預(yù)期效果，樹立了奧迪的品牌形象。而這一效果的達(dá)到緣于它在現(xiàn)代文化創(chuàng)意中和諧地融入了一種文化信號(hào)-國(guó)產(chǎn)精品，切中了國(guó)人文化觀中最傳統(tǒng)的一面-愛(ài)國(guó)主義。

(四)渠道策略。第一、中國(guó)自古以來(lái)就是“禮儀之邦”，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)禮節(jié)要求很高，因此服務(wù)態(tài)度對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講非常看重;第二，中國(guó)有句古話，叫“三思而后行”，這也折射出中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，通常是貨比三家，并在了解商品的各種信息尤其是親身接觸到商品后才做出決策，所以試駕對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講是非常有必要的;第三、中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣量入為出且崇檢，重實(shí)惠，因此超市以及國(guó)美蘇寧等家電賣場(chǎng)能夠在中國(guó)大行其道。隨著中國(guó)國(guó)民收入的持續(xù)提高，相信不久的將來(lái)，國(guó)人買汽車的心態(tài)將會(huì)像買家電一樣地平常，根據(jù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的分析，相信汽車超市模式將會(huì)在中國(guó)如同國(guó)美、蘇寧一樣走向成功。所以中國(guó)汽車銷售汽車應(yīng)朝著這方面發(fā)展。

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(作者單位:建設(shè)銀行長(zhǎng)沙心安里支行 湖南大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院)