構建營銷團隊的內聚力模型

[摘要]營銷團隊強調營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，內聚力是營銷團隊的核心。營銷團隊的內聚力是伴隨營銷團隊發展階段不斷積累的過程。本文根據團隊理論及內聚力理論構建營銷團隊的內聚力模型，分析了營銷團隊內聚力形成的內在邏輯，指出外部競爭環境與內部資源整合是形成營銷團隊內聚力的誘因，營銷團隊的內聚力包括社交內聚力和任務內聚力，并伴隨營銷團隊的四個發展階段:組建期、規范期、成熟期和調整期不斷積累。

[關鍵詞]群體 團隊 營銷團隊 內聚力

一、問題的提出

隨著經濟全球化趨勢的日益深入，企業面臨激烈的市場競爭，依靠傳統的以營銷員單打獨斗的方式已經很難適應市場的發展，必須建立高內聚力的營銷團隊，從更大的范圍內獲取競爭優勢，使最終消費者滿意最大化。Joseph Wolfe和Thomas M. Box(1987)在研究團隊內聚力與商業活動的績效時，發現團隊內聚力與團隊績效具有強相關性。Michael D(2004)等學者實證分析了團隊內聚力對企業績效的影響。另外，由于企業內部資源的稀缺，企業必須集中優勢力量對內部資源進行整合，形成協同效應。Massimo Magnia(2009)等人探討團隊設置對個人促進的影響時，指出高內聚力的團隊，對成員行為具有高度促進作用，低內聚力的團隊，對成員行為具有低度促進作用。

本文嘗試構建營銷團隊的內聚力模型，挖掘營銷團隊內聚力的形成過程，彌補當前關于營銷團隊內聚力研究的不足，為營銷團隊的內聚力研究提供一個新的思路。

二、相關概念的界定

庫爾特·勒溫(Kurt Lewin )提出的群體動力學(group dynamics)理論試圖通過對群體現象的分析發現其一般規律。根據卡特萊特和贊德在《動力學:理論與研究》一書中的解釋，群體是為了實現某個特定目標而由兩個以上相互作用和相互依賴的個體結合在一起的集體。斯蒂芬·羅賓斯(Stephen P. Robbins)在1994年首次提出了“團隊”的概念，團隊是指為了實現某一目標而由相互協作的個體所組成的正式群體。漢克·威廉姆斯(Hank Williams)從廣義的范圍對團隊進行了定義，他認為團隊首先是一個群體，在此基礎上，其成員具有高度的相互依賴性和共同性，并用期望、溝通、過程和親密程度四個維度對群體與團隊進行了比較。亨利·迪克松(Henry H.Dixon)在解釋植物體內水分上運，水柱不斷的問題時，提出了內聚力學說(cohesion theory)，他認為，相同水分子間，具有相互吸引的力量，稱為內聚力。Festinger(1950)從組織行為學的角度，最先給出了內聚力的描述性定義:“一種作用在團隊成員身上，并使成員留在團隊中的力量”，并且與Schachter(1950)等人將團隊內聚力細分為社交內聚力(或人際關系內聚力)和任務內聚力。社交內聚力源于群體成員間進行社會關系交往而形成的對個體的吸引;任務內聚力源于群體完成群體任務的承諾對個體的吸引。

目前關于營銷團隊的內聚力沒有權威的定義，本文參考菲利普·科特勒對銷售團隊的描述以及內聚力的概念，對營銷團隊的內聚力定義如下:營銷團隊的內聚力，是使營銷團隊成員留在營銷團隊之內的吸引力，包括社交內聚力和任務內聚力。

三、文獻綜述與研究構思

團隊內聚力方面的研究。Paskevich(1999)等人對集體效能進行了研究，發現集體效能的各個方面與積極的團隊內聚力相關。Van Vianen(2001)等學者證實了團隊成員的個性特征與團隊內聚力的關系。Marie-Elène Roberge和Rolf van Dick(2009)根據社會心理學理論繪制模型，從行為角度構思團隊多樣性的性能影響表現為團隊成員的行為的聚集。

團隊內聚力與團隊績效的關系研究。Michalisin(2004)等學者從資源基礎理論出發，將高層管理團隊的內聚力看成企業的一種資源，驗證了團隊內聚力與團隊績效間正的相關關系。Michelle M.Patterson(2005)等學者采用分層性行模型研究團隊規范的潛在放緩的內聚力與團隊績效的關系，結果表明團隊內聚力、團隊規范及團隊績效之間存在復雜的相互關系。王重鳴和劉學方(2007)實證研究了高管團隊內聚力對家族企業繼承績效的影響，認為內聚力各維度對內聚力—績效關系的影響是不相同的。

不同類型團隊內聚力的研究。1984年，Ham brick和Mason提出“高層階梯理論”， 標志著有關高層管理團隊(Top Management Term ，TMT)研究的開始。隨后關于高層管理團隊內聚力的研究不斷深入，李晶晶(2007)等人對我國民營企業高層管理團隊內聚力進行了研究，提出了2個新的影響高層管理團隊內聚力的因素:團隊內部組成關系和激勵方式。郝登峰和劉梅(2005)探討了科研團隊凝聚力的系統結構，認為科研團隊凝聚力系統由學術內聚力、文化維持力、人際離散力等三個子系統構成。

上述文獻中可以看出，國外對團隊內聚力研究更多地集中在體育運動團隊中，影響團隊內聚力的團隊成員特性以及團隊內聚力與團隊績效間的關系等研究的成果顯著，擴展到企業組織的團隊研究較少。在國內的研究中，近年來大多數學者開始對高層管理團隊內聚力進行探討，取得的成果也頗豐，但是對營銷團隊的內聚力方面卻少有涉及，特別是營銷團隊的內聚力形成機制等更是屈指可數。在縱觀國內外相關文獻的基礎上，本文深入分析形成營銷團隊的內聚力的誘因，結合營銷團隊的發展階段，創新性地構建營銷團隊的內聚力模型。

四、構建營銷團隊的內聚力模型

本文借鑒Bruce W.Tuckman(1965)提出的團隊發展階段模型(Stages of Team Development Model):組建期(Forming)、激蕩期(Storming)、規范期(Norming)、執行期(Performing)和(1997年后加入的)休整期(Adjourning)，將營銷團隊的內聚力形成過程劃分為組建期、規范期、成熟期和調整期，并構建了營銷團隊的內聚力模型如圖:

由圖可知，外部競爭環境與內部資源整合是形成營銷團隊內聚力的誘因，營銷團隊的內聚力形成與發展過程滲透在營銷團隊循環式發展的各個時期，是沿著斜坡不斷上升的過程。營銷團隊的內聚力包括社交內聚力和任務內聚力，作用于營銷團隊的績效，反映到企業的績效上。具體分析如下:

外部競爭環境。隨著全球經濟一體化，外部競爭環境的變化促使企業打破傳統的以營銷員單打獨斗的營銷方式，建立高內聚力的營銷團隊應對激烈的市場競爭，使企業獲得長遠的市場競爭優勢。

內部資源整合。企業內部資源的稀缺，促使企業集中優勢力量對內部資源進行整合，形成協同效應。營銷的成功與否直接關乎企業的生死存亡，企業利用有限的內部營銷資源進行有效的配置，建立高內聚力的營銷團隊使內部營銷資源的利用達到最大化。

營銷團隊的內聚力形成過程。組建期:由于營銷團隊成員具有異質性，部分營銷團隊成員個體行為獨立性強，缺乏團隊意識，表現出不穩定、憂慮等特征，形成各種觀念碰撞的局面，存在人際沖突，分化的問題。確切地講，在組建期中形成的是營銷群體，而不是營銷團隊。規范期:經過營銷團隊成員的磨合，更多突顯的是共性，價值、行為和方法等均已建立，營銷團隊成員自覺規范自己的行為。成熟期:營銷團隊成員分工協作、自治能力強，任務高效完成，營銷團隊運作猶如一個整體。調整期:由于營銷團隊的老化、成員流失，營銷團隊必須進行調整，引入新成員，安排角色，進入下一個組建期。營銷團隊的內聚力伴隨營銷團隊的四個發展階段不斷積聚。

營銷團隊的內聚力包括社交內聚力和任務內聚力。營銷團隊的社交內聚力來自營銷團隊成員間進行人際交往而形成的對個體的吸引;營銷團隊的任務內聚力來自完成營銷團隊目標任務的承諾對個體的吸引。

進一步對模型進行邏輯分析:在外部競爭環境和內部資源整合的驅使下，企業組建營銷團隊，建立營銷團隊成員間的相互關系，強化營銷團隊成員的集體意識，消除營銷團隊成員的憂慮，盡量避免營銷團隊成員間的破壞性沖突。經過營銷團隊成員的磨合，建立共同愿景，形成學習型營銷團隊，結合相關規章制度規范營銷團隊成員的行為。隨著營銷團隊逐漸成熟，企業加強對營銷團隊成員的激勵，盡量延長營銷團隊生命周期。由于營銷團隊成員離職、生病等原因，營銷團隊呈現出老化的跡象，營銷團隊須進行相應調整，采取外部招聘、內部晉升等方式注入新鮮血液，重新組建。經過長期相處，營銷團隊成員逐漸形成情感歸屬，產生社交內聚力。同時，責任意識及心理契約的存在，增加了營銷團隊成員任務承諾，產生任務內聚力。社交內聚力和任務內聚力不斷促進營銷團隊的成長，作用于營銷團隊的績效，反映到企業的績效上。營銷團隊的績效反饋促使營銷團隊進行自我調節，強化內聚力的形成。另一方面，企業的績效反饋促使企業優化內部資源配置，加強對營銷團隊的協調和控制。另外，必須注意的是:外部競爭加劇會導致營銷團隊的循環發展自動加速，類比于物理學功率公式P=F·V，企業內部資源(P)一定的情況下，速度(V)的增加意味著營銷團隊的動力(F)不足。表面上看起來，營銷團隊的內聚力沿著斜坡快速上升，實際上，斜坡是存在摩擦力的，類似于營銷團隊不僅存在內聚力，同時存在外張力，當摩擦力大于動力(F)時，營銷團隊內聚力是沿著斜坡下滑的。因此，企業要協調和控制營銷團隊的發展，使營銷團隊的發展與外部競爭環境的變化同步，才能使營銷團隊的內聚力最大化。

五、總結

綜上，本文的貢獻在于創新性地構建了營銷團隊的內聚力模型，指出外部競爭環境與內部資源整合是形成營銷團隊內聚力的誘因，營銷團隊的內聚力發展軌跡不是線性的，而是滲透在營銷團隊循環式發展的各個時期，是沿著斜坡不斷上升的過程。營銷團隊的內聚力包括社交內聚力和任務內聚力，作用于營銷團隊的績效，反映到企業的績效上。本文的局限在于，營銷團隊的內聚力形成過程，各階段中營銷團隊成員行為的特征不明顯，可能會發生重疊，在各階段發展跨越上沒有明確的時間指導。另外，哪些因素影響營銷團隊的內聚力，如何衡量營銷團隊的內聚力以及營銷團隊的內聚力在各個階段所呈現的特征應該是未來研究的重點。

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