縮小服務差距 提高顧客滿意度

[摘要]現實中，有的零售商雖費盡心思向顧客提供服務，但最后顧客對服務的感受還是低于顧客的期望，即存在服務差距。零售商要縮小服務差距，提高顧客滿意度，必須采取切實可行的措施。

[關鍵詞]零售商 顧客服務 顧客期望 顧客滿意

零售業是一個與顧客“高接觸”的行業，以顧客為導向的經營觀念決定了顧客服務是零售經營活動的基本職能，而且，即使商品是商店經營的基礎，但在信息產業高度發達的今天，各商店經營的商品同質化現象很普遍的情況下，零售商要保持顯著的商品差別優勢是十分困難的。因此，零售商只有在擁有競爭力強的商品基礎上，以完善周到的或獨具特色的服務來滿足顧客的需要，才能形成自己的競爭優勢。零售商建立服務優勢的關鍵就是必須使自己提供的服務一貫滿足或超過目標顧客的預期，也就是使顧客滿意或高度滿意。然而現實中，有的零售商雖費盡心思向顧客提供服務，但最后顧客對服務的感受還是低于顧客的期望，即存在服務差距，從而導致顧客對零售服務的不滿。引發服務差距的原因很多，歸納起來主要是零售商在服務管理中存在一些問題:曲解顧客期望、缺乏明確具體的服務標準和操作規范、服務標準執行不嚴格、對外溝通中服務承諾過度。零售商要縮小服務差距，提高顧客對服務的滿意度，就應采取切實可行的措施解決上述問題。

一、重視顧客需求調研，正確認識顧客期望

有的零售商不設身處地為顧客著想，而是憑想當然開展服務工作。當零售商不能正確認識顧客期望時，就會產生一系列適得其反的舉動。如，顧客進店后可能更想自由自在地瀏覽、選購商品，但零售商卻認為顧客需要貼身服務(一些專賣店表現最為突出)，于是，當顧客一進店，總有服務人員徘徊于顧客身邊，這讓顧客有一種當賊對待的感覺，有的服務員還不時問這問那:“您需要點什么?” “有什么可以幫您的嗎?” 這又讓顧客有一種被催促購買的感覺，還有的服務員甚至會迫不及待地向顧客進行產品信息的“大轟炸”，這樣一來，顧客逛店、購物的興致蕩然無存。一筆生意就因為服務人員的過分熱情給勾銷了。因此零售商應重視顧客需求調研，通過建立顧客投訴系統、向顧客發放調查問卷、開展定期或不定期的顧客座談、鼓勵員工進行信息反饋等多種渠道和方式真正了解顧客需求，正確理解顧客期望。

二、針對顧客期望，制定明確、具體、可行的服務標準和操作規范

有的零售商雖然正確認識了顧客期望，但認為顧客的期望并不合理或者在商店現有條件下是不能滿足的，因而在設計的服務標準中未涉及到;或者認為服務本身所固有的可變性特征可能會使標準成為空中樓閣，因而在制定服務標準時，用一些抽象、籠統的措辭，使標準不明確、具體、可行。如，很多零售商也認識到，顧客有被尊重、被重視的需要，但在服務標準中并沒有得到具體充分的體現，因而服務員在向顧客提供服務時，說出傷害顧客自尊心的話或做出有損顧客尊嚴的事趕跑了顧客自己卻全然不知。其實，許多服務工作都是常規性的，零售商很容易確定這類服務的具體質量標準和行為規范，包括對營業前的準備、等待顧客光臨、判斷顧客來意、介紹拿遞并演示商品、消除顧客異議、促成交易、介紹關聯商品、合同評審、開售貨小票、收款、交貨、道別、售后服務等過程中各個環節都可以詳細地逐一制定明確具體的服務標準和操作規范。對于零售商不能滿足的顧客期望，應在服務標準中明確提出讓顧客得到補償(至少應該在心理上得到安慰)的對策。即使顧客的期望不合理，但在制定的服務標準中，也應有一套處理類似問題的具體標準，以便與顧客進行有效溝通，讓顧客意識到他的期望過高了，以求得顧客的理解，尋求更好的令顧客滿意的方法。

三、強化服務過程監管，嚴格執行服務標準

零售商建立了能準確反映顧客期望的標準和規范，但并不意味著就有了讓顧客滿意的服務。服務標準只有嚴格執行才能發揮應有的效用。為此，零售商應對服務過程進行全面監管。具體措施有:

1. 加強員工管理

對員工的管理主要包括:(1)合理確定工作崗位，努力做到人與事的有機匹配;(2)加強對員工的培訓，強化員工的服務意識，提高其服務技能;(3)信任并授權于員工，以激發他們為顧客服務的積極性、創造性和責任感;(4)制定公正的考核標準，不僅要考核員工的工作結果，還應考核員工的工作態度和行為。

2. 監控服務過程

對服務過程的具體監控方式有:一是服務人員自查，即服務人員對其所提供的服務活動的定期自我檢查;二是企業管理部門督查，即服務管理部門對其所屬服務組織單位的服務工作進行定期的巡檢或專項檢查評定;三是外部人員監督，即聘請顧客和其他外部人員對零售商的服務隨時進行監督檢查。

3. 確保相關資源的支持

服務標準的實施還需要有資金、技術、設備、管理系統等相關資源的支持。

四、適度承諾，控制顧客期望

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響以及零售商和競爭者的服務承諾。其中，零售商的承諾借助于招貼、手冊、廣告、口頭宣傳、商店布局、店員著裝等，時時處處展現在顧客面前。承諾對于零售商而言是一種自律，對于顧客則是零售商服務質量的顯示。零售商的承諾是買賣雙方互利交換的保證，能夠影響顧客產生“可實現”的期望，促使顧客做出決定。若零售商的承諾不到位，使顧客的期望過低，就難以吸引足夠的購買者;但如果零售商的承諾過度，使顧客的期望過高，而實際提供的服務又無法兌現服務的承諾，顧客感知服務質量的水平就會下降，從而導致顧客的失望和不滿。而今，由于零售競爭的加劇，零售商為吸引大量購買者，過度承諾的情況較多。比如，本來第二天才能送到的貨，卻向顧客保證今天一定送到，結果未兌現自己的承諾，令顧客不滿。因此，零售商的服務承諾必須適度，既吸引顧客使其產生強烈購買欲望;又要保證能夠兌現使顧客滿意。從營銷實踐來看，如果每項服務承諾都低于實際服務傳遞，將顧客期望控制在一個相對較低的水平，顧客就會在接受服務的過程中不斷地獲得驚喜(高度滿意)。為達到這種效果，零售商在對外溝通中承諾的服務，可適當留有余地。

參考文獻:

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