執行官怎樣開博

博客(包括微博)應當成為一個市場工具，而不是廣告。

2006年，多納托·蒙塔納羅20多年前移植的一片右眼角膜開始出現排斥反應，于是被送進急診室。數周之后，他在自己的博客上講述了這個故事，并張貼了幾張在醫院拍攝的照片。隨即，客戶們如洪水般的祝福信件便淹沒了他的收件箱。

蒙塔納羅是在線折扣券商TradeKing公司的執行官。自在線經紀創始之時，他就處在互聯網革新的前線，當時那些認為自己是在線上交易股票的人們，實際上只是把一封封電子郵件寄到他辦公室的打印機上，然后由他親手逐筆完成交易。

他很早就開始撰寫博客，而且對此事的態度極為嚴肅。為此，他聘請了一位網絡滿意度主管——朱迪·斯圖瓦特。這位助手的工作是：確保TradeKing網站上的每一件事都清晰、準確，并且與公司的價值保持一致。其中也包括她的老板的網絡形象。

當蒙塔納羅開始這樣做的時候，還沒有哪位執行官在寫博；但如今，這件事情幾乎已經成為一家公司首腦人物的必修功課。為什么?正如利維克戰略傳播公司執行官理查德·利維克所言，“有效博客的目的是傾聽。這里是一個接受批評的地方，在這兒你可以實時校正自己的問題。這里是企業向消費者和股東們展示的窗口，它的領導層可以評估這些人群的反饋，并認真對待他們關注的問題。此外，它還是一個強大的監控工具，可以洞察到那些深藏在角落中的危機”。

如果執行官有意向要在互聯網上開博客(包括微博)，你要么把這件事情做好，要么就根本別去碰它。那么，怎樣把它做好呢?

那些不得不留意的事情

企業傳播中一個公開的秘密是，許多聲稱來自執行官的電子郵件，通常并不是由執行官本人撰寫的。當社會媒體在企業界崛起時，指的并不只是電子郵件，博客也在其中，而最近流行起來的微博，也屬于博客的一種特殊形式，包含在博客的概念中。蒙塔納羅是這場游戲的先驅者。他會與朱迪·斯圖瓦特會面，由后者為他起草博客貼文的草稿(并非全部)。然后，蒙塔納羅會編輯這些草稿，確認這些文章符合自己的語氣，并添加斯圖瓦特沒有顧及的細節。

對于文章的內容他也非常細心。他在博客中會談到在巴哈馬的捕魚活動。但也會小心地讓這些內容與公司的市場和消費者服務戰略，以及所有法律規章保持一致。寫博客時，執行官們總是不得不留意這些事情。

“執行官的個人博客與其公開聲明之間，并無法律上的區別。”格利戈·阿爾迪塞特認為，他是圣莫尼卡Kwika律師事務所的合伙人。“再愚蠢的聲明中也不會提到執行官的健康問題，或是其危險的個人習慣(比如高空跳傘)。”對于所揭示的內容，你必須萬分小心——特別是一些可能讓人認為會影響公司價值的事情。“有大把集體訴訟律師等著鉆這個空子呢。”阿爾迪塞特說。

即便是在一個企業博客上，執行官也必須對她或他所揭示的內容非常小心。如果一名高管想要利用博客傳達公司的商業戰略。或是他的產品可能會銷往什么地方，這一舉動并不會鼓舞消費者或是股東。“像電子郵件一樣，博客只是一種非正式的形式。”位于紐約的雇員法律咨詢機構Pmskauer Rose律師事務所聯席主席凱瑟琳·帕克爾表示，“所有非正式信息都伴隨著危險。”許多公司都禁止雇員們對外公開內部的信息，執行官們必須以更高的標準執行這一規定。

帕克爾和阿爾迪塞特都認為，法律顧問應當參與執行官的博客。這并不是說每篇文章都要經過法律審查，那會挫敗一個博客的效力，但從一開始，就應為其設置一整套規矩。至少，要寫的內容必須是已經公開的事實。如果某人并沒有公開承認是一家公司的客戶，你在博客上披露這件事就意味著麻煩。

博客不是廣告

不過，法律問題并不是你唯一應該擔心的問題——除非你樂意讓自己的博客毫無價值。你還必須將它當作一種市場工具。

布魯斯·韋恩達盧奇是“歷史工廠”公司的執行官，這家公司為客戶撰寫企業歷史。與提及一家客戶公司這類禁忌相比，他對擁有一個好博客更有興趣。“有時你必須自己做出決定。”他說，“我曾考慮在自己的博客上向客戶公司喊話，為了吸引讀者，這是個好辦法。”他接著說。他曾在自己博客的一篇文章中提到過一家公司，那篇文章的鏈接被轉貼在那家公司的企業網上。而且，“那天我得到的點擊比平時多很多。”

“一個執行官的博客應當盡可能遠離銷售。”媒體戰略咨詢公司Adcentricity執行官魯伯·格利耶認為。博客應當成為一個市場工具，而不是廣告。特別是，如果你公司的銷售目標是企業客戶的話，你可以在這里展示你的價值觀、智力以及創造性。如果你的博客中展示了這些事情，并引起了潛在客戶的興趣，他們就很有可能成為你的實際客戶，格利耶表示。

理查德·S·利維克建議，要有一個把社會媒體，比如微博和Facebook，與你的博客協調使用的戰略，以幫助你的公司了解情況，并在危機萌芽之前將其掐滅。

標題就是一切

你最終設法應付了這一切，并開了一個博客。你的法律顧問，市場團隊和公關部門意見均保持一致，而且都非常愉快。但還有一件事你必須記住：標題就是一切。

你通過Facebook、Dugg和電子郵件散發的博客文章要有一個好的標題。伊岡認為，許多人會把一個標題反復張貼——除非完全閱讀文章本身才能識別它們。這樣就可以讓博客吸引大最眼球，即便一些人已經閱讀過你所說的話。

讓你的每一個標題精悍、有力、醒目并切中要害。不知道怎么辦?注意一下你自己會點擊哪些標題，并通過實驗發現哪些有效。事實證明，那些與當下社會熱點事件、熱門人物相關的標題，點擊率往往比較高。此外，一個有爭議性的標題、標新立異的觀點，也會引起更多人的關注。伊岡建議，在微博上，一天貼一篇博文鏈接，過幾天再貼另一篇，然后對比哪一篇會產生更多點擊。他建議參考川崎蓋伊的微博(http：／／twitter.com／Guykawasaki)。這個微博幾乎全部由報道的鏈接組成，這樣要比張貼這些報道本身更好。

對不起，CEO們。寫博對你們來說，只是多了一樣職責。

編輯 李 楠